Сущность маркетинга,цели.

1.      Сущность маркетинга,цели.

Цель должна обладать рядом характеристик:

1.      конкретность

2.      обозримость

3.      количественность и определенность

4.      логичность(одна цель не противрочеит другой)

5.      эффективность

6.      принцип анализов (произв-во и сбыт продукции на знании рын ситуации и реальн возмож-й предпр-ий,потреб-й,покупат-й)

7.      принцип адаптации (способ-ть произв-ва адаптир-ся к меняющейся струк-ре спроса)

8.      принцип сегментации

9.      инновационный принц-обеспечение долговременной прибыли засчет задела новых тов-ов

10. принцип планир-ия

…

Принцип активности

2.      Функции маркетинга и маркетинговые службы

1.      аналитич (исследования)

- потреб-й

-тов-в

-конкурентов

-общ эконом конъюнкктуры

-рынка в целом

2)стратегич (стратегия)

-общемаркетинговая

-товарная

-ценовая

-сбытовая

-рекламная

3)организующ

-планир-ие

-организация

-координирование

-контроль сбыта

-контроль продвижения

-контроль-сервис

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Часть ф-ий выполн отделения предпр-я (свои маркетинг службы), а для выполнения др ф-ий прибегают к помощи специализир-х организ-ий,маркетинг и рекл-х компаний.

Службы по маркетингу:

1)линейно-функц-я структура (ответст-ть устанавл-ся за выполн-ие опред-х ф-ий маркетинга). «-»: -огранич.инновац возмож-ти. «+»: конкуренция м/у функц-ми участниками как стимул роста эффектив-ти.

2) товарно-отраслевая (ориентирована на товар,когда управл-е по маркетингу включ отделы по тов1, тов2 и т.д. А отдел по каждому товару разбивается на секторы изуч-я рынка:планир-е, реклама и т.д. Подходит предпр-м с мелкосерийным и индивид-м производ-ом. Широким и глубоким ассортиментом товара.) «-»: -отсутствие специализации сотрудников; огранич.возмож-ть специализации сотрудников, возмож-ть отораванности от центра. «+»: -полный маркетинг каждого товара, возмож-ть изучать специфику по каждому товару

3)региональная (рын.структура) марк служб направлена на определ-й рынок,когда управл-ие по маркетингу подчинены региональные отделы, а каждый отдел имеет свой сектор изуч-я рынка, сектор планир-ия,сектор рекламы.

Возможно сочетание тов-функц.,тов-регинальных и т.д. подходов (матричн организац маректинг службы):

Матричная. «-»: -высок себестоим-ть; «+»: широкие возмож-ти специализации; -знание спецификации тов-в

3.      Маркетинговая среда и концепция управления маркетингом.

Процесс согласования возможностей фирм и возмож-ть потребителей вытекает в опред-х усл-ях и наз-ся маркетинг средой. Маркетинг среда – совокуп-ть различных субъектов и обстоятельств, влияющих на рез-ты фин деят-ти фирм. Маркетинг среда постоянно должна отслеживать все факторы, чтобы своевременно на них реагировать. Факторы:

1)неконтролируемые внешне

2) контроируемые внутренне

Факторы влияют на удачу/неудачу при достиж-ии цели.

Концепция управления маркетингом:

1.      концепция совершенствования производства. Выход нов. Фирмы, след-но, нужен нов.товар,доступный по цене.

2.      Концепция совершенствования тов-ов: фирма обеспечит себе успех у потреб-ля,если даст ему товар отличного качества, соответствующ особ-ти запроса. С этой концепцией употребл-ся сегментация рынка.

4.      Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая ф-я маркетинга – это ф-ия,связанная с принятием решений по всем функциям,они касаются всех элементов маркетинга,а также внутр-ей и внешней среды предприятия.

Стадии:

1.      определение проблемы и целей

Если нет проблемы,нет смысла исследований. Цели исследовани явытекают из сформулированной проблемы.

2.      определение объектов исследования

После определения проблемы можно сформировать задачи исследования. Разработать,описать,проверить гипотезу,спрогнозир-ть на будущее

3.      разработка плана исследования

Создание проекта исследования явл-ся важной стадией маркетинг исслед-ия. Проект исслед-ия – это общ план проведения всех маркетинг исслед-ий

4.      сбор информации

подходы: -силы сотрудников; - силы спец созданной группы; - необходимо создать экстр-ую группу.

5.      анализ,синтез информации

Начин-ся с преобраз-ия исходных данных. Вводится в комп, кодир-ие,проверка и т.д. Провод.статистич.анализ.

6.      предоставление инф-ии заказчику

Оформление конечного отчета руководителю фирмы.

5.      Методы маркетинговых исследований

Элементные исследования предполагают изучение вторичных данных,источниками кот-х служат внутренние источники,годовые отчеты компаний,фин.документы, обзоры жалоб.

Внешн источники – законы,публикации,указы,постановления гос.органов, вытсупления гос и политич деятелей и т.д.

Фирмы проводят полевые исслед-ия,собирая необх информацию.

