Сущность маркетинга,цели.

Хар-ки товара 1Трудный ребенок –товар, который находится на стадии выхода на рынок, нуждается в инвестировании, продажи растут но они не приносят предприятию дополнит прибыли 2Звезда –товар, которых находится в условиях быстро расширяющегос я спроса. Он находится на стадии роста. Чтобы поддерживать высокие темпы производства и реализации необходимы определенные затраты. Они либо полностью либо частично покрываются прибылью 3Дойная корова-товар не нуждается в инвестициях, т.к. технология производства уже отлажена и издержки производства и сбыта мин.Прибыль от продаж идет на финансирование др групп товаров.Товар на стадии зрелости 4Старая собюака-спрос падает и необходимо увести товар с рынка с мин потерями.

Товарные марки и защита интеллектуальной собственности Марка товара-название, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного производителя или продавца от товров и услуг другого производителя или продавца (конкурента). Марочное название-часть марки, котрую можно произнести. Марочный знак-часть марки, которую можно опознать, но произнести нельзя. Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы различных производителей. При присвоении товару марочного обозначения производитель может использовать 3основные стратегии: 1Производитель может продавать товар под свое торговой маркой 2Производитель может продавать товар посреднику, который затем продает под своей торговой маркой 3Часть товара-под своей торговой маркой, а часть-отдать на реализацию под маркой продавца.

При разработке марочного товара производитель должен обеспечить определенный уровень качества и отличительные характеристики, которые будут поддерживать позиции марки на целевом рынке. Поэтому основной способ позиционирования для марочных названий-качество (способность товара выполнять свои ф-ции в определенный, установленный промежуток времени). В понятие качество входят харак-ки: долговечность, надежность, простота эксплуатации, экологичность, безопасность для пользователя. Некоторые из этих харак-к не поддаются замеру, поэтому с точки зрения маркетинга качество товара прежде всего определяется по потребительским предпочтениям.

Существует 4стратегии присвоения марочных названий:1.Индивидуальное марочное название 2Единое марочное название 3Коллективное марочное название 4Марочное торговое название в сочетании с индивидуальными марками. Основное преимущество присвоения индивид марок в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия товара с рынком( самая дорогая из стратегий) Преимущество стратегии единого марочного названия:снижение издержек по выходу товара на рынок, затем происходит последующий эффект рекламы. Стратегия присвоения коллективного марочного названия близка к стратегии единого марочного названия, но затраты на рекламы здесь больше. Если фирма выпускает различные по ф-циям товары то использование стратегий единого и коллективного марочного названия в некоторых случаях неэффективно. Марочное торговое название в сочетании с индивидуальными марками явл-ся наиболее рискованной стратегией в том случае, если рынок не воспринимает товар.

Важнейшей частью товарной политики явл-ся определение товарной марки и защита интеллектуальной собственности предпр-я. Интеллектуальная собственность предпр-я –авторские права сотрудников, добровольно переданные ими предприятию для использования и защиты, а также его промышленная собственность . Авторское право распространяется на любые творческие произведения, независимо от формы, назначения и достоинства. Это право означает, что без согласия авторов или его правопреемников никто не может ни в каком виде воспроизводить или иным образом использовать произведения автора. Промышленной собственностью называют патенты на изобретения, дизайн промышленных образцов, товарные знаки и иные объекты охраняемые законом.

Маркетинговые службы принимают решения об определении товарных фирменных знаков и организуют защиту интеллектуальной собственности предпр-я, создавая и используя товарные (фирменные) знаки предп-е получает массовое признание.

Товарная марка-имя, знак, символ, а также их сочетание, которое предназначено для идентификации товаров, услуг, работ определенного продавца. Для того, чтобы усилить коммуникативную ф-цию товарные марки используют логатип и фирменный блок. Логотип-оригинально написанное полное или сокращенное название фирмы. Фирменный блок-композиция товарного знака и логотипа. Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительной особенности товаров, повышение эффективности позиционирования и рекламы. В процессе разработки товарной марки маркетинговые службы принимают решения по по формированию и использованию товарного знака: 1Формирование общего образа компании, названия фирмы, ее символов. Когда фирма начинает свою дея-ть или коренным образом ее меняет возникает необходимость создания или коренного изменения образа компании. 2Маркет службы вырабатывают свой подход к товарным маркам, определяющие использование товарных марок производителя дилеров или общих марок, а также групповых и индивид марок. 3выбор названия марки. Принимая решение о названии марки важно учитывать процесс выбора марки потребителя. При международном маркетинге необходимо учитывать необходимость перевода на различные языки. По лицензионному договору можно использовать марку другой фирмы. 4Товарная марка позволяет фирме достаточно долго сохранять образ и долю на рынках.

