Стратегия ценообразования на рынке туристических услуг

     4. Элементы комплекса маркетинга: турпродукт и ценообразование

     На  сегодняшний день турпродукт фирмы  «Отдохни» включает туры, формируемые самой фирмой по России и Московской области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

     В первом случае при формировании турпродукта  отдел маркетинга фирмы формирует  портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых  договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц Московской области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Московской области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Отдохни» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

     Такая реализация происходит по результатам  активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах Московской области. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

     Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий становится хорошей традицией в России в целом и в Московской области, в том числе.

     При формировании и продвижении данного  турпродукта фирма «Отдохни» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой тур-операторских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

     Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

     Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально – в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

     Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь  в данном случае турагентом, фирма «Отдохни» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

     В то же время, в зависимости от состояния  потребительского спроса на те или  иные маршруты, сезонного фактора  и т.д., турфирма предлагает своим  клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для  «горящих туров». Тем самым процесс  ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Отдохни» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

     Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

     Анализ  турпотока на внутриобластных, российских и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Отдохни» в 2010 г., представлен на рис. 2.

     

     Рис. 2. Анализ турпотока  фирмы «Отдохни» по основным направлениям в 2010 г., тыс. чел.

     На  рисунке видно, что реализуемые турфирмой направления деятельности дают разные показатели по объемам турпотока. В течение года наблюдалась различная активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени свойственны маршрутам по российским территориям (45 %), от 1000 до 3000 чел. – российским и областным маршрутам (34 % и 32 %, соответственно), от 4000 до 6000 чел. – областным и зарубежным маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. – только зарубежным турам (56 %).

     Исходя  из данных показателей, отдел маркетинга фирмы будет планировать вероятные объемы турпотока на следующий год, что очень важно для заключаемых договоров с партнерами, собственниками туруслуг, перевозчиками. Конечно, точно определить предполагаемые объемы турпотока вряд ли возможно, поскольку сфера туриндустрии подвержена влиянию слишком многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых действий.

     Специалисты отдела маркетинга отслеживают и  положение своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Отдохни» (табл. 1).

     Таблица 1

     Матрица видов туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2010 г.

     Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно используются опросы потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята из специальной литературы.

     По вертикали матрицы расположены местные турфирмы, по горизонтали – предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в матрицу взяты лишь те турфирмы, которые работают в схожих с «Отдохни» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.).

     Самая последняя, правая колонка матрицы  содержит оценку каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Сергиев Посад. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим – 0.

     Наиболее  высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма среди конкурентов фирмы «Отдохни» имеет фирма «Меридиан» (0,75). Турфирмы «Отдохни» и «Поиск» имеют равные показатели (по 0,63), а наихудшие показатели – у фирм «Стэнли» и «Фламинго» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

     Эти данные дают серьезную пищу для размышлений  специалистам отдела маркетинга фирмы «Отдохни», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга.

 

5. Методика калькулирования полной себестоимости турпродукта

     Расчет  отпускной цены услуги на 1 клиента (количество планируемых экскурсантов 30 чел. 1 день) за апрель 2010 года.

     Расходы на оплату труда штатных работников при окладной форме оплаты труда.

     туроператор, оклад на апрель - 200 000 руб., время, необходимое  для оказания услуг в 1-й день - 2 часа, во 2-й и 3-й дни - 4 часа, количество рабочих дней месяца - 20, часовой фонд рабочего дня - 8 час.

     200 000 : 20 : 8 х 6 = 7500 руб. : 30 чел = 250 руб.

     Отчисления  на расходы на оплату труда штатных  работников:

     - отчисления в фонд социальной  защиты (35 %):

     250 х 35 / 100 = 87,5 руб.;

     - отчисления по обязательному  страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний (0,2 %):

     250 х 0,2/ 100 = 0,5 руб.

     Услуги  сторонних организаций:

     Услуги  производственного характера на основании акта оказанных услуг - 122 000 руб., количество посадочных мест 30.

     122 000 : 30 чел. = 4067руб.

     Билет в музей - стоимость 1000 руб.

     Итого: 5067руб.

     Расходы на оплату услуг работников по договорам гражданско-правового характера:

     - гид, по договору подряда - 50 000 руб.;

     - переводчик, по договору подряда  - 20 000 руб.

     70 000 руб. : 30чел. = 2 333 руб.

     Отчисления  на расходы по договорам гражданско-правового характера:

     - отчисления в фонд социальной  защиты (35 %) - 2333 х 35 % = 817 руб.;

     - отчисления в фонд занятости  населения (0,2 %) - 2333 х 0,2 % = 5 руб.

     Итого: 822 руб.

     Канцелярские  расходы:

     блокнот, цена за 1 штуку - 200 руб.;

     ручка, цена за 1 штуку - 350 руб.

     350 + 200 = 550 руб.

     Расходы на издание информационной литературы (план-схема города Минска):

     расходы по оплате услуг издателя - 561 000 руб.;

     тираж издания - 1000 шт.

     561 000 : 1000 = 561 руб.

     Аренда  помещения для решения организационных  вопросов по 1 часу в день и 2 часа для прочтения лекции:

     Стоимость по акту - 118 000 руб.

     118 000 : 30 чел. = 3933 руб.

     Услуги  коммунального характера: