Телевизионная реклама как способ формирования потребительского поведения

В таблице 2.2 отмечены наиболее наиболее часто встречающиеся ответы респондентов.

 Таким вот образом,  смотря рекламу каждый день, наше  мышление становится стереотипизованным.

Проанализировав  выше результаты исследования можно сделать следующие  выводы:

1.Рекламные ролики представляют  нам различные рекламные образы. Наиболее часто встречаемыми женскими образами являются образы красавицы и заботливой мамы, мужскими образами – образ красавца-мачо и делового мужчины.

2. Большая часть респондентов  хочет видеть в рекламе образ деловой и успешной женщины, а не стереотипизированный образ домохозяйки. Что было доказано в ходе проведения исследования;

3.Образ заботливой мамы и жены остаётся актуальным, как и для

мужской части респондентов, так и для женской. Все респонденты

хотят видеть этот образ  в рекламных роликах, что широко

используется рекламистами, так как он вызывает положительные  эмоции и воспоминания;

4..Образ инфантильного мужчины является самым неактуальным из предложенных образов для всех респондентов;

5. Стереотипизированный образ красавицы хотят видеть большая

часть мужской части респондентов. Хотя для женщин он утрачивает свою популярность;

6.Представление респондентов о том, каким образом должен рекламироваться определённый товар совпадает  с рекламным.

Воздействие рекламы на жизнь  людей действительно колоссально. Она способна формировать общественное мнение, изменять ценности, внедрять новые  образцы поведения и схемы  гендерных реакций. Информация, которую несет реклама, оказывает значительное влияние на характер межличностных отношений между мужчиной и женщиной. Пропагандируя новые образы и социальные роли, реклама заметно расшатывает сложившиеся в обществе стереотипы.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3 Рекомендации по применению выявленных гендерных образов в рекламе

 

Образ, создаваемый в рекламе, играет неотъемлемую роль, который воспринимается мужчинами и женщинами по-разному. Реклама как важное средство коммуникации играет роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения, подчеркивая их естественность и легитимность. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания, т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама, поэтому нужно учитывать каждый аспект при создании гендерной рекламы.

При создании гендерной рекламы необходимо помнить о том, что восприятие женщинами и мужчинами идет по-разному. Факт сам по себе банальный, но неоспоримый.

Прежде чем прейти к  разработке рекомендаций по использованию  в рекламных роликах мужских  и женских образов, можно предложить ряд общих рекомендаций таких как:

1. Женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Поэтому при создании рекламы нужно создавать определенный эмоциональный фон, чтобы продукт затрагивал чувства, даже если это будет служить лишь дополнением к основной функции товара или вообще косвенно связан с ним. Это можно достичь даже путем применения изображения (например, море (ощущение покоя), природы (размеренности) ), а также путем обращений («для заботливых мам», «для сильных мужчин», «для продвинутых подростков»);
2. Женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию).  Поэтому в женской рекламе можно создавать более яркий звуковой фон;
3. Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов;
4. Реклама, направленная на мужчин, должна быть более аргументирована, для женщин не сложной для восприятия и не затруднена большим объемом информации;
5. Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями;
6. Реклама, ориентированная на мужчин хорошо воспринимается последними при акценте на друзьях, для женщин при изображении семьи;
7. Мужчин также же лучше показывать в обществе женщин, при этом он демонстрируют свой социальный статус, как сильный и успешный.

Если учитывать данные рекомендации, то при продвижении  товара, результат продаж будет намного  успешнее, нежели при создании рекламы  с исключением гендерного аспекта.

Во второй главе были выявлены наиболее часто встречаемые мужские  и женские образы в рекламе, проанализированы их структура в отобранных рекламных  роликах и отношения к ним респондентов. В данной главе будут даны рекомендации по использованию данных образов в рекламе в соответствии с оценками респондентов.

