Сущность маркетинга,цели.

Горизонт. Ревизия – проверяет общ. Функционир-ие маркетинг. Стратегии фирмы.

Вертикальная – изучает особо тщательно одну из сторон марк-ой стратегии.

Рынок и его конъюнктураТоварный рынок –система экон связей м/у покупателями и продавцами, реализуемых через купле-продажу в условиях конкуренции.Тов рынок подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров и услуг промышленного назначения. Конъюнктура харак-ет состояние рынка, а конъюнктурные исслед-ия явл-ся частью маркет исслед-ий. Эконом рыночная конэюнктура-форма проявления на рынке системы условий и факторов процесса воспроизводства, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения, динамики цен. В экономической конъюнктуре выделяют общехоз и конъюнктуру тов рынка. В каждый данный момент времени данные виды конъюнктуры представляют результат взаимодействия факторов, различных по длительности влияния, сил\е и направлению воздейтствия, сезонных и случайных процессов. Общехоз конъ\юнктура оказывает решающее воздействие на конъюнктуру товарного рынка( это сложивщаяся экономическая ситуация. Харак-щая соотношение м/у спросом, предложением. Уровнем цен, товарных запасов, заказов по отраслям и т.п.) Изучение конъюнктуры товарного рынка связано с определением емкости данного рынка товара, определяется объемом реализованных на нем товаров в течение года в физических единицах или в стоимостном выражении. Она зависит напрямую от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка снижается, увеличение поставок товаров приводит к снижению цен. При повышении емкость рынка растет, увеличение поставок товаров может вызвать замедление роста цен.Определение емкости рынка необходимо для установления его доли, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный рынок. Доля рынка, принадлежащая фирме, равна соотношению объема продаж фирмы и объема рыночного спроса( емкости данного рынка).

Рыночный спросВажнейшей характеристикой рынка явл-ся покупательский спрос-потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.Виды спроса:1.Потенциальный (скрытый)-складывается на стадии разработки новых товаров. 2Формирующийся-складывается на начальной стадии выхода нового товара на рынок, когда покупатели только начинают знакомиться со св-вами нового товара. 3Сложившийся(полный)-соответствует признанному положению товара на рынке. 4Сезонный-меняющийся в течение года в соответствие с сезонным характером потребления или производства. ПО НАМЕРЕНИЯМ ПОКУПАТЕЛЯ различают твердо сформулированный спрос, когда покупателю требуется определенный вид товара и он не соглашается на замену. 6Альтернативный9соглашается на эквивалент) 7Спонтанный(импульсивный)-появляется рнеожиданно для самого покупателя при встрече с товаром. 8Ажиотажный-он выше нормального уровня, возникающий в период инфляции, дефицита. 9Негативный (отрицат) спрос говорит, что большая часть потребителей недолюбливают товар и избегают его.1о Отсутствие спроса говорит, что покупатели не признают товар и не заинтересованы в нем.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Модель покупательского поведения на рынке харак-ся побудительными факторами, влияющими на поведение покупателя. К ним относятся, прежде всего, соц, эконом, полит, научно-технические факторы. Кроме того, на покупателя оказывают влияние факторы маркетинга: цена, метод распространения, стимулирование сбыта. Харак-ка покупателя включает социальную, личностную и психологическую стороны. Личностная хар-ка зависит от пола, возраста, образа жизни, типа личности, от представления покупателя о себе. Изменение данных харак-к ведет к изменению покупательского спроса. Психологическая харак-ка заключается в определенной мотивации поведения. Мотив-осознанная потребность, достигаемая такой степени интенсивности, что становится побудителем действий.К психологическим внутренним факторам потребительского поведения относятся: восприятие, обучение, эмоции, жизненный стиль.

Процесс принятия решения о покупкеСтадии:1.Осознание проблемы 2Информацион-й поиск 3Оценка и выбор альтернатив 4Выбор источника покупки 5Покупка 6Дальнейшая реакция на покупку Управление потребит поведением состоит в использ-нии маркетологом факторного влияния на каждую из стадий принятия решения о покупке.

