Телевизионная реклама как способ формирования потребительского поведения

Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения. В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Сейчас распределение гендерных функций уже не столь категорично, и границы между полами стали более размытыми. Так, например, мужчины тщательнее следят за своим внешним видом, а женщины приобретают маскулинные черты характера и исполняют новые социальные роли [3].

Гендерные стереотипы начинают прослеживаться тогда, когда в рекламном сообщении присутствует два персонажа: мужчина и женщина в паре. Например, в мужском журнале при использовании парного образа мужской образ доминирует над женским. В противовес- в журнале для женщин, доминирующую роль играет женский рекламный персонаж.

Следует также отметить, что образ женщин в рекламных  сообщениях проявляются гораздо  чаще, тем не менее около 80% закадрового  звучания приходится на мужской голос, который вызывает большее доверие  у потребителей .

По статистике мужчины  доверяют в большей степени рекламе  в газетах и журналах, причём специализированных, затем рекламе на радио и в  последнюю очередь рекламе на телевидении. Женщины же с большим доверием относятся к телевизионной рекламе. [5, с.132].

Можно выделит некоторые элементы рекламы, которые воспринимаются женщинами и мужчинами по-разному. К ним относятся рекламный текст, цвет и рекламное изображение.

В рекламных текстах функция  воздействия является важнейшей  из многих других функций языка. Эффективное  же воздействие невозможно без точного  расчета того, на какую именно аудиторию  будут рассчитаны те или иные рекламные  тексты. Вообще, на языковую компетенцию  влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.

Так что при восприятии рекламного текста, направленного, например, на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как  мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу.

Во многих социальных рекламных  текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Рекламные тексты, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории, а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

Также язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных  для мужчин, встречаются более  грубые выражения и терминологическая  лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря [4, с. 32] .

Кроме того рекламное сообщение  для женской аудитории может  быть дано многозначно, с намеками и  эмоционально окрашено, а для мужской  – сообщение должно быть как руководство  к действию, четкие и логичные факты.

Цвет играет очень большую роль при создании рекламы. Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Кроме того цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств.

Есть люди, у которых  чувство цвета настолько сильно связано с другими ощущениями, что цветными они воспринимают не только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и запахи. Это явление называется синестезией  – смешением ощущений – и является научно подтверждённым. Например, в  рекламах кофе преобладают коричневые тона. И действительно, когда вы видим рекламу с кофе, где все вокруг подобрано в цветовой гамме кофейного цвета, мы ощущаем запах у себя в комнате и появляется желание налить себе чашечку бодрящего напитка.

Серьезной проблемой для  создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета  могут восприниматься мужчиной и  женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой  выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте  и ведущие к ассоциациям. Например, красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Цвет лидерства, мужской цвет, этот цвет также возбуждающе действует на нервную систему. Красно-оранжевый цвет улучшает настроение. Красный цвет предпочитают влюбчивые и сексуальные люди. Данный цвет вызывает такие ассоциации, как: возбуждение, энергия, страсть, желание, скорость, прочность, мощность, тепло, любовь, агрессия, опасность, огонь, кровь, война, насилие - всё интенсивное и страстное. Или, например, белый цвет. Белый означают нетронутость, полноту, самоотдачу, единство, легкость, выявление скрытого и ложного, изоляцию, бесплодность, окоченение, разочарование, чопорность, скуку. Основным качеством белого цвета является равенство. Белый цвет символизирует невинность. Это цвет настоящей невесты, девушки еще не знающей страсти. Он вызывает такие ассоциации как почтение, чистота, простота, мир, смиренность, точность, невиновность, молодость, рождение, зима, снег, хорошо, стерильность, брак.

Чёрный же цвет ассоциируется с мотивированным применением силы, созиданием, обучением, способностью к предвидению, содержательностью, разрушительностью, использованием силы как проявление слабости и эгоизма, подавлением, депрессией, пустотой, воздержанием, ограничениями, с мощностью, сексуальностью, сложностью, формальностью, элегантностью.

Также цвет имеет свои особенности, которые могут сформировать определенный образ, вызвать эмоции, ассоциации [4, с. 32] .

.Что же касается изображения, то оно как важнейший компонент структурной организации социального рекламного сообщения несет значительную гендерную нагрузку. Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия.

Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект.

Если в рекламе присутствует фотография, то используются самые  распространенные образы, основанные на стереотипах. Некоторые из них  – бизнес-леди и бизнесмен, беззаботная  красавица, мать и жена – хранительница  очага, сильный герой-потребитель [10].

Некоторые из них используются для воздействия на мужчин, и некоторые  для воздействия на женщин. Если же присутствует просто картинка, то в  данном случае больше акцентируется  внимание на цвете.

