Телевизионная реклама как способ формирования потребительского поведения

3.Заботливая мама. Основные атрибуты данного образа нежность, забота, доброта, уход, внимание. Образ может быть представлен разными поколениями, как правило, молодой мамой в рекламе товаров для детей (детское питание, подгузники, средства по уходу за кожей малыша, лекарственные препараты). Все чаще используется образ компетентной матери, матери-эксперта, которая по-научному, грамотно заботится о здоровье детей, предлагая им только самое полезное, богатое витаминами и защищающее от микробов.

4.Деловая женщина. В данном образе позиционируются такие личностные качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе в основном изображена в деловом костюме, с соответствующими аксессуарами (портфель, папка, очки и т. п.), с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата, но, как правило, это женщина средних лет.

Следует отметить, что образ  деловой женщины в отечественной рекламе представлен достаточно скромно, можно сказать единично, как правило, это реклама офисной техники, модной женской одежды, деловых журналов.

И такие мужские образы как:

- Красавец, мачо, герой-любовник;

- мастеровой, хозяин;

- деловой мужчина, бизнесмен;

- инфантильный мужчина;

1.Красавец, мачо, герой-любовник. Образ «красавцев» в рекламе товаров для мужчин используется достаточно часто. Как правило, это мужественный типаж, обязательно спортивного телосложения, зачастую в сопровождении красивой женщины Использование подобных образов преимущественно относится к рекламе исконно мужских товаров: лосьоны, средства для бритья, бритвенные принадлежности, одежда мужского ассортимента, спортивная одежда.

Однако образ мужчины-красавца используется и в рекламе множества товаров, типичными покупателями которых являются женщины - это мужские товары, которые приобретают женщины для своего мужчины: сына, брата, друга, мужа. Здесь в рекламе используется более романтичные, завлекающие, более женственные образы мужчины, в чем-то даже наивные и беззащитные.

2.Мастеровой, хозяин - это герой-избавитель от домашних проблем или помощник в их решении (реклама бытовой техники, сантехники, строительных инструментов и материалов, средств по уходу за домом).

В рекламных роликах, использующих образ мастерового, мужчина изображается, как правило, в специализированной одежде со строительными атрибутами (инструменты, запчасти и т. п.). Обращение к архетипам сантехника, строителя, рабочего придает этим рекламным сообщениям дополнительный эффект воздействия на потенциальную аудиторию, делает рекламное обращение более достоверным, как бы придавая ему свойство репортажности.

3. Деловой мужчина, бизнесмен. Данный образ в рекламе позиционирует инициативность, уверенность в себе, решительность, амбициозность, властность, работоспособность и другие личностные качества. Стереотипно деловой мужчина в рекламе имеет аккуратную стрижку, выглаженную рубашку, дорогой костюм, обувь, аксессуары, символизирующие достаток, статус, социальные достижения мужчины. Образ делового мужчины используется чаще всего для рекламы дорогих марок одежды, часов, автомобилей, а также страховых, финансовых услуг.

4. Инфантильный мужчина. В профессиональной деятельности мужчин, как правило, показывают в описанных выше образах мастерового, делового мужчины, красавца, тем не менее присутствует в рекламной индустрии и образ мужчины-простофили, который ничего не знает в отношении работы по дому, ухода за детьми, да и элементарной заботы о собственном здоровье. На телеэкране мужчины в данном образе ведут себя достаточно инфантильно: нелепо меняют малышам подгузники, смешно кормят детей кашей, простывают, чихают, кашляют, поднимают мебель и надрывают себе спину, балуются и пачкаются, как дети. Им на помощь приходят чистящие средства, всезнающие чудо-персонажи или просто жена, которая за мгновение справляется с проблемной ситуацией. Следует сказать, что в большинстве случаев персонажи овладевают искусством управления домашним хозяйством, ухода за детьми и благодаря приобретенному опыту личностно растут.

 Структура представленности данных образов показана в таблице 2.1.

