Стратегия ценообразования на рынке туристических услуг

     По  отношению к туристским продуктам  сформировавшегося рынка сбыта  используются следующие ценовые  стратегии:

• стратегия скользящей падающей цены, суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.
• стратегия преимущественной цены, суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).
• стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе.

     Некоторые турирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач очень важно, формулируя стратегию цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики турфирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом. 

 

      Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности

     турфирмы  «Отдохни»

     1. Общая характеристика организации

     Турфирма  «Отдохни» работает на рынке туриндустрии г. Сергиев Посад сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

     Как юридическое лицо, турфирма «Отдохни» имеет свидетельство о государственной регистрации.

     Юридический адрес фирмы: МО, г. Сергиев Посад, пр-т Красной Армии, 21.

     Турфирма  «Отдохни» создавалась для осуществления предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции – турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Отдохни» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии г. Сергиев Посад, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

     Турфирма  «Отдохни» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. В связи с этим фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии.

     2. Анализ финансовой деятельности фирмы

     Указанные особенности статуса турфирмы «Отдохни» и выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода:

     а) прибыль от организации туров  по Московской области и России собственными силами, путем заключения соответствующих договоров на оказание услуг с собственниками туристских объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и авиакомпаниями), предприятиями питания и др.;

     б) комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров («Tez Tour», «Натали Турс», «Интурист») и их последующей продажи клиентам.

     Поскольку целью деятельности фирмы как  субъекта предпринимательской деятельности является извлечение прибыли и ее стабильное наращивание, каждое из указанных направлений деятельности должно развиваться динамично. В организации собственной туроператорской деятельности ключевое значение имеет поддержание и развитие взаимовыгодного сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором – увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %, и это – общероссийская норма.

     Прибыль турфирмы «Отдохни» в течение времени ее функционирования на рынке стабильно растет (табл. 1), однако, ее объемы пока не столь велики, как хотелось бы. 
 

     Таблица 1

     Показатели  прибыли турфирмы «Отдохни»

     в 2008-2010 гг.

     Из таблицы видно, что выручка турфирмы растет более высокими темпами, чем чистая прибыль, и это обусловлено сложностями экономического порядка, прежде всего, значительным и неуклонным увеличением издержек при осуществлении предпринимательской деятельности.

     3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Отдохни»

     Целью деятельности турфирмы «Отдохни» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

     Реализация  этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

     1) формирование разнообразного и  качественного турпродукта;

     2) эффективное взаимодействие с  фирмами-туроператорами;

     3) развитие собственной туроператорской  деятельности;

     4) обеспечение высокого уровня  обслуживания населения на основе  дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

     5) расширение своего присутствия  на рынке туриндустрии г. Сергиев Посад.

     Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

     - осуществляют внешний и внутренний  анализ деятельности фирмы;

     - оценивают собственные возможности  для поступательного развития  в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

     - определяют задачи деятельности  на плановый период;

     - определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

     Управление деятельностью турфирмы «Отдохни» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. Его положение в общей организационной структуры турфирмы представлено на рис. 1.

     

     Рис. 1. Организационная  структура турфирмы «Отдохни»

     Данная  организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием вертикальных связей, отражающих соответствующие функциональные отношения, сложившиеся в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (российский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой деятельности (отдел маркетинга).

     В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие образование по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме.

     Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

     Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых  исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы – средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

     В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Отдохни» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

     Учитывая  специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

     Именно  на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Отдохни», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

     Маркетинговый план турфирмы преследует несколько  целей:

     - определяет направления, по которым  должна строиться и развиваться  маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма,  объемы продаж и т.д.);

     - увязывает цели маркетинга и  общими задачами турфирмы;

     - обязывает фирму исходить из  реальной обстановки на рынке туристских услуг;

     - помогает соотносить расходы  на маркетинг с финансовыми  и материальными возможностями турфирмы.

     На  сегодняшний день стратегические маркетинговые  цели фирмы «Отдохни» ориентированы на два направления:

     а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;

     б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии.

     С этих позиций в турфирме разрабатываются  элементы комплекса маркетинга:

     1) турпродукт;

     2) ценообразование;

     3) место продажи;

     4) продвижение товара на рынок.

     Реализуя  этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Отдохни» решает следующие задачи:

     - анализ рыночного положения турфирмы  на основе анализа факторов  ее внешней и внутренней среды  и положения ее конкурентов;

     - анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

     - разработка средне- и краткосрочных  прогнозов по сбыту турпродукта;

     - выбор и разработка целевых  сегментов рынка туруслуг и  ориентированных на них практических действий;

     - разработка элементов фирменного  стиля турфирмы, их правильное  использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

     - разработка плана мероприятий  по рекламе и паблик рилейшнз  с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости – корректировка;

     - разработка предложений по формированию  и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.