Рынок потребителя организаций и поведение покупателей от имени организаций Рынок потребителя организаций это, прежде всего, рынок товаров промышленного назначения –совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг. Рынок промышленных товаров меньше потребительского рынка.Он более сконцентрирован в территориальном отношении. Спрос на товары промышленного назначения имеет низкую ценовую эластичность. Контрагентами рынка явл-ся профессионалы, главное внимание они обращают не столько на цены. Сколько на технические характеристики товаров. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары. Он изменяется быстрее, в особенности, на оборудование. И здесь потребитель, как правило. Отдает предпочтение специализированному оборудованию перед универсальным. Они предпочитают приобрести оборудование более дорогое по цене, но более дешевое в обслуживании(эксплуатации). Изучение рынка организации потребителей требует исследования фирменной структуры рынка. Данная структура, число распределения покупателей и продавцов, характер связей м/у ними требует исследования. Какие фирмы лидируют на рынке, их финансирование, их производственные возможности, какие фирмы явл-ся по отношению к вашей покупателями( реальными. Нейтральными, потенциальными0. Рынок организации потребителей включается в себя также рынок промежуточных продавцов-посредников, некоммерческих организаций и гос учреждений

Сегментирование рынкаУглубление исслед-я рыночных взаимосвязей предполагает необходимость сегментирования рынка. Сегментирование-разделение потребителей с их многообразными, сложными потребностями на узкие, однородные по характеру, характеристикам, требованиям группы потребителей, которые имеют одинаковые потребит предпочтения, мотивации, поведение. Каждая ьакая группа образует опред сегмент рынка, ориентируясь на который фирма разрабатывает ту или иную производственно-сбытовую политику и разрабатывает определенный комплекс маркетинг, который представляет собой совокупность мер воздействия фирмы на рынок с целью повешения ее конкурентоспособности. Эти меры касаются потребит св-в продукции, новых ее видов, ассортимента. Принцип сегментации заключается в том, что фирма не может удовлетворить потребности всего рынка в целом. Поэтому она выбирает один или несколько сегментов. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и народного проводят по-разному. Для товаров народного потребления сегментация учитывает демографические факторы,географические, экном, психографические, поведенческие. Для товаров промышл назначения характер произ-ва, источники финансирования, отрасль. Чтобы сегментирование было успешным необходимо, чтобы выполнялись требования: 1в каждом сегменте должно быть достаточное сходство м/у потребителями 2фирма должна иметь возможность измерить хар-ки и требования потребителей для их группировки 3сегмент должен хар-ся потребностями. Которые фирма может удовлетворить 4сегмент должен быть достаточно большим, чтобы фирма могла покрыть свои расходы 5потребности в сегменте должны быть досягаемы На основе иссл-й рынка, внутр и внешн среды фирма выбирает рынок, на который будет ориентироваться и будет разрабатывать комплекс маркетингаю Их3:1недифференцированный маркетинг 2дифферен 3концентр-й.

Товар и товарная политика

Товар – продукт труда, предназнач-й для продажи с целью удовлетворения потребностей покупателей и для получения прибыли. Товарами могут быть: физические объекты, услуги, физические лица (в виде рабочей силы), места, организации и идеи. Товарная единица –обособленная целостность, которая хар-тся показателями величины, цены, внешнего вида и др.

При создании товара необходимо воспринимать его смысл, состоящий из 3 уровней:Товар по замыслу – данный уровень определяет основную идею товара.Товар в реальном исполнении – данный уровень обладает пятью хар-ками: определением уровня качества, набором потребительских свойств, дизайном, маркой и упаковкой.Товар с услугой – данный уровень предполагает продажу товара с предоставлением какой-либо услуги (монтаж, гарантия, транспортировка, послепродажное обслуживание, кредит и т.д.).

Классиф-я:по степени долговечности и материальной осязаемости:товары длительного пользования;товары кратковременного пользования;услуги. На основе покупательских привычек потребителей:товары повседневного спроса:(товары постоянного спроса;товары импульсивной покупки;товары для экстренных случаев;) товары предварительного выбора – это товары, которые в процессе выбора потребитель сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления:(схожие товары – товары одинаковые по качеству, но разные по ценам;несхожие товары – товары различные по качеству и ценам;) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть потребителей затрачивает дополнительные усилия (например, автомобиль).товары промышленного назначения:материалы и детали – к ним относятся товары, которые полностью используются при производстве изделий:(сырье;Полуфабрикат)капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:(стационарное имущество (здания и оборудование);вспомогательное оборудование (движимое капитальное имущество));

вспомогательные материалы – это товары вообще не присутствующие в готовом изделии:

(рабочие материалы;материалы для технического оборудования;) услуги: (технические услуги (обслуживание, ремонт);консультационные услуги (информационные, рекламные и т.д.).)

В маркет-й деят-ти фирмы товарная политика занимает одно из ключевых мест,закл-ся в обеспечении конкур-ти прод-ии фирмы соотв-вие ее характеристик к уровню качества,запросам потребителей,удлинении жизн-го цикла товара и создании новых товаров. Важнейш Эл-том товарн политики явл принятие реш-й о товарной номенклатуре и товарном ассортименте. Товарный ассортимент –группа тов-в, тесно связанных м/у собой, либо в силу схожести их функционир-ния, либо в силу того, что их продает 1 и тот же продавец одним и тем же потребителям.

