Товарная политика

 

1.3Ассортиментная политика

 

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и  экономическую эффективность в  целом.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение  базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении  товара и кем он произведён.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент  продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться  в этом многообразии. Торговые организации  должны осваивать всё более новые  и разные ситуации ассортиментной политики.

Одной из главных характеристик  товара является ассортимент, который  определяет принципиальные различия между  товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров - это  набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий  разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Неотделимы друг от друга  понятия товарного ассортимента и номенклатуры - это всё совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой  точки зрения ассортимент может  быть простым или сложным, узким  или широким. Такая классификация  предусматривает выделение групп  однородной продукции или товаров  по признаку вида, сорта, марки и  т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют  определённое сходство.

Групповой ассортимент товаров  показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской  одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент товаров  отражает наличие в группе товаров  ряд видов. Например: верхняя женская  одежда пальто, куртки, пуховики.

Внутривидовой ассортимент  товаров представлен разновидности  продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как демисезонным, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п.

Марочный ассортимент - набор  товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют  потребности покупателей.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении  торговых предприятий - торговый ассортимент  товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к  выполнению работ и оказания услуг, в отношении которых также  выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Одним из показателей товарного  ассортимента характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен.

Показатель широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) - выражается, как отношение действительного  количества, видов, разновидностей и  наименований товаров однородных и  разнородных групп к базовому.

 

где, Шд - широта действительная, Шб - широта базовая, Кш - коэффициент широты.

Широта ассортимента зависит  от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда спрос превышает  предложение производитель и  продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно - способности  торгового розничного предприятия.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и  зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или  она незначительна. Однако определение  такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

 

Наряду с правильным формированием  ассортимента, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять  спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих  устойчивость ассортимента товаров  в магазине является коэффициент  устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом  у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шб).

 

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров  в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

· Для универсамов и  гастронома - 0,90

· Для универмагов - 0,80

· Для магазинов обуви  и одежды - 0,75

· Для магазинов по продаже  культтоваров, спортивных, хозяйственных  галантерейных товаров - 0,85

Широкий и устойчивый ассортимент  товаров в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области  коммерческой деятельности по закупке  товаров.

Для характеристики розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры  ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать  лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как  сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному  учёту реализации.

Ещё один из показателей  ассортимента является полнота, удовлетворяющая  одинаковые потребности (П). Показатель полноты бывает как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому

 

где, Пд - полнота действительная, Пб - полнота базовая, Кп - коэффициент полноты.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной  ассортиментной политикой. Полнота  ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов  товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими  полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия  на рынке товаров и услуг. Большим  доверием у поставщиков товаров  пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

 

От того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

Обновление ассортимента - это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

Н/

где, Н - новизна товара, Шб - широта базовая, Кн - коэффициент новизны.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными  затратами и риском, что они  могут не оправдаться, например, новый  товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатель гармоничности  выражает специализацию магазина и  его отдельных секций. Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании. Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

 

1.4 Товар как объект товарной политики

 

Все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в обмене на деньги, сколько возможность  его использовать, потреблять, откуда следует, следует, что: 1) товар –  это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность; 2) товар обладает комплексом полезных свойств, поэтому автоматически  включает все составные элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя.

С позиции маркетинга товар  – это все то, что может удовлетворить  потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Товаром могут  быть предметы, услуги, лица, территории, организации, идеи.[11, с.21].

К основным потребительским  свойствам товара относятся:

1)физические свойства;

2)эстетические и эргономические  свойства;

3)функциональные свойства;

4)символические свойства;

5)экономические свойства;

6)дополнительные свойства.

 К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.

 Эстетические свойства  товара в известной мере субъективны,  они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам  относятся: 

- дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид

- стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

 К этой же группе  свойств относят тесно связанную  с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность  товара к потребителю, удобство  и безопасность в использовании.  Эргономичность товара зависит,  кроме того, от времени и сложности  ухода за изделием в процессе  его эксплуатации потребителем.

 Производитель стремится  обеспечить низкий уровень его  трудоемкости и до предела  упростить уход за товаром.

 Функциональные свойства  обеспечивают удовлетворение одной  или нескольких потребностей  и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств  товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен  товар, если, он плохо выполняет  свою главную функцию, он не  будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер  вряд ли будет продан, если  он плохо воспроизводит запись.

 В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

 Например, человек приобретает дорогой гоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

 Экономические свойства  охватывают его цену, экономичность  (например, затраты энергии на  единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании  данного изделия по сравнению  с аналогичным, но менее производительным  изделием). Именно на эти свойства  товара ориентируется определенная  группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели).

 Некоторые из них  готовы пожертвовать какими-то  другими качествами в пользу  данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.