Товарная политика ТМ "Ряба" (ХК "Мироновский хлебопродукт")

Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні якихось інших цілей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Концепція товару з погляду маркетингу

Для споживачів товар — це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні:

• первинних потреб: угамування голоду, спраги, задоволенні потреб у пересуванні, безпеці тощо;
• вторинних потреб: естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Послуга – це комплекс робіт, що виконується виробником із метою задоволення потреб особи або організації, зацікавленої в цих роботах. Таким чином, різниця між товаром та послугою полягає лише в тому, що послуга не має натурального змісту[12].

Вироблена продукція не завжди стає товаром. Тому велика різниця між виробом і товаром. У маркетологів є прислів’я: „Технічні знання створюють виріб, але виріб, який користується попитом, створює маркетолог”.

Товар – це виріб, що функціонує на ринку. Водночас, виріб – це основа товару та носій тих властивостей, заради яких товар купується [9].

Виріб є товаром лише в ринку виробника, тобто ненасиченому або інфляційному ринку. В умовах ринку виробника покупець змушений купувати те, що йому пропонують. І якщо немає того товару, який потрібен споживачеві, він іде на вимушену заміну та має вибрати один із наявних на ринку товарів або не купувати нічого.

Ринок виробника характеризується наявністю конкуренції попиту на товари. В умовах ринку виробника відбувається нормування споживання, що сприяє створенню обмеженої пропозиції. У цих умовах формула товару має вигляд:

 

Т = В    (1.1)

 

Де, Т – Товар;

В – Виріб.

Ринок виробника – характерний атрибут адміністративно-керованих економічних систем. Поступове входження країни в ринок супроводжується кількісною насиченістю ринку. І до моменту кількісного насичення дії маркетологів щодо формування попиту на товари не потрібні. Все, що виробляється, продається.

З часом, коли ринок виробника насичується товарами кількісно, у  споживачів виникає можливість вибирати більш якісні серед них, і тоді завдання маркетологів зводиться до формування попиту на товари, що пропонуються ринком. Вимоги до товару в такому ринку поступово змінюються. Маркетинг, який спрямований на продаж виробленої продукції, називається формуючим.

Формула товару за формуючого маркетингу:

 

Т = В + Я  (1.2)

 

Де, Т – товар;

В – Виріб;

Я - Якісні характеристики товару.

У маркетингу поняття якості суттєво відрізняється від визначення якості в технологічних процесах виробника. Саме тому кажуть, що головна вимога споживача до товару – це необхідний рівень якості. Якість при цьому поєднує в собі функціональні характеристики, параметри надійності, ергономічність, естетичні властивості тощо. Якість виробу концентрує в собі потребу споживача. Визначення якості для товарів буде різним для різних груп споживачів, для різних соціальних груп. Високий, але необхідний рівень якості виробу – неодмінна умова перетворення виробу в товар [11].

Узагальнюючи розуміння якості в маркетингу, можна визначити такі її характеристики:

1. Загальне уявлення про зміст якості модифікується щодо різноманітних груп виробів.
2. Вимоги до якості товару для різних соціальних груп і організацій суттєво відрізняються для різноманітних ринків.
3. Вимоги до якості товару суттєво відрізняються для різноманітних ринків.
4. Існує велика кількість різноманітних виробів, для кожного виду яких треба створити низку характеристик якості, що відповідатимуть потребам різних груп покупців.

Перехід до ринку споживача супроводжується зміною характеристик виробу, заради яких його купують і відповідно зміною ставлення споживачів до товарів, які пропонуються ринком. З’являється конкуренція виробників товару.

Формула товару завдяки цьому наповнюється новим змістом і має такий вигляд:

Т = В + Я + К1   (1.3)

 

Де, Т –товар;

В – виріб;

Я -  якісні характеристики;

К - комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів

Крім пропонованої високої якості товарів, у боротьбі за споживчі симпатії виробниками надається велике значення забезпечувальним та обмежуючим елементам. До них відносять все те, що забезпечує під час транспортування та зберігання функціональних властивостей товару з моменту випуску до моменту придбання, щоб не відбулося погіршення споживчих властивостей товару.

До забезпечувальних елементів можна віднести також інструктивні матеріали та супутні товари для забезпечення ефективного використання товару та полегшення його використання.

Маркетологи повинні безпосередньо брати участь у розробці забезпечувальних та обмежуючих елементів, бо від їх якості значною мірою залежить бажання споживача придбати товар[9].

Дуже часто виникає ситуація, коли товари, що конкурують між собою, неможливо відрізнити або диференціювати на основі об’єктивних критеріїв, і в цих умовах пакування як елемент реклами є рисою товару, завдяки якій йому надається перевага, тобто пакування можна розглядати як характерну рису товару, від якої певною мірою залежить або успіх, або невдача виробу.

Підсилення конкуренції серед виробників товару стає причиною зростання ефективності роботи служб маркетингу та пошуку шляхів впливу на рішення покупців. Це на формулі товару відбивається таким чином:

 

Т = В + Я + К1 + К2  (1.4)

 

де Т – товар;

     В – виріб;

     Я – якісні характеристики  товару;

     К1 – комплекс обмежуючих  та забезпечувальних елементів;

     К2 – комплекс маркетингових  послуг.