Новизна товаров и их конкурентоспособностьВ рамках товарной политики проводится инновац политика.т.е. политика. Направленная на обновление товарного ассортимента.иннов политика –совокупность муправленческих методов, обеспечивающих ускорение интеграции всех типов нововведений( по товарам, по организац стр-ре,по методам продаж, по рынкам) и стимулирующих преобразования во всех областях производственной и коммерческой дея-ти. Необходимое условие успешной иннов политики-постоянность ее характера. Разработка нового товара проходит ряд этапов: 1Формирование идеи нового товара 2Отбор идей 3Разработка замысла товара, его проверка 4Ан-з технических, эконом,финансо возможностей предп-я.5Проектирвоание, создание и контрольные испытания опытного образца 6разработка комплекса маркетинга. 7Пробные продажи 8Развертывание серийного произ-ва 9Коммерческая реализация Все этапы разработки нового товара проводятся в тесной увязке с иссл-ями конъюнктуры конкретного товарного рынка,тюкю эти ислл-я влияют на отбор идей, разработку замысла товара и его проверка, а также на разработку комплекса маркетинга. Конкурентоспособность товара-совокупность хар-к продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от аналогов по степени удовлетворения потребности потребностей потребителей, по уровню затрат на приобретение и эксплуатацию. Качество товара явл-ся главной составляющей конкурентоспособности. Качество вкл:технико-экономические показатели, качество технологии его изготовления  (эксплуатационные хар-ки, показатели надежности и безопасности).

Наращение и насыщение ассортиментаТов ассортимент-группа товаров, тесно связанных м/у собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продает один и тот же продавец одним и тем же потребителям. Считается что тов асс-нт слишком широкий, если фирма может увеличить прибыль, исключив из него те или иные изделия и слишком узкий, если фирма может увеличить прибыль добавив в него новые изделия. Широтами тов асс-та определяется целями, стоящими пред предприятием. Если перед предприятием стоит цель увеличения доли рынка,то тов асср-нт будет широким, если цель-увеличение суммы прибыли, то тов асср-нт будет узким. С течением времени тов асср-нт имеет тенденцию к расширению. Выделяют 2способа наращивания асср-та: 1)наращение.Происходит когда фирма выходит за пределы того что производит или продает в настоящее время.Наращение вверх( цель-сдерживание конкурентов или проникновение в быстрорастущие высокодоходные сегменты рынка.Рискованно в фин отношении, но обладает повышенной прибыльностью) и вниз( цель-увеличение доли рынка) 2)Насыщение( добавление новых изделий в уже существующие товарные группы.Цели насыщения: 1более полное использование производственных мощностей 2ликвидация пробелов а ассор-те 3стремление к дополнит прибыли 4недопущение конкурентов к новым сегментам рынка Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товара и тов единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.Она харак-ся 4мя показателями: 1Широта товаров, выпускаемых фирмой 2Насыщенность–4Гармоничность

Жизн ц товНа стадии внедрения товара (разработка и выход на рынок) торговля убыточна, объем продаж незначителени маркет расходы очень высокие.Задача маркет службы на 1 и2стадии: информировать потребителя о новом товаре, побудь их к опробованию товара. Стадия роста свидетельствует о признании товара, прибыли растут, фирма стремится стимулировать сбыт и продлить период роста. Для этого принимаются меры: снижают цены, повышая качество товара, выпускают его новую усовершенствованную модель, рекламная компания стимулирует потребление товара. Стадия зрелости:насыщение рынка. Большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар, главная цель-сохранить объем продаж. Сбыт товара идет вниз и наступает стадия спада.Задача: покинуть рынок с мин потерями. Жизн ц Т-концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, поведение потребителей и конкурентов. Стратегии маркетинга с момента разработки товара и выхода его на рынок до момента снятия товара с производства. Концепция ЖЦТ товара может применяться в отношении вида и типа продукции, торговой марки. Тип продукции обычно более четко следует традиции Жизн цикл Т.Виды жизн цикла лбычно очень сильно различаются как по форме. Так и по продолжительности. Классическая кривая описывает сбыт и прибыль популярного продукта со стабильным спросом в течение длит периода времени. Концепция Жизн цикл Т дает хорошую базу для планирования. Однако она не доказала свою популярность в прогнозировании по причинам: 1этапы и форма кривой сильно различаются в зависимочти от вида товара. 2большое воздействие оказывают факторы внешн среды (экономика, инфляция, уровень доходов потребителей)