Сущность маркетинга,цели.

1.      Прямой канал распределения – т.е. через собственно сбытовую сеть, дает определенное преимущество потребителю. Такая с-ма сбыта позволяет поддержать прямой контакт с потребителем. Собственно сбытовая сеть способствует повышению прибыльности, но при достаточном объеме продаже на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных постоянных заказчиков, использование собственно сбытовых фирм как правило не целесообразно.

Фирме изготовителю выгоднее вложить средства в собственный бизнес, а торговый посредник:1) располагает готовым персоналом ;2) сокращает число контактов изготовителя с производителем;3) оказывает техническую поддержку , предлагает сервисное обслуживание , может выполнить рекламную ф-цию, закупать товар в больших количествах , он снижает транспортные расходы , предоставляет финансовую поддержку изготовителю.

2.      Косвенный - сбыт через посредников . Целесообразно использовать при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственно сбытовая система ещё не развита. В ряде случаев использования посредников может способствовать вытеснения с рынка конкурирующих фирм, кот. сотрудничают с теми же агентами на тех же условиях. Особое значение имеет использование посредников в случаях, если фирма заинтересована в обеспечении потребителя соответствующими услугами, которые она не в состоянии оказывать самостоятельно.

Товародвижение различает такие понятия как длина и ширина канала. Длина канала определяется числом независимых участников. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя оптового или розничных торговцев, которые объединяются в единую с-му, либо как производитель или оптовик. Если фирма сокращает длину канала, приобретает компанию на другом этапе товародвижения. Вертикальную интеграция- позволяет фирме контролировать сбыт и сокращать фирме время прохождения товара через них, сокращать расходы на посредников и получать большую независимость.

Ширина канала определяется числом независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале сбыта производитель продает товары через небольшое кол-во участников, при большом- через многих. Если фирма хочет усилить своё положение на любом этапе канала, она преобразует компьютерную аналогичную специализацию -это горизонтальная интеграция – она позволяет увеличивать долю на рынке и эффективно использовать методы распределения и сбыта.

Сбытовая политика фирмы заключается в оптимальной организации сбытовой сети для эффективных продаж производственной продукции включая создания сети оптовых и розничных складов , пунктов тех обслуживания и выставочных залов в определенных маршрутов товародвижения, организации транспортировки, работ в отгрузки и выгрузке, организации систем снабжения. К сбытовой политике относится также коммерческие вопросы, подготовка и проведение переговоров по сделки купли продажи, контроль за их исполнением.

Определяют следующие направления сбытовой политики:

- многоканальная

-избирательная

-эксклюзивная

При эксклюзивной сбытовой политики фирма стремится к престижному образу и полному контролю над каналами сбыта. Она проводится в том случаи, если фирма производит и продаёт престижные и дорогие товары. При избирательном сбыте фирма стремится сочетать оброс с хорошим объемом продаж и прибыли. Для чего увеличивают число оптовиков в розничном магазине. При интенсивном сбыте фирма стремится завоевать широкий рынок сбыта, обеспечивать массовую реализацию и высокую прибыль. Для этого исполнитель многоканальной системы (собствен. или лицензион.). Фирма переходит от эксклюзивной к избирательной ,затем к интенсивному многоканальному сбыту.

6.2 Оптовая торговля

Оптовая торговля предполагает покупку товаров и их последующую перепродажу по розничной цене или продаже другой оптовой организации, не связанной с продажей товаров конечным потребителям. Кроме того оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом товародвижения и т.п.

Существует 3 общие категории организации, занимающиеся оптовой торговлей: организация производителей, коммерческая оптовая деятельность и комиссионная.

Крупные фирмы- производители создают собственные оптовые конторы. Оптовая деятельность производителей целесообразна в том случаи, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые торговцы, кол-во потребителей мало, заказы- велики. Если объем продаж маленький, то оптовая организация не выгодна.

Коммерческие оптовые организации (торговые фирмы) покупают продукцию за свой счет для последующей перепродажи.

