Товарная политика ТМ "Ряба" (ХК "Мироновский хлебопродукт")

В більшості випадків використовується комбінація окремих форм просування. Важливо пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні певні функції і тому доповнює інші. 

Рекламні оголошення орієнтовані на велику аудиторію і інформують про товар; без них персональні продажі істотно утруднені, вимагають все більше часу і дорого обходяться.

Громадська думка дає широкій аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи не можуть контролюватися компанією. 

Персональний продаж забезпечує особистий контакт, гнучкість і здатність укладати операції; без неї первинний інтерес, викликаний рекламними оголошеннями, буде упущений.

Стимулювання збуту приводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію.

Розрізняють стимулювання персоналу, споживачів та посередників [34].

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати: проштовхування; притягання; комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми, а саме:

• надання права ексклюзивного збуту на певній території;
• оптові знижки;
• оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
• надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
• виділення коштів на стимулювання збуту;
• поставка товарів за рахунок фірми;
• навчання персоналу, конкурси з продажу [35].

Стратегія притягання передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою, а саме:

• рекламу товару або марки;
• надання безплатних товарів;
• купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії проштовхування [35].

Саме останню стратегію (комбіновану) використовує у своїй діяльності ПАТ «Миронівський хлібопродукт».

На фірмі існує гнучка система знижок та заохочення посередників, яка застосовується індивідуально у кожному випадку окремо.

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є: обсяги збуту у вартісному й натуральному виразі; прибутковість; величина товарних запасів; час доставки товарів споживачам; кількість нових клієнтів та ін.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, керівництво ПАТ «Миронівський хлібопродукт» приймає рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Рекламна компанія ТМ «Наша Ряба» спрямована, в основному, на широке коло споживачів.

Головним рекламним девізом підприємства є: "Бездоганна якість (свіже м’ясо) за помірну ціну". Головний акцент робиться на смакові якості продукції, її оформлення, дизайні.

Розглянемо детальніше маркетингові інструменти, за допомогою яких ПАТ «Миронівський хлібопродукт»  реалізовує марочну стратегію.

ПАТ «Миронівський хлібопродукт» використовує наступні нецінові методи:

• Підтримка та підтвердження високих стандартів;
• Підвищення якості продукції;
• Диверсифікація (розширення товарного асортименту);
• Підвищення рівня обслуговування (стажування спеціалістів за кордоном, тренінги, семінари);
• Розширення дистриб’юторської мережі;
• Активна рекламна кампанія, яка підтримує лояльність існуючих споживачів та привертає увагу потенційних;
• Ребрендинг ТМ;
• Вдосконалення упаковки товару;
• Спонсорство (дитячих будинків, лікарень, закупка медичного обладнання, новорічні свята);
• Методи PR тощо.

Брендуючи сьогодні власну продукцію, підприємство, безумовно, витрачає більше засобів, але в майбутньому це дасть йому змогу активніше просувати свій товар на ринку, що позначиться на рості і прогностичності обсягів реалізації. Разом з тим, як показує практика, метою брендування може бути і підвищення ринкової вартості підприємства для вигіднішого його продажу. Дизайн упаковки товару є невід’ємним атрибутом реклами самого товару, який з торгових полиць розповідає споживачеві про його якість, виробника та смакові якості. Тому вона обов’язкова повинна бути помітною, привабливою, інформативною та мати ступені захисту.

Веб-сайт ТМ «Наша Ряба» – яскравий і живий, з першого перегляду викликає зацікавленність. Легко запам’ятовується. Цей сайт – зона відпочинку. На ньому немає зайвої відволікаючої інформації (зносок  на іншу інтернет-рекламу). Проте, присутні цікаві телепроекти, статті, ідеї, факти, акції. Всім, хто побував на цій сторінці, обов’язково хочеться вживати продукцію ТМ «Наша ряба».

В завдання реклами входить інформувати, переконувати, нагадувати споживачеві про продукт. Її основна риса - пряме, неособистісне звертання до цільової аудиторії. PR же допомагає досягти гармонії в сприйнятті споживачем компанії і її діяльностей шляхом побудови діалогу із громадськістю, що є ключовим чинником у зміцненні важливого нематеріального активу компанії - її репутації.

PR необхідний у випадку, коли потрібно викликати лояльність стосовно товару, торговельній марці, що претендує на звання бренда. Сполучення прямої реклами й PR ефективніше при інформуванні споживача про новинки.

Підтримка реклами РR-проектами дозволяє формувати переваги споживача на тривалий строк. "Шлейф" від якісного PR може працювати роками. PR - це завжди робота на перспективу, його дія спрямована на побудову репутації.

Основні РR-інструменти, які необхідно використовувати в інтегрованих рекламних кампаніях ПАТ «Миронівський хлібопродукт» такі:

• прес-конференції, виступу із заявами;
• прес-релізи; статті, ТВ- і радіосюжети;
• презентації; конкурси, премії;
• опитування;
• поїздки, дні відкритих дверей, прес-клуби;
• створення суспільних і професійних організацій;
• звертання до органів влади;
• звертання до експертів;
• канали зворотного зв'язку ("гарячі лінії", веб-сайты).

Як бачимо, на першому місці перебуває організація прес-конференції. Інформаційним приводом для її проведення служить яскрава подія, пов'язане з життєдіяльністю компанії і її продукту.