Упаковка как инструмент маркетингаНеотъемлемой частью общей товарной политики и разработки нового товара в системе маркетинга явл-ся разработка упаковки,оболочки продукта. Упаковка содержит несколько слоев: внутреннюю( непосредственно где располагается товар) и внешнюю(дополняет внутреннюю, защищает ее и может быть удалена при непосредственном использовании товара). Транспортная упаковка – необходима для транспортировки и хранения товара (иногда объединяет опред кол-во единиц). Упаковка явл-ся важным инструментом повышения конкурентоспособности товара. Ф-ц упаковки:1.Защита товара от порчи и повреждений при транспортировке, хранении, использовании. 3.Создание новых методов 4.Создание рациональных единиц для транспортировки и складирования. 5Информирование потребителя о товаре и фирме. Производители заинтересованы в снижении себестоимости упаковки и одновременно в ее высокой маркетинговой эффективности. Посредники заинтересованы в защите товаров в пути и удобства транспортировки, а также оптимальном использовании складских помещений. Покупатель хорошо относится к упаковке, 1которую можно использовать несколько раз. 2Обеспечивающей покупку различного кол-ва товара. 3соотвествует уровню качества и цены товара. 4несет полную инф-цию о товаре 5 удобной. Также упаковка может быть не только носителем самой инф-ции, но и дополнит услуг производителя потребителю. Ценность упаковки повышается, если упаковку можно использовать после использования товара и в то же время повышается конкурентоспособность фирм, которые обеспечивают продажу своей продукции в уже использованную потребителем упаковку. Новый тип упаковки может стать основой новизны товара.

Сервисное сопровождениеСервис- комплекс услуг, оказываемых покупателю и обеспечивающих эффективное использование купленного товара в течение всего периода его эксплуатации. В условиях развитого рынка сервисное сопровождение становится ключевым факт ором успеха, который идет вслед за качеством товара и в сочетании с этим качеством. Источником дополнит прибыли явл-ся создаваемая сервисом приверженность марке и повышенная рентабельность запчастей и работ. Связанных с обслуживанием. На этапе насыщения вложения в сервис перестают обеспечивать повышенную рентабельность и становится условием получения основной прибыли. Принципы современного сервиса: 1Обязательность предложения и необязательность использования (эластичность сервисного пакета) 2Удобство, т.е.доступность по времени и месту получения услуг. 3Техническая и сбытовая адекватность сервиса( одновременно с выпуском нового товара фирма должна готовить соотв оборуд-е и кадры сервисных служб) 4Информац-я отдача сервиса(анализ поступающих жалоб и предлож-й) 5Разумная ценовая политика. Виды сервиса:1.Гарантийный (без взимания ден средств с покупателя при условиях эксплуатации)2 предпродажный(устранение поломов в пути, доработка и подготовка к эксплуатации, профилактика, предварительное обучение персонала) 3Послепродажный (комплектующие покупаем сами) 4Прямой (связан с товаром) 5Косвенный (обеспечивающий дополнит льготы покупателю товаров). Решения, связанные с сервисом: 1Кто будет осуществлять сервис(собственная сеть сервисных фирм, дилеры, независимые сервисные фирмы, сам покупатель)2.Географическое размещение сервисных продуктов. 3Материальное и кадровое обеспечение сервиса. Сервисное сопровождение явл-ся обязат для любых технически сложных товаров, как потребительских, так и промышл назначения.

Ценообразование на разных типах рынка.

Одной из форм реализации стратегии и тактики маркетинга явл. ценовая политика. Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Любое установление цены на новую продукцию или изменение цены на существующую продукцию подчиняется определению маркетинговой ценовой политики. Очень важным моментом является определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара, установление верхнего и нижнего порога цены, а также определение цены на дополнительные и вспомогательные товары и на обязательные принадлежности.

В рез-те образуются сложные сети цен строго взаимосвязанных по ассортименту, гамме выпуску изделий. Различают рыночные ситуации с различными принципами ценообразования: чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция. В условиях чистой конкуренции существует большое число фирм, производящих стандартизированный продукт, причем фирмы не могут существенно влиять на цены. Ценовая пол-ка в значительной степени определяется потребителями и подчиняется закону спроса.

Чистая монополия сущ-т, когда фирма явл. единым продавцом продукции, кот. нет полноценных заменителей. Вступление в отрасль другой фирмы заблокировано, поэтому единственная фирма может диктовать цены.