У подальшій боротьбі за споживчі симпатії маркетологи стали пропонувати споживачу ще й комплекс маркетингових послуг, який повинен полегшити і довести до найзручніших умов як сам факт придбання товарів, так і їх використання. І чим більш вдалим, розвиненим та всебічним буде цей комплекс, тим більше це сприятиме підвищенню обсягів реалізації товарів.

Комплекс маркетингових послуг включає в себе такі моменти, як різні форми оплати товару, транспортування товару споживачеві, послуги щодо виготовлення, роз’яснення експлуатаційних правил, сервісне обслуговування, безкоштовне надання інформаційних матеріалів у після продажному спілкуванні та ін. Все це залежить від ресурсів організації, різновиду товару, обсягів продажу тощо. В очах споживачів товар повинен мати певну цінність, інакше його ніколи не купуватимуть. Якщо ж товар не відповідає очікуванням споживача, тоді цей товар ніколи не продається [7].

Крім того, потрібно пам’ятати, що споживач очікує від товару не лише певної відповідності його вимогам, але й наявності якихось додаткових особливостей і відповідного сервісного обслуговування та супроводження, що підвищує цінність товару для споживача. У зв’язку з цим йдеться про три рівні товару для споживача (рис. 1.2).

 

 

 

            

    

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Три рівні товару для споживача

Зрозуміло, що ці три рівні товару характерні як для промислової групи товарів, так і для споживчої.

Таким чином, перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій [25]:

За терміном використання. За цією ознакою товари класифікуються на:

• товари тривалого використання;
• товари короткочасного використання;
• послуги.

За призначенням: товари поширеного використання, які в залежності від звичок покупців розподіляються на:

• товари повсякденного попиту;
• товари попереднього попиту;
• товари особистого попиту (товари з унікальними характеристиками або марочні товари, які коштують дорожче, але покупець готовий сплачувати за них вище);
• товари пасивного попиту (це товари, про які знають, або не знають, але про них не думають, тому для їх збуту потрібна гарна реклама і значні маркетингові зусилля);
• товари промислового призначення.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців [22].

Товарна лінія ПАТ «Миронівський хлібопродукт» представлена сільськогосподарською продукцією. А саме: м’ясо і печінка свійської птиці, яйця, м’ясо яловиче, м’ясні напівфабрикати, комбікорми, зерно, рослинна олія.

Як зазначалося вище, продукція Товариства на прилавках представлена під торговими марками «Наша Ряба», «Легко», «Фуа Гра», «Сертифікований Ангус». Загальні асортиментні ряди цих торгових марок налічують понад 200 найменувань.

Питому вагу в реалізації продукції ПАТ «Миронівський хлібопродукт» складає саме м’ясні товари ТМ «Наша Ряба» та соняшникова олія (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Інформація про основну продукцію,

що виробляє ПАТ «Миронівський хлібопродукт», 2011 р.

Найменування продукції	Торгові марки	Обсяг виробництва (тон)	Обсяг виробництва (тис. грн.)	Чистий доход від реалізації (тис. грн.)
М`ясо птицi	Наша ряба	133 444	3966128	3 965488
Соняшникова олiя	Без ТМ	70 786	205485	205 476
Iншi товари (послуги):	д/н	-	79 991	62 254
			4251604	4233218

 

Аналіз товарного асортименту підприємства

Усі товари та послуги складають товарну номенклатуру - це сукупність всіх вироблюваних і пропонованих підприємством для продажу товарів і послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживацькими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (моделей, різновидів).

Сукупність всіх асортиментних груп товарів, що виготовляються підприємством, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується:

• широтою (кількість асортиментних груп в номенклатурі);
• глибиною (кількість товарів в межах кожної асортиментної групи);
• насиченістю (загальна кількість товарів, які складають номенклатуру підприємства);
• гармонійністю (взаємозв’язок товарів різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання) [12].

Асортимент м’яса птиці ПАТ «Миронівський хлібопродукт»   включає наступні групи:

1) Асортимент нефасованої продукції  ТМ «Наша Ряба» представлений 17 позиціями, в які входять як  ціла тушка, так і напівфабрикати  і субпродукти виготовлені з курчат-бройлерів. Дана продукція призначена для справжніх господинь, що люблять експериментувати на кухні, знаючі багато рецептів як з курячого м'яса, так і з субпродуктів і охочих приємно дивувати своїх рідних і близьких новими блюдами (табл.1.2).

2) Фасована продукція ТМ «Наша  Ряба» сьогодні представлена 5 позиціями (це тушка і напівфабрикати  з м'яса курчат-бройлерів). Її основною  перевагою перед нефасованою  продукцією є значно більший  термін зберігання, який досягається  завдяки спеціальній технології вакуумування і захисної функції багатошарової бар'єрної плівки (табл. 1.3). Ця продукція є незамінною для тих, хто не має можливості щодня купувати продукти в магазині.

Таблиця 1.2

Асортимент нефасованої продукції ПАТ «Миронівський хлібопродукт»

Найменування продукції	Можлива фасовка, гр.
Крило курчати-бройлера	Від 1000
Гомілка курчати-бройлера	Від 1000
Окорочок курчати-бройлера	Від 1000
Філе курчати-бройлера	Від 1000
Курча–бройлер	Від 1000
Нижня частина спинки	Від 1000
Шия	Від 1000
Печінка	Від 1000
Серце	Від 1000
Печінка	Від 1000