Управление брендом

Важно при раскрытии  отраслевых и региональных особенностей разработки и управления брендом предприятия уделять внимание точкам контакта с потребителями. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации.

1.3.2. Построение стратегии разработки и управления брендом предприятия

 

Вопросам формирования стратегии разработки и управления брендом посвящено множество различной литературы. В большинстве трудов отечественных специалистов стратегия разработки и управления брендом рассматривается недостаточно полно, а аналоги зарубежных исследователей редко учитывают специфику российского рынка. Поэтому построение стратегии разработки и управления брендом актуально для предприятия.

Успех бренда у потребителя  опирается на эффективную стратегию  разработки и управления брендом, под которой следует понимать последовательную совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга. Вследствие того, что большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством продукции, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного продукта ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии в отношении его бренда [8].

В результате исследований практического опыта  различных отечественных предприятий, было выявлено, что формирование стратегии  разработки и управления брендом предприятия можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов:

1. Формирование бизнес-идеи бренда;
2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов;
3. Создание качественного продукта (товара, работы, услуги);
4. Идентификация и индивидуализация продукции;
5. Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;
6. Рекламные коммуникации к потребителю;
7. Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;
8. Завоевание лояльного большинства;
9. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;
10. Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.
11. Дальнейшее долгосрочное управление брендом [12, с. 47].

Формирование стратегии  разработки и управления брендом предприятия — длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки и управления брендом необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.

При этом весь цикл формирования стратегии разработки и управления брендом основывается, прежде всего, на тесном взаимодействии с потребителем.

 

Рис. 2. Комплексная схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия [12, с. 49].

 

На рис. 2 представлена комплексная схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Схема представляет систему, позволяющую объединить интересы, цели и мотивы участников стратегии для повышения эффективности их взаимоотношений и получения предприятием, владеющим брендом, сверхприбыли по отношению к конкурентам.

Адекватность реализации предложенной схемы формирования стратегии  разработки и управления брендом  предприятия основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки рациональности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке.

К основным функциям службы брендинга, необходимым для формирования и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, относятся:

• анализ узнаваемости бренда потребителями;
• анализ действий конкурентов в области брендинга;
• анализа адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
• анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание, другое);
• отслеживание изменений потребительских предпочтений;
• организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;
• анализ и повышение ценности бренда;
• планирование и прогноз развития бренда в зависимости от рынка;
• разработка идеи и стратегии управления брендом;
• определение целевой аудитории бренда, позиционирование [5, с. 263].

Вопрос об оценке эффективности  деятельности службы брендинга, ввиду  отсутствия единой методики, на каждом предприятии сегодня решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой брендинга.

 

 

2. Анализ  управления брендом на примере ООО «АГАТ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика  ООО «АГАТ»

 

ООО «Агат» основано 13 июня 2000 года. Деятельность предприятия регулируется Законом России «О предприятии», уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Фирма является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Фирма имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Фирма действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству [3].

Юридический адрес: Астраханская область, г. Харабали, ул. Лесхозная, 41.

Основным направлением ООО «Агат» является торгово-закупочная деятельность.

Кроме того, ООО «Агат» занимается:

- розничной торговлей  всеми видами товаров;

- коммерческой, посреднической  деятельностью;

- оказанием транспортных  услуг. 

Построение структуры управления организацией — это важная составная часть общей функции управления — организовывания, одной из центральных задач которой является создание необходимых условий для выполнения всей системы планов организации. Ее реализация может потребовать реструктуризации как самой организации, так и ее управляющей системы, а также создания условий для формирования высокочувствительной к изменениям культуры организации. Культура как сложившаяся в организации система ценностей, убеждений, образцов и норм поведения отражает характер отношений между работающими, т.е. прямо связана с организационной структурой.

Таким образом, рассмотрим организационную структуру ООО «АГАТ», приведенную на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Организационная структура ООО «АГАТ» [3]

 

В настоящий момент ООО  «АГАТ» включает в себя следующие  отделы:

• отдел продаж;
• отдел снабжения;
• отдел кадров;
• отдел производства;
• финансово-экономический отдел.