Реклама символически воспроизводит  общественные стереотипы женских и мужских образов. Так, условно можно выделить следующие образы женщин в рекламе:

  Таким образом, восприятие рекламы носит ярко выраженный гендерный характер, что проявляется в том, что женщины гораздо более отзывчивы на нее, чем мужчины. Без знаний гендерных особенностей невозможно качественное применение рекламы. Всё это должно учитываться создателями рекламы при разработке рекламной кампании.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2 Влияние телевизионной рекламы на гендерные стереотипы потребительского поведения

 

Сложившиеся в обществе стереотипы – мощный инструмент, дающий возможность  влиять на массовое сознание. В зависимости  от половой принадлежности люди исполняют  различные социальные роли и действуют, исходя из определенных ментальных установок, что весьма эффективно можно использовать в рекламных кампаниях. Человек постоянно окружен информационным полем. Мы узнаем новости, общаемся между собой, читаем надписи на витринах, кроме того, наши органы чувств ежесекундно улавливают огромное количество данных об окружающей среде. Но мы не заостряем внимания на привычных звуках, цветах, ощущениях. Весь поток информации воспринимается человеком по упрощенным схемам. И точно так же мы часто не вникаем в суть многих социальных процессов, используя для их понимания готовые сформировавшиеся модели.  Если общество крепко привязано к подобным схемам восприятия, оно становится весьма предсказуемым и легко поддается управлению. Речь идет об уровне стереотипизации общественного сознания. Какие-то стереотипы исторически сложились и четко очерчены, другие более размыты или еще не сформированы, третьи пошатнулись и в данный момент претерпевают изменения. Если знать, как и какие именно стереотипы использовать, можно повлиять на сознание человека определенным образом, например, мотивировать его на совершение какого-либо действия.  Именно по этой методике работает рекламная индустрия. Для того чтобы донести до потребителя нужную информацию и стимулировать его к покупке, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов. При разработке рекламной кампании целесообразно учитывать различные стереотипы, однако эффективнее всего отталкиваться от гендерного самосознания людей.

  Гендерная культура подразумевает распределение социальных ролей и функций в зависимости от половой принадлежности людей. В различных сферах жизни присутствуют  традиционно женские и традиционно мужские роли. Так, на протяжении веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине – добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи.  
Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Это обуславливает появление новых потребностей. Поэтому рекламисты, исследуя потребности и гендерные особенности поведения людей, создают новые рекламные, способные повлиять на поведение потребителей.

Интересно ещё то, что Более 85% всей продукции покупают женщины. Но это не все. Они также влияют на принятие решения о покупке товара или услуги в 95 % случаев. Может показаться странным и то, что 50 % «мужских товаров» покупают опять же женщины.

 Для изучения влияния телевизионной рекламы на формирования и выражения гендерных стереотипов потребительского поведения было проведено исследование, с помощью которого были выявлены самые популярные рекламные образы и отношение к ним респондентов. Для этого был выбран один из самых распространенных на сегодняшний день методов исследования– анкетирование. Достоинством данного метода является минимальный уровень влияния анкетера на респондента. Существуют, конечно, недостатки в данном методе, такие как недостоверность ответов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием социального окружения на ответы респондента. Однако даже такая полученная информация может помочь в анализе проблемной ситуации. Для исследования в данной курсовой работе была выбрана телевизионная реклама.

Исследование проводилось  в 3 этапа:

1.На первом этапе случайным  образом были отобраны и проанализированы 100 русскоязычных рекламных ролика, содержащие мужские и женские образы;

2.На втором этапе   было проведен опрос респондентов на предмет их предпочтений к тем или иным гендерным рекламным образам. В нём приняли участие 64 респондента от 20 до 30 лет включительно. Выборка включила в себя 34 мужчин и 34 женщины. Для проведения опроса была разработана анкета, состоящая из 4 вопросов (Приложение А).

3. На третьем этапе изучалось представление респондентов о том, какие гендерные образы наиболее уместно использовать в рекламе различных товаров.

Анализ телевизионных  роликов позволил выделить такие  женские образы как:

- образ красавицы;

-заботливой мамы, жены;

- образ домохозяйки;

- образ деловой женщины.

1. Красавица. Образ красивой женщины (зачастую полуобнаженной) обладает сильнейшим аттрактивным свойством привлекать внимание. Чаще всего образ красавицы используют для рекламы исконно женских товаров (лак для волос, тушь для ресниц, крем от морщин, лосьон для тела, средства интимной гигиены и т. п.), зачастую используют в рекламе товаров для мужчин (автомобили, автомобильное масло, компьютеры и т. п.), а также в рекламе напитков, развлечений и отдыха.

2.Домохозяйка. Другим не менее распространенным образом является образ домохозяйки, который, как правило, представлен в домашней обстановке, зачастую в кругу семьи, где женщине отведена роль чистить, гладить, готовить. Персонажи рекламных роликов активно делятся секретами рецептов, соревнуются в практичности, рассказывают о новинках продукции, облегчающих жизнь женщине-домохозяйке. Женщина домохозяйка в рекламе соответствует основной стереотипной тендерной роли, ее действия направлены на создание «семейного благополучия», сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Как правило, в этом образе рекламируются чистящие средства, продукты питания, бытовая техника, медицинские препараты.