Товарная политика

 К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Все эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров можно  провести следующим образом:

 1) по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

 Товары длительного  пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

2) разбиение товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

• основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты  «Жемчуг».
• товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
• товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

 Товары тщательного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примера- ми подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

 Престижные товары – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

 Товары пассивного  спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Уже в силу своей природы  подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых  усилий (реклама, стимулирование сбыта  и т.д.)

Товары промышленного  назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют  они в процессе производства, и  по их относительной ценности. Можно  выделить три группы этих товаров:

 Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

• Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
• Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

 Капитальное  имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии.

 Его можно подразделить  на две группы:

• Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у произ- водителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
• Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование  (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распы- лен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

 Вспомогательные  материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

 Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

 Деловые услуги подразделяются  на услуги по техническому  обслуживанию и ремонту (мытье  окон, ремонт оборудования) и услуги  консультативного характера (юридические  консультации, консультации для  руководства, реклама).

 Товары можно еще  классифицировать по их роли  в маркетинге, в системе стимулирования  спросом и управления ассортиментом.  Так, выделяются товары-лидеры, обычно  новинка, пользующиеся повышенным  спросом. Они создают рекламу  фирме в целом и, следовательно,  способствуют расширению продажи  остальных товаров. Продажа некоторых  товаров влечет за собой спрос  на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы  и т.д. Их называют товарами- локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

1.5 Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции

Жизненный цикл товара –  период, в течение которого товар  покупается на рынке. Эта концепция  используется для создания и сбыта  продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования  его на рынке с определенными  временными рамками. Динамика жизни  изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара:

1. этап внедрения – фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.
2. этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
3. этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
4. этап насыщения происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.
5. этап упадка – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования  разных стратегий маркетинга. Для  того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного  товара, фирма предприятие использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей  того же товара;

в) проникновение в новые  сегменты рынка;

г) использование новых  каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.

Фирма, использующая эти  стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения  потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров  гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Предприятие редко позволяет  товару полностью пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование  научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего  товара начать выведение на рынок  его модифицированного или нового аналога.

С течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей  жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества.

1.6 Разработка (создание) новых товаров в системе 
товарной политики

Новый товар – это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих аналогов сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств[11,с.108].

Товар является новым для  потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара. Товар является новым  для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме  следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой  на производство, а также выводом  на рынок товара[5,с.160].

Разработка и внедрение  на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Неудачу терпят около 40% новинок потребительских товаров и более 20% новых товаров производственного назначения. Причина провала, как правило, связана с недостаточной маркетинговой проработкой конъюнктуры рынка или идей новых товаров. Организация должна управлять процессов их разработки и внедрения на рынок. Основные этапы этого процесса показаны на рисунке 1.2[7, с.165].