Большинство проектов маркетинговых исслед-ий предполагает в той или иной форме исп-ие первичной инф-ии. Такая инф-ия может быть полученая от покупателей,поставщиков,сотрудников своей фирмы и фирм-конкурентов.

Виды исслед-ия:

1.      наблюдение – способ сбора первичных данных,когда исследователь ведет непосредст-ое наблюдение за увлеченными лицами и обстановками.

-прямое наблбдение, при кот-м исслед-ся поведение объектов

- непрямое, в кот-м исслед-ся не само наблюдение,а его рез-т

- открытое – люди знают, что за ними наблюдают

- скрытое/закрытое

- структурированное

- неструктурированное – фиксируются все виды поведений

2.      Эксперимент – изм-ие независимых переменных с целью определ-ия их влияния на зависимые переменные. Объекты эксперимента должны быть спец-но отобраны и воздействовать согласно плану. В ходе эксперимента выявл-ся статистич-ие знач-ия корреляции и устанавл-ся ….(?).

- лабораторные эксперименты – тестри-ие продукции, оценка рекламных сообщ-ий и т.д. Лаб эксп-ты сравн-но дешевые и требуют меньше времени для своей реализации, но при проведении лаб. Эксп. Нельзя смоделир-ть ситауцию полностью отвечающую реальным усл-ям рынка. Поэтому исслед-ли получают усредненную оценку.

- полевые эксперименты проводятся в реальн-х усл-х,позволяют получить более реальн картину, но более затруднительны и требуют больше времени.

3.      Опрос.

-кого опрашивать (отдельн.лица,семьи, орг-ии и т.д.)

- кол-во респондентов

-способы анкетир-ия: почта; непосред-но с контактной группой; телефонное интервью; личное собеседование.

6.      Система маркетинговой информации.

Маркетинг исслед-я представляют собой часть процесса слежения за окр.средой.

Сбор и обработка маркетинг инф-ии

Система маркетинг.инф-ии – совокуп-ть процедур и методов сбора,хранения,анализа и исп-ие инф-ии для принятия маркетинг-х реш-ий на регулярной и пост-й основе.

В ходе маркетинг исслед-ий м.б. получена первичн инф-ия (собранная путем опросов,наблюдений, экспериментов). Т.е. преимущ-ва первичных данных заключ-ся в том, что фирма имеет возмож-ть контролир-ть инф-ию, но сбор первичных данных требует затрат времени и средств.

Вторичн инф-ия – это те данные,кот-е уже сущ-т. Они были собраны для других целей. Ко вторичным данным относятся сборники, справочники,книги,коммерч-е издания. Коммерч исслед-я фирмы продают инф-ию о подписке. Вторичн данные обход-ся дешево и они доступны. Но часто они оказ-ся устаревшими, неточными,ненадежными.

Сбор инф-ии о внутр-ей и внешн-й маркетинг среде должен проходить непрерывн систему. Для этого исп-ся мониторинг, с помощью кот-го регулярно отслеж-ся меняющаяся среда предприятия. Функц-ие системы маркетинг инф-ии на пост основе требуют хранения данных. Оно состоит в накоплении,регистрации,классификации, хранении в удобном виде.

7.      Стратегия маркетинга.

Формир-ие и реализация целей предпр-ия по каждому рынку на опред-ый период времени для осуществл-ия производственно-коммерческой деят-ти в соответствии с рыночной конъюнктурой и возможностями предпр-ия наз-ся стратегией маркетинга.

Основой маркетинг стратегии явл-ся стратегия фирмы в целом. Стратегич планир-ем опред-ся направление развития фирмы в будущем. Различают стратегические направления:

        Идентификация – расширение произв-ва и сбыта продукции засчет внутр-х возмож-ей предпр-ия.

        Интеграция – расширение деят-ти фирмы в рамках отрасли,когда фирма стремится получ. Во владение поставщ, конкурента и т.д.

        Диверсификация – применяется тогда,когда в рамках отрасли нет возможностей для роста.

Глубокое внедрение на рынок означает поиск фирмой путей увелич-ия сбыта уже на существующих рынках. Применяется стратегия массового,недифференцированного маркетинга. Смысл в том, что фирма ориентирована на широкий рынок и производит продукцию в массовом кол-ве.

Фирма может снизить цены и увеличить сбыт, ориентируясь на массовость,если нет конкурентов.

Другой формой глубокого внедрения на рынок явл-ся стратегия сегментации. Заключ-ся в углублении степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами потребителей одного или нескольких сегментов рынка. Достижение макс глубины рын спроса.

Стратегия индивидуализации потребителей широко применяется к оборудованию производст-го назначения, кот-е ориентировано на индивид заказы, на разработ.проекты.

Поддержание ур-ня сбыта в существующих рынках целесообразно в том случае, когда тенденции конъюнктуры не определены. Они стремятся сохр-ть объемы произв-ва старой прод-ии.