Таблица 1. Результаты изучения гендерных образов, представленных в современной русскоязычной рекламе

Примечание- Источник собственная разработка

Как видно из результатов  исследования, наибольшую представленность имеет образ красавицы-32%, наименьшую- образ деловой женщины-8%. Второе и третье место разделили образ заботливой мамы, жены и образ домохозяйки соответственно (28%; 17%). В мужских образах наибольшую представленность имеет образ мачо, герой-любовник (27%), наименьшую- инфантильный мужчина (9%). (таблица 2.1).

Для определения отношения  респондентов к данным рекламным  образам, их ответы были разделены на мужские и женские. Оценки, данные выявленным рекламным образам, представлены на рисунках 2.1 и 2.2.

Рис. 2.1Оценка рекламных образов  респондентами (женщины)

В результате подсчётов вышло, что женщины предпочитают видеть в рекламе образ делового мужчины (8,5). Второе место получил образ заботливой матери (7,5), третье место разделили образ деловой женщины и образ мачо, красавца героя-любовника (7,4). Далее идут образ мастерового, хозяина (6,6), красавицы, образ домохозяйки(6,8) и образ инфантильного мужчины (2) . Данное распределение мест объясняется следующим. Образ делового мужчины ассоциируется у женщин с сильным, уверенным в себе мужчиной, бизнесменом, который представлен в рекламе умеющим решать проблемы, добиваться поставленных целей. Данный образ может больше привлекать их и потому, что женщины сейчас сами стремятся заниматься бизнесом, стать успешными деловыми женщинами.

В структуре представленности мужских образов деловой мужчина занимает 26% от суммы всех представленных мужских образов в рассмотренных рекламных роликах, что говорит о распространённости данного образа в рекламных роликах, особенно в рекламах машин, мобильных услуг, банковских услуг, компьютеров.

Образ заботливой мамы занимает вторую,  как и в структуре женских образов (28%), так и по предпочтениям респондентов позицию.  Можно сделать вывод о том, что данный образ очень широко представлен в рекламе (особенно в рекламе товаров для детей). Это можно объяснить тем, что женщинам присущ материнский инстинкт. Они с детства, видя на примере своей матери, стремятся стать такой же хорошей и заботливой мамой. Поэтому при продвижении детских товаров лучше всего ориентироваться на таких женщин. Потому что именно они решают, что купить их ребёнку.

Стоит отметить такую выявленную особенность. Образ домохозяйки  начал утрачивать свою популярность для респондентов обоих полов. А  вот образ деловой женщины  на оборот. Это можно объяснить  тем, что у женщины кроме поддержания  домашнего очага появились новые  социальные роли.  Женщины с удовольствием примеряют на себя образ успешной, энергичной, местами даже агрессивной бизнес-вумен или роковой женщины и приобретут товары, позиционирующиеся для подобных категорий покупательниц. Однако, стоит заметить, что в структуре женских образов, образ домохозяйки занимает 17%, а образ деловой женщины всего лишь 8%. Это говорит о том, что маркетологи, рекламисты должны направить своё внимание на данную группу потребителей, используя в рекламе образ деловой женщины. Иначе они рискуют потерять часть целевой аудитории.

Образ мачо представлен рекламой таких товаров как машины, жевательные резинки парфюмерии и занимает 3 место в предпочтениях женской части опрошенных. Его доля составляет 27%. Женщин данный образ привлекает тем, что каждая из нас мечтает быть спасённой настоящим героем, красавцем. Однако чрезмерная игра на стереотипах и утрированность может вызвать раздражение и оттолкнуть женскую часть аудитории. Например, данный образ обыгрывается в рекламных роликах жевательной резинки Eclipse, где женщины буквально «падают» к ногам героя. Однако эффективность этой рекламы весьма неоднозначна. Большая маркетинговая ошибка заключается в том, что создатели данного ролика сразу отсеяли как минимум 50% целевой аудитории в лице женщин.  
 