Первое, на что должны обратить внимание рекламисты, это то, что применять гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой осторожностью. Сильный гендерный акцент целесообразен лишь в том случае, если товар предназначен для потребителей одного пола. Попытки завоевать благосклонность одних целевых аудиторий могут вызвать раздражение других. Например, образ красавицы, который в структуре рекламных роликов занимает первое место. Данный образ следует сохранить в рекламе, так как он не утратил свою актуальность, особенно для мужской части аудитории. Однако у женщин образ красавицы не столь привлекателен, как у мужчин. Поэтому следует учесть, что чрезмерная игра на стереотипах

может вызвать раздражение  и оттолкнуть часть потребителей. Данное утверждение не касается чисто женских товаров.

Образ красавицы лучше  всего использовать для рекламы  косметики парфюмерии, украшений, гелей  для душа, шампуней и других косметических  средств.

Анализируя  во второй главе  долю представленности образов домохозяйки и деловой женщины и оценки их респондентами, была выявлена очень важная особенность: спрос на образ домохозяйки падает и возрастает на образ деловой женщины. Однако в рекламных роликах всё ещё отдают предпочтения образу домохозяйки.  В них данный образ рекламирует продукты и товары, способные подчеркнуть кулинарное мастерство женщины. Но для продвижения товаров этого класса в рекламной среде, как правило, применяют весьма однообразные ходы. На телевидении транслируются десятки роликов с сюжетами в стиле «семейной идиллии», где женщине отводится единственная роль – быть хорошей хозяйкой. Создается впечатление, что домашние хлопоты – это все, вокруг чего вращается жизнь женщины. При разработке рекламной кампании надо постараться отойти от стандартных решений и создать действительно оригинальный сюжет и новый образ, показывающие различные аспекты жизни женщины, например, используя образ деловой женщины. 
Таким образом, для того, чтобы не потерять часть целевой аудитории маркетологи, рекламисты должны сократить использование в рекламных роликах стереотипизированного образа женщины как домохозяйки, и увеличить использование в рекламе образа деловых женщин, так как спрос на данный образ возрастает, в связи желанием женщины заниматься не только домом, но и своей карьерой. Образ домохозяйки рекомендуется использовать для рекламирования порошков и чистящих средств, товаров для детей, продуктов питания и других домашних товаров. А образ же деловой женщины использовать  для рекламирования мобильных и банковских услуг, украшений и парфюмерии, автомобилей.

На сегодняшний день в  рекламе очень большое внимание уделяется товарам, предназначенным детям. Продвигая детские товары, специалисты по рекламе и маркетингу должны ориентироваться на женщин. Ведь именно мать решает, что покупать своему ребенку и чем его кормить. В рекламе продуктов для детей самый главный акцент делается на здоровье. Вторым способом побуждения к покупке является создание в рекламе образа счастливого детства. Каждая мать хочет подарить своему ребенку радость. Смеющиеся дети, солнечный день, зеленая трава, изобилие белого цвета в одежде – вот неизменные атрибуты рекламы детских товаров.  
Поэтому сохранение в рекламных роликах такого популярного, пользующегося спросом, как у мужской, так у женской аудитории, образа заботливой мамы  будет иметь благоприятные последствия и не позволит потерять часть целевой аудитории, на которую был направлен данный образ. Кроме детских товаров данный образ можно использовать для рекламы, соков, продуктов питания, зубных паст и щёток, лекарственных препаратов.

Анализируя мужские образы, во второй главе было выявлено, что самыми актуальными и пользующимися спросом являются образ делового мужчины и образ красавца, мачо, героя любовник. Поэтому можно заключить, что сохранение данных образов в рекламе благоприятно скажется на продвижения товаров, которые могут рекламировать данные образы.

Однако не следует забывать на какую часть аудитории, мужскую  или женскую, направлен рекламный  ролик. Так как чрезмерная игра на стереотипах может вызвать отрицательную  реакцию у потребителей. Например, яркая демонстрация превосходства мужчины над женщиной может привести к потери 50% аудитории, которую будут составлять женщины.

 Склонность к авантюризму, поиск острых ощущений, жажда драйва, энергии, скорости – эти мужские стремления ярко иллюстрируются в многочисленной рекламе (например, газированные и энергетические напитки, шоколадные батончики). Игра на мужских инстинктах хищника, победителя, завоевателя может сделать рекламу очень успешной.  
Реклама, ориентированная на мужчину, будет эффективной, если продемонстрирует «его» умение решать проблемы, добиваться поставленных целей и оставаться победителем в любой жизненной ситуации. Всё это как раз и смогут продемонстрировать образ красавца, мачо и образ деловой мужчина. Однако данные образы лучше всего использовать для рекламы разных товаров.