Уход с рынка связан с ликвидацией предпр-ий, перепрофилир-ем и т.д. исходя из выбранной стратегии предпр-ие выбирает стратегии по отношению к продукту. В этой обл-ти можно выделить стратегии:

-инноваций – не имеют на рынке своих аналогов. Принцип – нов.продукты, ориентр-е на нов.потреб-ти

-инновац-е имитации – копир-ие новшеств,разработанных пионерной компанией и реализацию их на тех рынках, кот-е не заняты.

- дифференциации – означает модификацию и усовершенствование традиц-х изделий. Засчет реализации в них новых технич.принципов. Это достигается путем внедрения новых технологий, дизайна, совершенств форм,обслуж-ие потреб-ей, лучш организ-ия дилерской сети.

- стратегия низких издержек – направлена на повышение конкурентоспособности изделий. Необходима отлаженная технология и крупные производст-е мощности. Требует массового внедрения экономичного обороуд-я и технологий, установления контроля над прямыми расходами. Снижение затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание, завоевание и поддержание высокой доли рынка.

- диверсификации – направлена на произв-во и выпуск новых продуктов, не связанных с осн. продукц. выпуска фирмы.

-специализации – произв-во продукции ориентировано на очень узкий круг потребителей – дорогостоящая продукция.

-стратегия расширения областей – исп-ие продукта заключ-ся в выявлении новых способов применения продукта.

8.      Маркетинговая программа и плнирование. Стратегический план и тактика маркетинга.

МаркПрогрм(на год) – это разработ-й на основе комплексных маркетинг исслед-ий стратегич-й план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деят-ти фирмы на определ-й период времени, призванный дать оптимальн вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

Маркетинг. Планир-ие – непрерывн. Циклич. Процесс. Планы составл-ся не только в тех случ., когда, кажется,руковод-ву возникла необх-ть составл-ия, а постоянно.

В маркетинге исп-ся принцип скользящего планир-ия, предусматривающ.текущ., последовательную корректировку программы. При разработке маркет-х прогр-м исп-ся принцип многовариантности. Разраб-ся в миним.,оптимальн.,макс. вариантах.

Структура стратегического плана маркетинга.

Вначале подводятся итоги производственно-сбытовой деят-ти фирмы за предыдущий год. Затем приводится краткий анализ и прогноз, отображающ. Целвой рынок или сегмент рынка на плановый год. Указ-ся основн.цель фирмы на плановый период, а также осн. Стратегич. Линия ее поведения на рынке. Осн.часть плана составляет перечень мероприятий для каждого товара, рынка, производ-го подразделения по политике:

1.      товарной – предусматривает формир-ие товарн. ассортимента и упр-ия инф-ии процесса.

2.      Ценовой – выборценовой стратегии и их комбинирование

3.      Сбытовой – пол-ки формир-я сбытовой сети каналов товародвижения.

4.      Коммуникационной – меры в обл. рекламы, выставки и т.д.

Долгосрочные стратегич планы носят общ. Хар-р, но для его конкретизации составл. краткосрочн. программы, реализующ.тактику маркетинга.

Тактика маркетинга – проводится на каждом рынке и по каждому товару в краткосрочн период на основе стратегии маркетинга и оценки текущ. Рыночн. Ситуации, при постоянной корректировки задач по мере изменения конъюнктуры и др. факторов. Она должна обеспечивать устойч.прибыль, быстрое реагирование на изм-ие рын.ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технич. и производ-й деят-ти предпр-ия с изм-ия требований покупателей.

Маркетинг требует системного подхода к производственно-сбытовой деятельности, четко поставл-х целей, четко разработ-й. Системы мер по их достижению с исп-ем организационно-технич, коммерч-х и фин-х механизомв для их реализации.

9.      Система маркетингового контроля.

Задача состоит в том, чтобы выявить «+» и «-» стороны маркетинг.деят-ти фирмы, определить,как исп-ся маркетинг-е возмож-ти.

Стратегич. Контроль – оценка осн.задач стратегии, маркетинг-х мероприятий, стратегич.программы в целом. Система контроля состоит из:

1.      Анализ маркетинговых затрат. Заключ-ся в оценке системной эффектив-ти маркетинг-х меропр-ий. Задача заключ-ся в том, чтобы определить, какие затраты эффективны,а какие нет. Начинается с изучения расходов по обычным статьям учета. На 2-м этапе – анализир-ся функц-ые расходы, указывающ цели деят-ти,на кот-ые были произведены расходы. 3-й этап – касается изуч-ия распредел-ия функц-х расходов по товарам, произведенных производителем, рын сегментам, потребителям и т.д.

2.      Анализ сбыта – представляет собой сопоставл-ие объемов фактич-х продаж с плановыми по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам, регионам, типам потребителей и т.д. анализ сбыта исп-ся для выявл-ия структуры покупок потребителей.

3.      Ревизия маркетинга – определ-ся как комплексное,системное и регулярное исслед-ие марк-ой среды фирмы, т.е. это критич-ая объективная оценка ее целей, задач, марк-х стратегий и операц-й деят-ти. Цель – выявл-ие возникших проблем и открывающ возмож-тей, выдача рекомендаций по совершенствованию маркетинг деят-ти фирмы. Проводится регулярно, на принципах независимости.