Управление брендом

 

Содержание

 

Введение

 

Современному  российскому рынку свойственны  существенные взлеты и падения, связанные как с внешними негативными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления, прочее). Результатом этих преобразований стала трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка.

Сегодня большинство  руководителей и собственников  российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда.

Причем растет осознание  того, что брэнд – это не представление  о самом товаре, а представление  о ценности этого товара. К характеристикам  брэнда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не ниже 15% стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брэндовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов [8].

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом».

Однако, несмотря на такой  животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого  понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции / услуг.

Объект исследования – маркетинговая деятельность предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда.

Предмет исследования – стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся рыночной среды.

Цель исследования заключается в изучении теоретических основ управления брендом и практических рекомендаций по стратегии управления брендом предприятия, отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений и учитывающих современные условия риска и неопределенности на российском рынке.

Для достижения цели курсового исследования ставились следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие  и ценность бренда;

- выявить структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия;

- раскрыть современные возможности и провести сравнительный анализ способов разработки и управления брендом предприятия;

- сформулировать предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия;

- оценить эффективность мероприятий по разработке и управлению брендом предприятия;

- дать рекомендации по формированию маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия.

 

1. Теоретические основы разработки и управления брендом предприятия

1.1. Понятие и ценность бренда

 

Бренд представляет собой  наиболее интересный объект исследования. Он получил широкое распространение  в конце XIX - начале XX столетия. Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XIX века, вместе с созданием таких компаний, как Procter&Gamble (1882 г. – первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak film, Heinz (1896 г. – первый зонтичный бренд) и др.

Развитие экономических  отношений выводило бренд на более  высокий уровень, термин бренд стали  трактовать следующим образом: бренд  – механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы [10, с. 117]. Признаки, которые дифференцируют бренд – те признаки, которые обеспечивают потребителю выгоду, за которую он согласен платить деньги.

Существует множество  точек зрения на понятие «бренд»; наиболее близкая автору, предложена компанией Interbrand. Interbrand в определении бренда обращается к его свойству обещания: «Бренд – сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [4, с. 23].

Таким образом, брендом  можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности [16, с. 17].

Специалисты компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания, это лицо компании, ее репрезентативная сторона. Таким образом, бренд, выполняя функцию «бизнес карты», обеспечивает дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке, тем самым, передавая стейкхолдерам свою ценность и позицию.

Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет различные функции. Для клиентов бренд выполняет следующие функции:

- коммуникативную функцию;

- функцию минимизации рисков покупки;

- функцию самоидентификации [1, с. 344].

Бренд может выступать  как социальная «бизнес карта», выражая  отношение к какой-то социальной группе (в особенности важна для продуктов класса преимум).

Для производителей бренд  выполняет следующие основные функции:

- возможность продавать товар по более высокой цене (price premium);

- стимулирование лояльности потребителей;

- минимизация рисков продажи;

- увеличение марочного капитала;

- сокращение рекламно-маркетинговых издержек [5, с. 42].

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендами компаний. Марочный капитал – это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемая брендом компании, своеобразный излишек над ценностью. Марочный капитал возникает из уверенности в ценности торговой марки [12, с. 44].

Покупка компании с брендом  означает приобретение положения в  умах потенциальных потребителей. Осведомленность  о бренде, имидж, доверие и репутация гарантируют будущий доход, оправдывающий значительные средства.

В течение многих десятилетий  стоимости компании определялись сначала  с точки зрения принадлежности ей земли, зданий, а затем по ее материальным активам. Относительно недавно появилась концепция стоимости, лежащая в умах потребителей. На волне слияний и поглощений рыночные сделки подняли цены выше ожидаемого уровня.

Таким образом, ценность бренда заключается в его способности  создавать денежные потоки. Бренд способен приносить большие доходы бизнесу компании и влиять на его капитализацию [6, с. 8].

Важным моментом является наделение бренда финансовой стоимостью: финансисты и бухгалтеры признали стоимость брендов. Поэтому немаловажным для корпорации является внедрение механизмов управления брендом с целью создания и увеличения стоимости компании.

Разработка  и управление брендом в системе  управления маркетинговой деятельностью предприятия играет неоспоримо значимую роль (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Разработка стратегии управления брендом в системе маркетингового управления предприятием [11, с. 89].

 

Без наличия  действенных мер по разработке и управлению брендом предприятия невозможно рационально распределить имеющиеся у предприятия ресурсы по направлениям его текущей деятельности, спланировать, организовать, произвести, позиционировать и эффективно распределить продукцию на рынке. При этом с экономической точки зрения, для потребителей выбор продукции (товара, работ или услуги) знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние — время, потраченное клиентом на приобретение; внешние — со сколькими продуктами данной категории должен ознакомиться клиент.

Базируясь на знании о бренде, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков:

• функциональных (продукция не соответствует ожиданиям);
• физиологических (продукция несет угрозу здоровью потребителя);
• психологических (продукция отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента);
• финансовых (продукция не соответствует своей стоимости);
• временных (когда в результате неудачного использования продукции приходиться искать ему замену) [9, с. 231].

Важны также  и основные составляющие процесса разработки и управления брендом для производителя. К ним относится продажа большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам (price premium). Бренд стимулирует лояльность потребителей. Самые сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и зачастую менять отношение потребителей к цене. Другими словами, бренд — ориентированные клиенты, которых больше волнует покупка продукта или услуги данного бренда, нежели ее стоимость, более терпимы к переменам на рынке, в особенности повышение цены продукта [2, с. 344].

Благодаря доверию потребителей, сильные бренды легче преодолевают риски при продажах, например при запуске нового продукта, компания может рассчитывать на долю лояльных марке клиентов. Инвестиции в бренд приравниваются к инвестициям в будущее компании и в ее успех на рынке. Сильный бренд способствует увеличению марочного капитала, являющегося наиболее ценным активом компании. Результаты процесса разработки и управления брендом принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендами компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брендам компаний, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под той же маркой.

Создавая  ценность, бренды снижают риск для  потребителя и сами существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый потребителем исчезает, от бренда больше нет выгоды. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следовательно, покупка продукции длительного пользования представляет собой долговременное обязательство. Еще одним значимым результатом процесса разработки и управления брендом является создание необходимой осведомленности о бренде. Это не просто показатель знания. Фактически она коррелирует со многими ценными показателями образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде индивидуальна, она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроизвольным выводам.

Также особенностью современных процессов  разработки и управления брендом компании является наличие прибыли. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет стоимости вне зависимости того, как этот актив рассматривают потребители (осведомленность о бренде, имидж бренда, лояльность к бренду, предпочтение). Все это отражает состояние бренда, но материализовать его стоимость может только прибыль, полученная от брендированного товара. В результате специалисты указывают на некоторую условность в оценке результатов разработки и управления брендом компании. Чтобы быть ценными, мероприятия в области разработки и управления брендом компании должны быть привязаны к жизнеспособной экономической бизнес-модели, в том числе и в области создания и реализации программ продвижения бренда. Если бизнес не способен извлечь прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость и не следует ожидать ощутимых результатов от осуществления программ продвижения данного бренда. Он может иметь большой коммуникационный потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознаниях потребителей, однако этот коммуникационный потенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью.

Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, является определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда.

Основная задача создания идеи бренда — формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.