Рис. 2.2 Оценка респондентами  рекламных образов (мужчины)

Что же касается мужских оценок данных образов, то получился такой результат (рисунок 2.2). На первом месте образ красавицы (8,6); на втором - образ заботливой материи; на 3-деловой женщины, на 4-домохозяйки.; на 5-деловой мужчина; на 6-мастеровой, хозяин; на 8-мачо, герой-любовник; на 9- инфантильный мужчина. Такое распределение мест среди мужской части опрошенных объясняется тем, что для мужчин наиболее привлекательными являются женские образы, чем мужские. Например, образ красавицы, который в структуре женских образов составляет 32% и занимает также 1 место, как и в предпочтениях данной группы респондентов. Это можно объяснить тем, что мужчина хочет быть окружен привлекательными девушками. Неизменный атрибут любой рекламы для мужчин – это красивая женщина или завуалированный намек на сексуальную награду. А вот привлекательность образа заботливой матери, жены  для мужчин объясняется тем, что данный образ ассоциируется с их матерью, которая является первой женщиной, которая их любит и заботится.

Что же касается мужских  образов, то для мужчин наиболее привлекателен  образ успешного  делового мужчины, который широко представлен в  рекламе. В рекламных роликах  данный образ воплощает мужчину, который умеет решать проблемы, добиваться поставленных целей и оставаться победителем в любой жизненной ситуации. 
Образ же инфантильного мужчины, который используется для рекламирования соков, лекарственных средств, товаров для детей, получил наименьшие оценки от обеих групп респондентов. Доля представленности его в мужских образах составляет 9 %. Что не  привлекает ни как мужскую часть респондентов, так и женскую. Данный образ ассоциируется у них со слабым, хилым мужчиной, о котором нужна забота.

Респондентам так же была предоставлена возможность написать свой рекламный образ, которого не было в перечне. Были предложены: образ  спортсмена (2человека); образ умный, сильный парень( 1 человек); супер- герой (1человек); неформал ( 1человек).

Однако, несмотря на определённую вариативность типажей рекламных  лиц, все они заключены в строгие  рамки программы, заложенной рекламопроизводителем. Это могут быть образы нежной, мечтательной девушки или строгой, независимой, решительной и целеустремленной взрослой женщины, образ молодой мамы, заботливой жены. Но основным, все равно, будет оставаться образ привлекательной, беззаботной девушки, обеспокоенной своей внешностью и своей популярностью у мужчин. То же самое можно отнести и к использованию мужских образов в рекламе: сколько бы ни было чуть отличных друг от друга мужских стилей, представленных в рекламе, все они ориентированы на образ привлекательного, сильного, хорошо одетого, уверенного в себе мужчины.

В 4 вопросе анкеты респондентам было предложено отметить квадрат, который  наиболее точно отражает их предпочтения о том, каким образом должен рекламироваться  данный товар.

Проанализировав ответы, полученные в результате анкетирования, и просмотрев 100 случайным образом выбранных  роликов можно сделать вывод  о том, что товары, входящие в перечень, в большинстве случаях представлены в рекламных роликах, теми же образами, которые выбрали для них респонденты. Например, шампуни, крема, парфюмерия, косметика, чаще всего представлены в рекламе образом красавицы, как и отметили наши респонденты. Товары для детей, соки, по мнению респондентов должен представлять образ заботливой мамы. Чистящиеся средства, продукты питания в рекламных роликах чаще всего представляет образ домохозяйки, что также отметили все опрошенные. Рекламу автомобиля могут представлять два образа: или деловой мужчина или образ красавца, мачо. По мнению респондентов, реклама данного товара ассоциируется у них с этими образами. Образ делового мужчины также ассоциируется у опрошенных с рекламой мобильных и банковских услуг, а образ красавца, мачо с рекламой парфюмерии, одежды, жевательных резинок, напитков (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Соотношение  рекламных образов и товаров

Примечание- Источник: собственная разработка