Товарная политика ТМ "Ряба" (ХК "Мироновский хлебопродукт")

Таблиця 1.3

Асортимент фасованої продукції ПАТ «Миронівський хлібопродукт»

Найменування продукції	Можлива фасовка, гр.
Шлунки	500,1000
Серце	500,1000
Печінка	500,1000
Крило курчати-бройлера	Від 1000
Гомілка курчати-бройлера	Від 1000
Стегно курчати-бройлера	Від 1000
Філе курчати-бройлера	Від 1000
Філе курчати-бройлера(Апетитна)	500,1000
Курча–бройлер	Від 1000
Крило курчати-бройлера(Апетитна)	500,1000
Гомілка курчати-бройлера(Апетитна)	500,1000
Стегно курчати-бройлера(Апетитна)	500,1000

 

Таким чином, ширина асортименту м’яса птиці ПАТ «Миронівський хлібопродукт» налічує 2 групи, глибина асортименту 15-20 позицій в кожній групі.

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма повинна постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена рядом чинників, основні з яких: зміна попиту на окремі товари; поява нових або удосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології; зміни в товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важливими чинниками розвитку товарного асортименту є: доцільність використання вільних потужностей; бажання посередників закупляти товари широкого асортименту; доцільність використовування побічних продуктів виробництва.

Задача керівництва фірми і полягає в тому, щоб враховуючи всі ці чинники забезпечити найповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом. Управляти товарним асортиментом – значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду широти, глибини, насиченості та гармонійності.

Розширити свій товарний асортимент підприємство може двома способами: нарощуючи його або насичуючи [5].

Постійно розширюючи асортимент, знаходячи нові творчі рішення, торговельна марка «Наша ряба» пропонує споживачеві все нові види товарів.

Порівняно з 2010 роком, у 2011 році товарний асортимент продукції ПАТ «Миронівський хлібопродукт» збільшився, - з'явилася нова товарна група - “Фасована особлива”, яка містить 7 новинок. Це тушка, напівфабрикати та субпродукти із різноманітними смаковими добавками — спеціями та приправами. Незважаючи на новинки, ширина товарного асортименту продукції залишилась досить вузькою, але глибина товарного асортименту є значно розгалуженою.

 

1.3. Позиціонування товару  підприємства на ринку 

 

В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного сегмента.

Позиціонування — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів [22].

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

– позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

– позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

– позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання;

– позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

– позиціонування щодо конкуруючої марки;

• позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів [8].

Позиція товару – місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками.

Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами [25]. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціонування.

Вибір позиції товару повинен ґрунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Карти-схеми сприйняття – інструмент позиціонування товарів, який використовують для наочного зображення у багатовимірному просторі близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних чинників, для оцінки яких застосовують метод багатовимірного шкалювання споживчого сприйняття і уподобань. Найпростіший випадок – двомірна карта-схема сприйняття.

Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:

• ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;
• визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;
• оцінка споживачами торгових марок;
• відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі [11].

Продукти тваринництва, такі, як м’ясо, яйця – традиційно відносяться до продуктів, що продаються під маркою No Name. Частіше за все це така ситуація складається через те, що більшість такої продукції продається на ринку та при виборі в такому випадку головним критерієм є їх ціна та привабливий зовнішній вигляд.

Наслідуючи приклад “Нашої Ряби”, на ринку почали з’являтися інші національні бренди – “Гаврилівські курчата”, “Курганський бройлер”, на західному ринку – “Галицьке курча”, “Пан Курчак”, “Снятинська птиця”, “Курка Чеботурка” тощо. З огляду на західний досвід і можливості існуючих учасників ринку продукції птахівництва до моменту насичення на ринку, на думку експертів, може існувати не більше 3–4 брендів.

Сьогодні найсильнішими брендами на ринку можна назвати „Наша Ряба” (ПАТ “Миронівський хлібопродукт”) та „Гаврилівські курчата” (ПАТ “Комплекс “Агромарс”), загальна частка яких на ринку становить близько 50% (рис. 1.3).

Іншу половину ринку складають такі дрібні конкуренти, як:

1.ПАТ "Полтавська птахофабрика" – 4%

2.Птахофабрика "Київська" – 8%

3.Птахофабрика "Росія" – 7%

4.Птахофабрика "Україна" – 2%

5.Інші – 27,5%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Структура ринку пташиного м’яса за виробниками

У весняно-літній період відчутна значна конкуренція зі сторони невеликих приватних господарств – 1,5%.

Для ПАТ «Миронівський хлібопродукт» (на ринку Кременчука) двомірна карта схема сприйняття відносно конкурентів (позиціонування товару) має наступний вигляд (рис. 1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Фрагмент карти-схеми сприйняття виробників м’яса птиці

В практиці маркетингу використовують кілька стратегій позиціонування. Під час позиціонування товарів компанії можна спиратися на:

• специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);
• низьку ціну;
• співвідношення "ціна–якість" (засіб для чищення «Gala»);
• сервіс (три роки гарантії на товар);
• вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу) та ін. [19].

Головною цінністю, що лежить в основі позиціонування цього бренда «Наша ряба», є «свіжість курячого м'яса»:

«Наша Ряба» —  натуральні продукти для здорового життя!».