Образ делового бизнесмена, которому товар помогает в достижении власти, могущества, можно применять в рекламах элитных вещей (часы, автомобили, банковские услуги мобильные услуги, компьютеры).

Образ красавца, героя-любовника, мачо, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, можно применять в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом жевательных резинка, безалкогольных напитков, автомобилей.

Таким образом, сохранение в  рекламных роликах приведённых  выше мужских образов будет правильным шагом для привлечения потребителей.

Что же касается образа мастерового  хозяина, то его лучше всего использовать для рекламы порошков и чистящих средств, автомобилей, домашней техники.

Ранее было выявлено, что  самым неактуальным у респондентов является образ инфантильного мужчины. Поэтому использование данного образа  следует сократить или убрать из рекламных роликах, или заменить образ инфантильного мужчины на более привлекательные образы на основе мнений и пожеланий респондентов. Например, образ спортсмена, образ супергероя, образ неформала. Однако данный образ можно использовать для рекламирования товаров для детей, лекарственный препаратов, продуктов питания, соков.

Таким образом, применяя выявленные рекламные образы в правильном рекламном  контексте и зная на какую целевую  группу, будет направлен рекламный ролик, можно сильно повлиять на поведения потребителя, мотивируя его к покупке товара, услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сегодня создателям рекламы  используют различные рекламные образы для рекламирования товаров и услуг, для влияния на поведения потребителей, формирую при этом гендерные стереотипы потребительского поведения.

Было проведено исследование. Целью нашего исследования явилось изучение  особенностей представленности гендерных образов в современной русскоязычной рекламе. Был проведен анализ статей по данной теме, показана ее актуальность для сегодняшней ситуации на рынке рекламы. Изучение этого вопроса очень важно как для рекламодателей, так и для рекламопроизводителей и рекламораспространителей, так как рекламный образ имеет большое значение в демонстрации и продвижении товара на рынке.

В работе было выявлено, что  наибольшую представленность в рекламе имеют женские образы красавицы и заботливой мамы и мужские образы красавца, мачо и делового мужчины.

В данном исследовании был опровергнут стереотип олицетворения в рекламных роликах женщины только как хорошей хозяйки и доказано, что респонденты предпочитают видеть в телевизионной рекламе образ деловой женщины.

Однако следует помнить, что чрезмерная игра на стереотипах может привести к потере части целевой аудитории.

Также необходимо учитывать разницу в восприятии одной рекламы людьми с разной гендерной характеристикой.  Например, женщина может воспринимать несколько объектов в рекламе, а мужчина может не заметить рекламируемый объект.

В телевизионной рекламе  выявленные в исследовании рекламные  образы рекламируют различные товары, вызывая при этом стеретипизацию мышления и потребителей данных товаров. Это выражается в том, что в последствие потребителе ассоциируют данный товар с тем рекламным образом, который рекламировал его. Что и было доказано в нашем исследовании.

Возможно, данное исследование будет полезным для создания рекламы, так как мы использовали рекламу, рассчитанную на разные аудитории, и  с разными товарами и факторами, которые необходимо учитывать.

 

Приложение А

 

Тема исследования: « Реклама как способ выражения  и формирования гендерных стереотипов потребительского поведения»

Уважаемый респондент! Предлагаем Вам заполнить  данную анкету. Результаты анкетирования  нужны для маркетингового исследования.  Цель данного исследования состоит  в том, чтобы выяснить влияет ли реклама  на формирование гендерных стереотипов потребительского поведения. Анкетирование анонимное, Ваши данные в анкете указывать не надо. Анкета состоит из 4 вопросов с вариантами ответов. Будьте внимательны при заполнении анкеты. Внимательно прочтите вопросы и отметьте вариант(ы) ответа(ов) к каждому из них. Заранее благодарим за участие в данном опросе. Ваши ответы для нас очень важны.