Среди коммерческих организаций выделяют торговые дома. Торговый дом – тип коммерческой оптовой организации, осуществляющие торговые операции по широкой номенклатуре, как правило реализует целый комплекс сделок. Они закупают продукцию у производителей у крупных оптовиков и продает рыночным организациям, физ. лицами. Все операции они осуществляют от своего имени, за свой счет. Комиссионеры – лица, фирмы которых выполняют различные оптовые функции, но не берут право собственности на товар. Преимущество состоит в том что без дополнительных затрат можно увеличить сбыт продукции. Торговцы на комиссии, они выполняют оптовые функции на основе договора о комиссии по которой они заключают контракты от своего имени, но за счет поставщиков комитентов. Торговый агент- лицо, фирма, выполняющий оптовые функции и выступающие от имени или за счет производителей или поставщиков. Торговыми агентами могут быть как агенты производители, торговцы на комиссии. Агенты производители осуществляют торговые операции от имени или за счет производителей.

Брокеры – лица фирмы организации, которые содействуют заключению сделок между продавцами и покупателями. Брокер заключает сделки по поручению за счет клиентов, получая за свои услуги вознаграждение. Они могут оказать дополнительные услуги, в точности по изучению рынка по рекламе, предоставляет кредиты и т.п.

6.3 Розничная торговля.

Розничная торговля представляет собой предпринимательскую деятельность, связанной с продажей товаров и услуг конечным потребителем для личного или семейного использования. Предприятия занимаются розничной торговлей, выполняя следующие функции: 1) собирает цены на товар и услуги от большого числа поставщиков и предлагает эти услуги для продажи.2) предоставляет информацию о товаре потребителям и другим участникам каналов распространения через рекламу и т.п. 3) покупают и продают товары 4) хранят товары; 5) предоставляют дополнительные услуги (доставка и т.п.)

Предприятия розничной торговли различаются по формам собственности:

- независимый розничный торговец – совместное владение рядом розничных точек, арендуемые отделы. Независимый розничный торговец располагает одним небольшим магазином(торговой точкой), удобное расположение, персональное обслуживание, высокая материальная заинтересованность ,непосредственный контакт с потребителем.

Недостатки: низкая квалификация, нехватка ресурсов. Совместное владение рядом точек более эффективно. Ряд розничных точек объединяется в розничную сеть, она характеризуется стандартизацией. Различные франшизы (франчайзинг) представляют собой контрактное соглашение между производителем оптовой или сервисной организацией и розничной точкой. Это позволяет осуществить свою деятельность под маркой.

Арендуемые отделы – отдел в розничном магазине, который сдается в аренду.

Кооператив – создаётся независимым розничным торговцем или потребителем.

Независимые розничные торговцы создают совместные транспортные службы, склады, совместно ведут планирование, рекламу, следовательно приносят выгоду розничной торговле.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам ,которые вносят паи, получают сертификаты от владельцев, выбирают должностных лиц и делят прибыль. По характеру деятельности выделяют следующие виды п/п розничной торговли:

1) магазины, супермаркеты, универсамы

2) дежурные магазины(круглосуточные) обладают выраженным ассортиментом, располагаются в людных местах.

Универсамы – магазины с широким ассортиментом продовольственных товаров.

Универмаги – магазины с широким ассортиментом промышленных товаров.

Супермаркет – диверсифицированный магазин как продовольственных , так и не продовольственных товаров.

Специальные магазины – сосредотачиваются на 1-ой группе товаров.

Интернет магазины .

6.4 Мотивирование участников канала сбыта..

Менеджер по работе с торговыми посредниками, они разрабатывают программу о стимулирование и мотивации работ.

Наиболее типичные способы стимулирования:

1)продуктовый( посредством предоставляет возможность заниматься реализацией уникальных , особо привлекательных товаров.)

2) Логистический ( сокращает сроки поставки.)

3)Защитная оговорка (соглашение о возврате товаров по цене закупочной).

4) ценовой( предоставляет %, составление прейскурантов цен)

5) фин. поддержка (% по кредиту, продление сроков по кредиту ,скидки за оплату наличными)

6) облегчение процесса продаж – обучение персонала ,ремонт.