Дана цінність, як показують дослідження, сприймається нашими споживачами, що як саморозгортається. Якщо споживачам повідомляється, що свіжість - відмінна риса даної марки курячого м'яса, у споживача мов би самі по собі виникають по черзі різноманітні образи й цінності, що підвищують імідж і загальну привабливість цього бренда. Цінності, які відразу ж виникають:

• «це м'ясо не піддавалося ніякій термічній обробці», «між птахофабрикою і магазином це м'ясо перебував мінімальний час», «це - натуральне м'ясо»;
• «у цьому м'ясі збережені всі корисні властивості курячого м'яса», «це - корисне м'ясо» й «це м'ясо - більше ніжне й соковите»;
• «із цього м'яса можна приготувати смачно будь-які блюда».

Тож, завдяки ефективному позиціонуванню і яркій ефективній рекламі, що його доносить, у споживачів ТМ «Наша Ряба» сформуються цілий ряд позитивних для бренда образів і цінностей, які вони зв'язують саме із цим брендом.

Зважаючи на те, що якість продукції досліджуваного підприємства висока (навіть вища за деяких вітчизняних і закордонних виробників), а ціна відповідає середньо ціновому сегменту, стратегію позиціонування ТМ «Наша Ряба» також можна сформулювати так:  «Бездоганна якість за помірну ціну!».

 

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ МАРОЧНОЇ СТРАТЕГІЇ

ПАТ «МИРОНІВСЬКИЙ ХЛІБОПРОДУКТ»

 

 

2.1. Дослідження ефективності назви торгової марки та знаку

 

Марка – це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця й диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право [22].

Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові. Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни. Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок:

• під маркою самого виробника;
• під маркою посередника, що продає цей товар;
• як під своєю, так і під маркою посередника.

Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).
2. Єдина марочна назва для всіх товарів.
3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.
4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів [24].

Існує багатомарочний підхід двох і більш марок в одній товарній категорії.

Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком [22].

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й форми літературного, музичного або художнього твору.

Товарний знак і знак обслуговування – це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Товарний знак є необхідним елементом ринкових відносин.

Товарний знак з позицій маркетингу формує обличчя фірми, її впізнанності на ринку, будучи лише одним з елементів ринкової символіки товару [13]

Товарна марка – це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання, які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різними продавцями. Відомі основні типи позначень марок:

• фірмове ім'я (марочна назва) – слово, буква, або група слів, або букв, які співвідносяться з продукцією, що випускається;
• фірмовий (марочний) знак – це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнавати товар даної фірми серед йому подібних.

Торговий знак – це персоніфікована товарна марка, будучи складовим елементом товарної марки, відрізняється від інших приведених вище категорій тим, що він володіє юридичною силою. Таким чином, товарний знак – об'єкт власності фірми, яка має виняткові права на його використання, розпорядження ним, володіння і заборону незаконного застосування. Як абсолютно справедливо указував Іохін В.Я., «товарний знак – це візитна картка підприємства. Він залишається незмінним на багато років і використовується як важливий важіль реклами» [17].

Проведемо аналіз марочної стратегії найпопулярнішої ТМ «Наша Ряба», ефективність якої визначається не лише за показником збільшенням чи зменшенням обсягів збуту, а й за такими критеріями як логотип, салоган, веб-сайт, імідж, географія охоплення, лояльність споживачів до марки (табл. 2.1).

Як видно з таблиці 2.3, марочну стратегію «Наша Ряба» можна назвати вдалою. Це підтверджують і численні національні рейтинги впізнаваємості ТМ.

 

 

Таблиця 2.1

Структура марочної стратегії ТМ «Наша Ряба»

№ п/п		Критерії Оцінки		Показники
1		2		3
1		Товар		Охолоджене куряче м’ясо
2		Торгова марка		«Наша Ряба» («Наша Ряба Легка», «Наша Ряба Апетитна»)
3		Стратегія		Парасолькова
4		Місія		Досягти високого рівня впізнаності ТМ, створення іміджу
5		Ціль		Стати другом для споживачів
6		Позиціонування		Свіжість і натуральність курячого м’яса
7		Салоган		«Натуральні продукти для здорового життя»
8		Раціональна перевага товару		М’ясо смачніше і свіжіше за конкурентів – не піддавалося заморозці
9		Логотип торгової марки (перший зразок використовували  до 2009 року)
10	Веб-сайт		Адреса			http://www.mhp.com.ua/ru http://www.ryaba.com.ua
			Концепція			Вся корисна інформація для здорового життя
			Рейтинг			Високий/ є незначні недоліки
11	Рейтинг		Виробника			Високий - «Лідер ринка»
			Товару			Високий, співвідношення ціни і якості
12	Канали розповсюдження		Телебачення, преса, Інтернет-реклама, BTL, спонсорство, PR, зовнішня реклама, HoReca, акції для споживачів та працівників
13	Форма подачі реклами		Концепція		Сегментований підхід (для кожного сегмента окремий блок реклами)
			Формат рекламних модулів		На ТБ: рекламні ролики по 30 сек. у форматі -гумор, сімейні цінності
14	Бюджет		7 млн. дол.. США
15	Ефективність		Торгівельна марка досягла рівня пізнаваності більше 90%.