Товарная политика

 

 

                                                                                                                                                                            

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Основные этапы разработки и внедрения на рынок

новых товаров

 

Существует 4 вида изменения  товара:

 1)Изменение внешнего вида

 2)Изменение технических характеристик

3)Изменения, направленные на удовлетворение требований потребителя

4)Создание нового товара

Степень новизны (Н) изделия  может быть определена по формуле:

*100%

где -- сумма баллов, характеризующих новизну анализируемого изделия по всем параметрам; -- сумма высших рангов новизны изделия.Товар является: качественно новый – 70% и более; новый вид –  20—70%; незначительной новизны – менее 20%.

Новые товары можно классифицировать:

• по степени новизны для предприятия:

-товары рыночной новизны,

-товары новые для предприятия;

• по природе возникновения:

-нововведения с технологическими ноу-хау (изменены физические свойства товара на уровне применения новых рецептур или нового материала, требуют крупных капиталовложений),

-нововведения с маркетинговыми  ноу-хау (совершенствуется управление, распределение, коммуникации, например, вводится новый вид торговли, новый вид рекламы, новое средство  платежа и т.п.);

• по происхождению:

-нововведения, осуществляемые  в лабораториях, конструкторских  бюро и т.д.,

-рыночные нововведения;

 

• по степени новизны технологий:

-радикальные нововведения (применение новых технологий, значителен  технологический риск),

-относительные нововведения (модификации);

• по источнику разработки:

-собственные (запатентованные  специалистами компании),

-заимствованные (права на  использование приобретают у  их владельцев, можно купить продукт  или предприятие целиком, отчисляя  владельцу определенные проценты)[11,с.109-110].

 

 

1.7 Товарный знак

 

В международной практике соглашением о торговых марках, товарных знаках является Парижская конвенция от 7 июля 1884 года, к которой наша страна присоединилась в 1993 году. Тогда же был введен Закон РБ “О товарных знаках и знаках обслуживания от 5 февраля 1993 года. В законе говориться, что товарные знаки являются обозначениями, способствующими отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

В соответствии с кодексом принятом в 1963 году Международной ассоциацией по защите промышленной собственности, членами которой являются 131 государство, в том числе и Беларусь с апреля 1993 года, торговая марка имеет свое описание и определение.

Товарный знак - марка  или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком.

В Белоруссии официальный органом, занимающимся товарными знаками, является Белгоспатент - Белорусское государственное патентное ведомство. С момента регистрации в Белгоспатенте товарного знака приобретаются все вытекающие отсюда права. Товарный знак может быть зарегистрирован только в отношении определенных товаров или услуг на имя юридического лица либо гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Применение торговой марки  основывается на том, что никто другой, кроме ее владельца не имеет права производить товар для продажи под данной маркой.

Производителям, с введением  торговой марки, способствует:

• поддержка популярности существующих торговых марок;
• отличительная идентификация продукции;
• гарантии качества;
• известно, кто отвечает за продукцию;
• увеличение престижа продукции;
• возможность использоваться для продажи целого ряда товаров[9,с. 33].

Каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак.

Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно  находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие  результаты деятельности различных  фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков.

С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.

Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии  и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя  новых представлений о товарах  или услугах. Более того, сегодня  под действием передаваемых посредством  торговых марок идей у потребителя  складываются новые представления  о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

Поэтому на первый план при  создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что  полностью удовлетворенные базовые  потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя  находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению  с тем, на котором находится он сам.

Современные торговые марки  смещают свои акценты в сторону  социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно  даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное  изменение нравственных и моральных  норм людей.

Стратегия создателей новых  товарных знаков становится все более  агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого  служит один из постулатов разработчиков  современных товарных знаков: для  того чтобы повлиять на принятие потенциальным  потребителем решения, необходимо изучить  его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так  и бессознательном уровне. Одним  из приемов, способствующих решению  поставленных задач, является выбор  для товарного знака определенных цветовых сочетаний.

У мужчин сильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные свойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с  сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений.

Таким образом, в цвете  заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы  и общества. Приоритетные цвета соотносятся  как с гендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами. Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия.

Только высокий профессионализм  разработчиков дает возможность  найти именно то цветовое решение, которое  привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти. Современное состояние  полиграфической технологии позволяет  с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности  вариации цветовых решений товарного  знака.

Для современного товарного  знака в большей мере, чем в  предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении  и смысловом запоминании. Достигаются  эти качества несколькими способами. В одном случае — использование  композиционных решений, сочетающих текстовые  и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими  решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные  словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой  нагрузки.

Отдельную, сравнительно небольшую  группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительной особенностью таких  знаков является четкость, экспрессивность  и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях.

Только теперь отечественные  производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь  с реализацией выпускаемой продукции  или оказываемых услуг. Именно поэтому  товарный знак теперь воспроизводится  не только на самом изделии, но и  на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании[10].

 

1.8 Упаковка товаров

 

Важным элементом в  системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров  является упаковка. Товары, чтобы дойти  до потребителя, складируются и транспортируются.  Поэтому товары в соответствии с  правилами их поставки и потребления  упаковываются. Упаковка выступает  «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка – это тара или оболочка товара, средство или  комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.

Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить  товар, защитить его от неблагоприятных  внешних условий, обеспечить удобство обращения с продуктом и его  транспортировки. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Вторичная функция упаковки заключается в том, что она  является носителем маркировки и  красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирование имиджа.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и перевязочные материалы.

Тара – основной элемент  упаковки, представляющий собой изделие  для размещения товара. Упаковочные  материалы – дополнительный элемент  упаковки, предназначенный для защиты товара от механических воздействий. Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары [8, с.5-6].

Укупоривание – это  закрывание тары после того, как  в нее помещена продукция. Укупоривание бывает герметичным, вакуумным. Его  осуществляют навинчиванием, закатыванием, запечатыванием, сшиванием, насаживанием, обжимом, замком-застежкой, скрепкой. Все  укупорочные средства разделяют  на обычные и фирменные. По конструктивным признакам укупорку разделяют на крышки и пробки. Разновидностями крышек являются бушоны, навинчиваемые на тубы, и колпачки, применяемые для укупоривания флаконов и бутылок.