Реклама как коммуникация.Процесс действия рекламы как марк.коммуникации можно представить в виде схемы:1.Фаза кодирования( утверждение целей рекламы и создание рекламного обращения)2.Фаза передачи(выбор средств передачи, контакт с ними) 3.Фаза восприятия(переработка инф-ции и внимание к рекламному обращению) 4.Фаза воздействия(запоминание рекламы, изменение или стабилизация предпочтений, поведения)Перед распространением обращения в фазе кодировки происходит выработка концепции рекламы. Цель рекламы определяет фирма-рекламодатель. Во 2фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Рекламодатель при выборе носителя рекламы должен обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. В 3фазе происходит контакт целевой аудитории с рекламным обращением. В случае, если содержание рекламы было воспринято целевой группой, может произойти: 1.Целевая группа запомнит содержание рекламы, но никакой реакции не произойдет. 2.Рекламное обращение создает предпочтение рекламируемому товару у целевой группы. 3.Целевая группа либо совершает пробную покупку, либо ищет дополнит инф-цию о товаре. В каждой из фаз происходит потеря инф-ции. Т.к. она проходит через фильтры: 1.Перенос цели рекламы в рекламное обращение (эффективность рекламы засит от профессионализма создателя рекламы) 2.Возникает только при распространении рекламы, поскольку процесс использования средств инф-ции часто не управляем. 3.Рекл обращение заметит только часть цел группы, поэтому однократное ее применение не будет иметь смысла. В рекл дея-ти разл-ют 3 стадии: 1.Планирование рекламы. Заключается в установлении целей и создании рекламной программы. 2.Реализация решений, программы. Создаются и распространяются рекламные обращения.3.Контроль результатов рекламы. Заключается в определении ее результатов.

Виды рекламы.Классификация на основе средств инф-ции: 1.Классическое в СМИ (реклама на телевидении, газеты, журналы).Коммуникация идет в одном направлении. 2.Реклама на местах продажи(пробники, плакаты,вывески) 3.Прямая реклама(использование рекл писем: банковские письма).Можно установить обрат ную связь. 4.Индивид реклама(при личной продаже. Является двусторонней коммуникацией и наиболее эффективной) 5.Новая реклама в новых СМИ: интернет).Существуют различия м/у рекламой самого продукта и фирмы. Существует множество форм рекламы:1. Информационная( о св-вах,качестве) 2.Эмоциональная 3.С использованием знаменитостей 4.Реклама, использующая мнение обычных потребителей. 5.Сравнительная реклама. 6.Подсознательная реклама( влияет на подсознание самих покупателей) также есть: информативная реклама-используется при введении товара на рынок для формирования первонач спроса. Убеждающая-приобретает смысл, возникает добросовестная конкурентная борьба, происходит в сравнит форме.

Создание рекламного обращенияРекл обращение мин должно обладать 3св-вами: 1.Должно быть значимо и указывать на опред преимущество, которое делает товар для потребителей привлекательным. 2.Правдоподобны( товар/услуга представляет все обещаемые преимущества).Очень сложно достичь правдоподобности. Что на навязывают, мы ставим под момнение. 3.Обращения должны быть характерны,т.е. они должны рассказывать чем товар лучше аналогичных товароы конкурентов. Самое главное преимущество наручных часов-они дают точное время, но в рекламе очень редко упоминается об этом. Они выбирают для рекламы различные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. Рекл обращения выполняются в опред стиле:1.Зарисовка с натуры, т.е. представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке( шар дезодорант) 2.Образ жизни( делается упор на то, как данный товар вписывается в определенный образ жизни-а/м) 3.Фантазия(вокруг товара или образа его применения создается ареол фантазии) 4Настроение или образ( о товаре не упоминается не слова).  5.Музыка. акцент на психологическом и профессиональном опыте показывает опыт компании в производстве конкретного товара. 6.Научное док-во( приводятся данные о том, что данная марка лучше других на основе проведенных тестовых операций) 7Свидетельства очевидцев(гл роль- заслуживание доверия или вызывающие положит эмоции актеры

Маркетинговые коммуникации Маркетинг предполагает не только решение задач детального изучения и удовлетворения требований потребителей, но и активные действия по формированию спроса на товары и услуги и стимулированию их сбыта в целях увеличения продаж, повышения эффективности, прибыльности предпринимательской дея-ти, поэтому маркетинг-вид связи, общения фирмы с рынком. Коммуникационная политика-система маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя построение личностных отношений м/у производителем и потребителем и стимулирование сбыта. Она стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего изделия или услуги и превратить потенциального покупателя в покупателя в покупателя действующего. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и действительные покупатели легко приминают во время опроса название фирм и выделяют её товар. При разработке коммуникационной политики прежде всего выдвигается ее цель, она определяется общими маркетинговыми целями и задачами маркетинговой стратегии. Выделяются основные направления коммуникационной политики: 1распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре 2Распространеие информации о достоинствах и преимуществах предлагаемого товара, преодоление предубежденности по отношению к нему, распространению данных о качестве предлагаемого сервиса 3Показ мер, предпринимаемых фирмой для повышения качества продукции. Формирование в об-ве уважения к фирме.