ПАТ «Миронівський хлібопродукт» не остається осторонь від участі у соціальних проектах загальнонаціонального масштабу. Це стосується і проведення державних свят, національних ярмарок, конкурсів.

ТМ "Наша Ряба" має великий досвід організації благодійних заходів для дітей України. З 2004 року були успішно реалізовані наступні проекти: привітання і підтримка дітей-сиріт міста Києва продуктами та іграшками; підтримка і фінансування злету в Артеці – міжнародного музичного конкурсу серед талановитих  дітей; пояснювальна робота щодо розвитку культури харчування у молодих мама, організація поздоровлень дітей в рамках новорічних «Ялинок», облаштування дитячих майданчиків в містах України, підтримка проведення Дня сім’ї в Україні тощо; реалізація Програми закупки кюветів для немовлят – і це далеко не останній шаг назустріч дітлахам.

Проте, найголовнішим для підприємства щодо реалізації марочної стратегії, слід вважати значні дотації у комунікативну політику. Масштабні рекламні проекти та застосування засобів PR дозволяють не тільки підвищити впізнанність торгових марок  Товариства, а й зміцнити лояльність споживачів і сформувати в їх свідомості позитивний імідж товаровиробника сільгосппродукції № 1.

Ефективність рекламних кампаній керівництво ПАТ «Миронівський хлібопродукт» оцінює шляхом проведення маркетингових досліджень, адже тільки думка споживачів даної продукції може бути об’єктивною оцінкою того, що зроблено.

На сьогодні не існує ідеальної методики визначення ефективності витрат на рекламу для всіх підприємств. Кожне підприємство по-своєму визначає доцільність і величину витрат на рекламу. Багато спеціалістів вважають, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати продуцента та продавця товарів, які подібні до витрат на дослідження, навчання, тобто на досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати визначений, вироблений практикою роботи підприємства, процент відрахувань на рекламу [7].

Існує  п’ять методів формування бюджету  на маркетингові заходи. Найбільш прийнятним для ВАТ «Миронівський хлібопродукт» є метод поточних витрат. 

Складений бюджет рекламної кампанії таким методом показав, що в перший рік керівництву ВАТ «Миронівський хлібопродукт» доведеться виділити на перелічені цілі близько 7 млн. дол. США.

Розподіл бюджету рекламної кампанії серед медіа каналів пропонується провести наступним чином (рис. 3.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3. Розподіл бюджету рекламної кампанії

ПАТ «Миронівський хлібопродукт»

Як визначено вище основний акцент у планованій рекламній кампанії буде робитися на телевізійну рекламу.

Лідери серед національних каналів: «1+1», «СТБ», «Інтер», «Новий канал»

Бюджет розподіляється по каналах пропорційно медіа показникам: частка; охоплення, індекс відповідності, TVR, CPP.

Розглянемо декілька варіантів вибору ТВ-каналів. У таблиці 3.1 наведено кращі три за найбільшим числом рейтингів.

Таблиця 3.1

Варіанти вибору ТВ-каналів ПАТ «Миронівський хлібопродукт»

Канали	«1+1»	«Новий канал»	«СТБ»	«Інтер»	ТЕТ	Україна	УТ 1
Варіант № 1		80%				20%
Варіант № 2	66,5%		22%	7%	2,5%		2%
Варіант № 3	70%				2,5%	25,5%	2%

 

Ефективність рекламних кампаній керівництво ЗАТ «Оболонь»  оцінює шляхом проведення маркетингових досліджень, адже тільки думка споживачів даної продукції може бути об’єктивною оцінкою того, що зроблено.

Підприємство явних недоліків у своїй діяльності не має. Розроблена стратегія ТМ «Наша Ряба» - ефективна. Але  час стрімко змінюється, міняються технології, стиль життя людей. Торгова марка не повинна стояти на місці, тим більше що споживачі чекають від неї нововведень. Суттєво просуваються вперед технології виробництва. І форма «Нашої ряби» не повинна відставати від її змісту.

Слід також враховувати зростаючу конкуренцію на ринку, яка є реальною загрозою втрати ринкової частки для підприємства, а значить й втрати прибутку.

Тому першочерговим завданням для ПАТ «Миронівський хлібопродукт» є розробка чіткого плану заходів щодо зміцнення своїх позицій на ринку, використовуючи при цьому систему управління торгівельною маркою.

 

 

Висновки

 

В процесі виконання курсової роботи нами отримані наступні результати.

Товар у системі маркетингу є передусім продуктом, з яким товаровиробник виходить на ринок. Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об’єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї) [9].

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

Основний товар досліджуваного підприємства ПАТ «Миронівський хлібопродукт» - зернові та технічних культури, а також  м'ясом та м'ясні продукти під ТМ «Наша ряба», «Легко», «Фуа Гра», «Сертифікований Ангус» та ін. В межах курсової роботи розглядали лише першу ТМ.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціонування товарів.

Товарний асортимент - це сукупність товарів підприємства, пов’язаних між собою функціональним призначенням. Ширина асортименту м’яса птиці ПАТ «Миронівський хлібопродукт» налічує 2 групи, глибина асортименту 15-20 позицій в кожній групі, і асортиментний щорічно поновлюється новими видами продукції.

  Позиціонування — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів [22].