Каждый отдел ООО  «АГАТ» находится под руководством начальников, подчиняющихся генеральному директору фирмы.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно  вопросами маркетинговой деятельности фирмы в целом и управлением бренда в частности. Отдельные маркетинговые функции выполняются  маркетологом отдела продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на фирме отсутствует. На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой фирмы очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства фирмы к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

2.2. Анализ основных экономических показателей за 2009-2010 гг.

 

В любой сфере деятельности нельзя обойтись без анализа предприятия. Анализ во всех звеньях, при любой форме собственности составляет основу рыночной экономики и поэтому он должен производиться не только по хозяйственной деятельности, но и по качественным показателям. Управление предприятием требует точного знания, как работало предприятие в предыдущем периоде и каково сегодняшнее состояние хозяйственно-финансовой деятельности.

Таким образом, основные показатели деятельности ООО «Агат» в 2009-2010 году приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Система  технико-экономических  показателей ООО «АГАТ» [3]

№	Наименование показателя	2009 год	2020 год	Абсол. изменение (+, -)	Темп роста, %
1	2	3	4	5	6
1	Выручка от продажи товаров, работ  и услуг, тыс. руб.	60114,0	48487,0	-11627	80,7
2	Средняя за период стоимость основных производственных средств, руб.	209065,0	210980,0	1915	100,9
3	Остаток денежных  средств  на конец  отчетного периода, тыс.  руб.	598	620	22	103,7
4	Среднемесячный фонд оплаты труда, начисленной всем работникам основной  деятельности, руб.	300,00	290,00	-10,00	96,6
5	Общая численность работников, чел.	63	63	-	-
6	Среднесписочная численность работников основной деятельности, чел.	25	28	3	112,00
7	Производственные запасы, тыс. Руб.	54197,00	62134,00	7397,00	114,7
8	Дебиторская задолженность, тыс. Руб.	12604,00	10220,00	-2384,00	81,1
9	Кредиторская задолженность, тыс. руб.	12058,00	12476,00	418,00	103,47
10	Прибыль от обычной деятельности, тыс. руб.	2637,00	6232,00	3595	236,3

 

По данным таблицы 1, можно увидеть снижение выручки от реализации продукции, товаров и услуг на 19,3 % в 2010 году по сравнению  с 2009 годом.

Повысилась среднегодовая  стоимость основных  производственных  фондов на 0,9 % по сравнению с  2009 годом, на эту разницу было приобретено технологическое оборудование, в котором предприятие нуждалось. Это приобретение должно принести плоды в ближайшие годы.

По сравнению  с 2009 годом в 2010 году повысился остаток денежных  средств, он составил 620 000 руб.

На 3,4 %  понизился фонд  оплаты труда, это  связано с тем, что произошло временное снижение производства.

В 2010 году повысилась сумма производственных  запасов, она стала больше суммы 2009 года  на 14,7%.

В 2010 году понизился уровень дебиторской задолженности на 18,9 %, чем в 2009 году, это несомненно положительный фактор.

А вот  показатель кредиторской задолженности ухудшился, то есть сумма  кредиторской задолженности увеличилась, хотя не намного. Разница составила 418000 руб. Руководству следует обратить внимание на данный показатель и принять меры по повышению эффективности управления кредиторской задолженностью.

2.3. Маркетинговая программа управления брендом ООО «АГАТ»

 

В настоящее время  на долю ООО «Агат» приходится 30% рынка  по Харабалинскому району. Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит:

• высокое качество продукции,
• постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,

Фирма «Агат» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

1. идентификация изделий фирмы и указание на связь их с самой фирмой,
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля  свидетельствует об уверенности  руководства фирмы в положительном  впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой  фирмы включает:

1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Агат»,
2. фирменная эмблема – представляет собой изображение драгоценного камня.
3. фирменный лозунг – «Лучшие строительные материалы у нас — для Вас!»