Олигополия возникает тогда, когда относительно малое кол-во фирм господствует на рынке товаров и услуг. Если есть олигополия , то число фирм в отрасли настолько мало , что каждая при формировании своей ценовой политики должны принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. В случаи тайного или явного сговора между ведущими фирмами, они ведут себя как монополисты. Если такой сговор отсутствует, выделяют в таких случаях ценовой лидер- он определяет цену , все другие фирмы автоматически следуют за изменениями в его цене.

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию при которой относительно большое число малых фирм предполагает похожую, но не идентичную продукцию. Монополистическая конкуренция – экономическое соперничество , сосредотачивающее не только в цене, но и на качестве, рекламе, условиях связи непосредственно с продажей.

5.2 Методика расчета исходных цен.

Базисный уровень цены рассчитывается исходя из целей ценовой политики.

Задача ценообразования – получение прибыли за счет превышение цены над издержками, в то же время цена явл. одним из основных факторов привлекательности товара. Необходимо учитывать внешние факторы: объем и динамику спроса, показатели ценовой эластичности спроса на конкур. рынках. Внешний фактор ценообразования – явл. цены конкурентов. Цена может быть либо выше или ниже цен конкурентов. Учитывается также влияние участников канала товародвижения, также гос-в.

Основные методы ценообразования:

1.      затратный метод – цена рассчитывается исходя из сумм постоянных и переменных издержек на единицу продукции + % прибыли.

2.      Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение ценовой прибыли. Цена устанавливается так, чтобы добиться целевой прибыли на вложенный капитал. Расчет начинается с определения точки самоокупаемости q0=FC/P-AVC.На основе q0 рассчитывается следующие:

а) какова должна быть цена , чтобы при заданном объеме получить целевую прибыль.

б) каков должен быть объем реализации при установлении на рынке цене для получения целевой прибыли.

5.3 Разработка ценовой политики.

В практике маркетинга выделяют следующие типы ценовой политики:

1.      ценовой лидер – политика характерна для крупных фирм, фирм обладающих большой частью рынка и занимает на нем господствующее положение.

2)”следование форматами” применяется фирмами, не владеющей сколь значительной долей рынка.

3) атака – фирмы применяют эту стратегию, если хотят занять господствующее положение на рынке. Применяется когда:

- рынок большой и быстро растущий.

- фирмы имеют возможность снизить себестоимость продукции, снижение цен и рост продажи разорят конкурентов.

- увеличение занятой доли рынка, способных дать фирме результат , перекрывающий все результаты.

-фирма может быстро снять с производства устаревшие изделия и заменить их новыми.

4)»снятие сливок» - политика перспективна при введении нового товара в момент, когда покупатели готовы платить большие деньги при условии:

- товар обладает чертами уникальности

- высокая цена легко применяется , особенно на ранней стадии жизни рынка.

-высокая цена полагает формирование привлекательного имиджа товара и фирмы, причем товар соответствует такому имиджу.

5) внедрение – товар вводится новичком на зрелом рынке по оч низкой цене, товар отмечен простой технологией производства. По мере завоевания рынка и смены поколения товара, его цена возвращается к нормальному уровню. Условия:

- эластичность спроса велика

- фирмы имеют возможность быстро снизить себестоимость товара несмотря на низкую цену, получая большой объем прибыли, чем другие конкуренты.

К основным типам ценовой политики применяют направления ценовой тактики.

Применение всех возможных скидок, надбавок, снижение или повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положениях или отрицательных условиях покупки для продавца. Скидки( временное снижение цены с определенной целью), это используют чтобы реагировали на более низкие цены конкурентов, сокращать запасы товаров, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число покупателей. Кроме того применяются сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т. п. Льготная цена – наиболее низкая цена по которой фирма продает свой товар , применяется для постоянных покупателей их привлечения. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде предоставления бесплатных видов услуг . Фирмы применяют различные типы ценовой политики в зависимости от различных стратегических задач.

Тема 6 Распределительная политика.

6.1 Каналы распределения и товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию , обеспечению и контролю за передвижением товаров от производителя к потребителю, включаю транспортировку , хранение, совершение сделок .

Сбыт – деятельность по передачи прав собственности на товар, на пути его к конечному потреблению.

Ф-цию распределения осуществляют через каналы распределения. Канал распределения- это совокупность фирм или отдельных лиц, связанных с продвижением, обменом товаров и услуг и рассмотренных как участки товародвижения и сбыта или посредники. В реализации стратегии маркетинга организация сбыта продукции занимает одно из ведущих мест. Критерии эффективности выбора канала – является скорость товародвижения , уровень издержек обращения и объем реализованной продукции . считается что эффективность избранного канала тем выше, чем короче время, затраченное на доведение товара от места производства до места реализации, и на его продажу конечному потребителю.