Управление брендом

Одним из наиболее часто используемых методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обещания и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию торговой марки на рынке.

Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество [8].

Для наиболее успешного  прогноза разработки и управления брендом  предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его рыночной стоимости. Но почти все эксперты и специалисты указывают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где показатель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифицировать необходимый продукт.

1.2. Возможности эффективной разработки и управления брендом предприятия

Достижению успеха в  процессе разработки и управления брендом  предприятия в России способствует учет следующих структурных характеристик указанного процесса (внешних факторов), связанных со спецификой исторического развития нашей страны, долгим господством дефицита и распределительной системы:

1. Низкий уровень распознавания торговой марки (ниже, чем на западе). На данный момент, он все же относительно высок для продуктов, относящихся к категории дорогих и высокотехнологичных. Наблюдается тенденция к росту уровня распознавания брендов продукции повседневного спроса, что связано с появлением в данной категории большого количества «брендированных» товаров. Немаловажной особенностью является также тот факт, что для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения продукции. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки.

2. Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной торговой марке.

3. Бренд в России воспринимается как символ аутентичности продукции (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок.

4. Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли в России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар.

5. Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. Но необходимо отметить и некоторые положительные моменты: например, были изменены названия многих предприятий, отражающие ранее отраслевой или географический признак. Для ряда предприятий в силу специфики их деятельности для успешной работы на рынке оказалось достаточно смены названия. Но многие предприятия в процессе работы на рынке пришли к необходимости продвижения брендов своей продукции. Это связано с тем, что создание и эффективное управление брендами необходимо для достижения высокого уровня конкурентоспособности отечественной продукции в условиях жесткой конкуренции с импортными товарами.

6. Уровень управления продвижением национальных брендов в России по большей части уступает управлению международными брендами [14, с. 213].

Текущие структурные  характеристики бренда необходимы в  связи с постоянным развитием рынка, появлением новых тенденций на нем. Важнейшей задачей отслеживания текущих структурных характеристик бренда является обеспечение соответствия бренда изменяющимся потребностям рынка. Текущие структурные характеристики бренда находится в непосредственной зависимости и от жизненного цикла продукции, так как бренд является ее образом в сознании потребителя, и поэтому не может не зависеть от стадии жизненного цикла. Некоторые специалисты считают, что бренды проходят определенный круг жизни, и им, также как и продукции, не избежать устаревания, и как следствия, потери покупателей.

Если основной причиной возникающих проблем является несоответствие бренда изменившимся потребностям, возможно использование следующих способов изменения структурных характеристик бренда: внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; привнесение реальных инноваций в продукт; изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); изменение цены; тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; изменение способа распространения; новые способы использования [10, с. 77].

Потеря покупателей  брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов  целевой аудитории или с изменением жизненного цикла продукции, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: ухудшение качества продукта; отказ от следования коренным изменениям в обществе; «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); неверная ценовая политика; неверная сбытовая политика; неверная рекламная политика и другие.

Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд «умирал» только потому, что качество продукции не поддерживалось на должном уровне. Формирование и регулирование текущих структурных характеристик бренда должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.

Об внутренних структурных  характеристиках развития бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным  брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий. Формирование и изменение структурных характеристик развития бренда не означает отсутствие или игнорирование текущих структурных характеристик, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей.

Наиболее распространенной практикой формирования структурных  характеристик развития бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того торгового ряда, к которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке продукции.

Противоположный способ формирования и изменения структурных  характеристик развития бренда с точки зрения изучения теории разработки и управления брендами — это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.

В обоих случаях перемещения по шкале цены / восприятия широко используемый прием — создание и вывод на рынок суббрендов. Если бренд двигается вверх, то суббренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым продуктом. Суббренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд — родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество.

Суббренд  является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при создании суббренда в рамках изменения структурных характеристик развития бренда, который использует имя основного бренда, на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы. Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда «переключается» на более дешевый бренд. Вторая проблема заключается в том, что ассоциации продукта из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего. Именно поэтому суббренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него.

1.3. Способы разработки и управления брендом предприятия

1.3.1. Анализ практики разработки и управления брендом предприятия: отраслевые и региональные аспекты

Деятельность ведущих  предприятий мира и России показали, что благодаря каждодневной практике разработки и управления брендом предприятие может достичь конкурентных преимуществ на рынке, поддерживать и сохранять лояльность клиентов, а также оптимизировать затраты за счет синергии, достигая большей выгоды от осуществления коммуникационных программ с меньшими вложениями.

Подобный подход позволил обосновать целесообразность учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия в российских условиях с использованием поправочных коэффициентов оценки имиджа бренда по целевым рыночным сегментам.

Анализ практики разработки и управления брендом  предприятия с точки зрения выделения отраслевых и региональных аспектов показывает, что здесь, в основном, осуществляются следующие мероприятия:

1. Создание бренд-бука (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), необходимые для организации деятельности на различных сегментах рынка.

2. Организация процесса планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием бренда предприятия применительно к выделенным целевым рыночным сегментам, определяющим отраслевые или региональные отличия бренда.

3. Вся деятельность, связанная с управлением лидерскими характеристиками предприятия [13, с. 123].

Принято полагать, что  восприятие предприятия через его  бренд транслируют продукты и услуги, сервис, поведение и внешний вид сотрудников, корреспонденция, все виды коммуникации, офисы, точки продаж, автомобили т.д. Все это называется одним термином — «имидж предприятия». Однако центральной концепцией при учете отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом необходимо считать не имидж бренда, а его отличительные особенности применительно к отдельным целевым рыночным сегментам предприятия. Они должны быть четко определены, ими необходимо управлять — это основа практики разработки и управления брендом предприятия. Таким образом, формирование стратегии и согласованного интегрированного видения — это важная часть практики разработки и управления брендом предприятия при учете его отраслевых и региональных аспектов.

Важным отраслевым и региональным аспектом практики разработки и управления брендом предприятия является история или легенда. История придает солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости предприятия, облегчает диалог между клиентами и предприятием. Создание легенды позволяет построить — внешний облик предприятия, который дифференцируется по выбранным целевым рыночным сегментам. Фирменный стиль предприятия включает его имя, логотип, дескриптор, цветовую гамму. Офис предприятия, точки продаж должны быть соблюдены строго согласно фирменному стилю. Визуальные элементы стиля, избранного в рамках существующих отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия должны отражать этические, деловые и другие ценности предприятия.

Подход интегрированного учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия подразумевает тесные взаимосвязи предприятия с его продуктами и услугами. Поэтому необходимо систематически и эффективно выстраивать бренд-архитектуру под существующие отраслевые и региональные аспекты; это требование особенно актуально для предприятия, обладающих портфелями брендов.

Чтобы донести ключевые принципы, такие как доверие, практическая значимость, концентрированность на компетенции и обоснованности, современная практика разработки и управления брендом предприятия должна быть тесно увязана с сущностью управления идентичностью применительно к учету конкретных отраслевых и региональных аспектов брендинга, которая:

• начинается с систематического определения категории идентичности и критической оценки философии предприятия (первая ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом),
• продолжается формированием культуры, необходимой для создания почвы, - посредством создания идентичности, ее культивирования и распространения (вторая ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом),
• транслируется всем заинтересованным в деятельности предприятия сторонам посредством интегрированной бренд-коммуникации, а также посредством презентации (третья ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом) [13, с. 131].

Современная практика разработки и управления брендом предприятия  не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб. Однако зачастую предприятия недооценивают роль остальных структурных подразделений в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов функционирования предприятия.