Управление брендом

На предприятии  ООО «Агат» действует маркетинговая программа управления брендом, направленная на повышение узнаваемости и создание позитивных ассоциаций, связанных с брендом.

В силу того, что предприятие занимается торгово-посреднической деятельностью и не как не может повысить качество продукции, больший акцент в маркетинговой программе управления брендом уровня рекламного активности. В частности, в 2010 году (в феврале-марте и ноябре-декабре) была проведена рекламная кампания в рамках с бюджетом каждая 197740 рубля (без НДС).

Радио – на ГТРК (проводное  вещание) прокат информационных роликов о фирме: 7 дней по 3 раза (утром и вечером). Стоимость одного проката 500 рублей. 8 недель Общая стоимость: 168000 рублей.

Периодические издания  – в газете «Харабалинские вести» (доставляется в каждый почтовый ящик бесплатно): рекламное объявление формата А6 в ТВ-программе, 10 раз. Стоимость одного размещения 654 рубля. Общая стоимость 6540 рублей.

Реклама в автобусах  – размещение листовок во всех автобусах (всего 50 машин) на 10 дней. Стоимость размещения одной листовки на один день 2 рубля 50 копеек. Выпуск одной трехцветной листовки 2 рубля 30 копеек. Общая стоимость 23200 рублей.

В каждой фирме существует своя система скидок. Посмотрим это  на примере, как всей продукции, так и отдельного товара. В магазинах ООО «Агат» существует скидка, если покупатель приобретает товары на сумму более 100000 тысяч рублей, то ему предоставляется скидка 5%. И если покупатель приобретает цемент больше 500 мешков, то он платит 195 рублей за один мешок вместо 210 рублей.

По итогам первого полугодия 2010 года был зафиксирован слабый уровень узнаваемости бренда (19%), что связано со слабой рекламной активностью в 2009 году. Что касается показателя посетил/купил, то тут «тоже все не очень гладко», т.к. только около 33% посетителей совершают покупки продукции, остальные в большей степени нацелены на совершение «экскурсии».

Целями реализации действует маркетинговой программы управления брендом являлись следующие показатели: повышение узнаваемости бренда до уровня 45-50%, укрепление позиций имиджа бренда, а также увеличение потока посетителей с целью повышения доли покупателей.

Что касается показателя узнаваемости бренда, то по итогам реализации текущей маркетинговой программы управления брендом уровень узнаваемости бренда с 19% вырос до 26%, что является неудовлетворительным показателем. Также, одной из целей текущей маркетинговой программы управления брендом было укрепление имиджа бренда.

По итогам кампании было выявлено, что только у 32% имя бренда ассоциируется с низкими ценами, остальные же, наоборот, считают, что предприятие завышает свои цены с целью окупаемости вложенных средств.

Показатель  потока посетителей по итогам 2010 года вырос на 5-7%, против запланированных 30-40%. Как показал опрос, данная проблема связана как с низкой частотой рекламной кампании, так и со слабой продуктовой политикой.

Отсюда, следует  указать на неэффективность текущей маркетинговой программы управления брендом и о необходимости формирования новой долгосрочной программы.

 

Выводы и предложения

 

Анализ современной практики управления брендом в деятельности ООО «Агат показывает, что фирма далеко не все направлениях маркетинговой деятельности сумела адаптироваться к современным условиям и возможностям вуправления брендом.

1. Фирме необходимо проводить рекламную компанию не несколько недель в течении года, а постоянно, при этом следует учитывать следующие рекомендации.

а) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, который, может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

б) Реклама должна вызывать доверие потребителя.

в) И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

г) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

д) Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.

ж) Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

- оригинальность содержания  и формы;

- использование необычных,  даже шокирующих обстоятельств;

- предварительная подготовка.

з) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

и) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная кампания [15, с. 177].

Прежде чем начать рекламную кампанию, фирма должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, ООО «АГАТ» рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», а также делают акцент на престиже или скидках. Здесь надо решить какой товар, прежде всего, нужно рекламировать. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры.

Хорошим способом представить  фирму широкой аудитории, а также  завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, календари. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью  рекламы  устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж фирмы.

2. Фирме ООО «Агат» провести мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в целом.

Во-первых, фирме «Агат» необходимо  улучшить качество товаров, которые они реализуют, то есть нужно сменить поставщиков товаров, тем самым повысить товарооборачиваемость продукции. В отношении качества облуживания потребителей, его конечно же, необходимо совершенствовать, для этого необходимо повысить уровень  квалификации персонала, который непосредственно контактирует с потребителем. Персонал должен быть грамотным специалистом в строительстве, знать последние новейшие  строительные технологии, а также всегда в нужный момент мог подсказать или же дать  совет покупателю.

Во-вторых, преимуществом ООО «АГАТ» на рынке строительных  материалов  является его широкий ассортимент. Для поддержания своего положения среди конкурентов, предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры, не прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортимента практически каждой товарной группы представлено достаточно много товаров, отличающихся по качеству и уровню цены. Это позволит в дальнейшем отобрать наиболее выгодные для предприятия товарные группы. Например, следует подумать о введении в продажу такой товарной группы как отделочные товары.

Одновременно необходимо расширить диапазон услуг, помогающих добиваться наиболее тесных отношений с клиентами. А от тех услуг, которые дают минимальную отдачу или вообще невыгодны для ООО «АГАТ», следует отказаться. Основное – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиента.

В-третьих, требуется  увеличение производственных мощностей  по приобретению строительной продукции, а также как следствие данного нововведения  это увеличение рыночной доли фирмы за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка. Все о, так как  современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов — о веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров. Таким образом, ООО «Агат»  необходимо своевременно разрабатывать стратегию создания следующего преимущества.

В-четвертых, нововведения в наши дни — одна из немногих перспективных платформ для роста, а тем более для нашего провинциальной области. В ООО «Агат» целесообразным было бы создание системы электронных продаж; создание системы обратной связи с клиентами компании; развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей строительной продукции.

В-пятых, следует отметить, что маркетинг, делающий акцент на массовость, все в большей степени уступает место маркетингу, ориентированному на небольшие сегменты, которые в настоящее время все в большей степени трансформируются в рыночные ниши. Этот маркетинг ориентирован на ценности очень конкретных групп потребителей. Как результат, усилилась значимость индивидуальной настройки продуктов под конкретных потребителей, предполагающей хорошее знание потребителей и индивидуализированное отношение к ним. Все чаще практикуется установление обратных связей с потребителями после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать деятельность.

В-шестых, с точки зрения усиления значимости стратегической ориентации в целом и маркетинга в частности следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений и прежде всего с существующими потребителями. Гораздо тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Имеющихся потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Таким образом, уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность, прежде всего, должна определяться тем, что компания грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе.

Отсюда вытекает необходимость  уделения большего внимания проблемам роста бизнеса. Фирме ООО «Агат» надо осуществлять поиск новых пользователей.

С целью привлечения  новых клиентов следует снизить  цену до уровня минимально возможной чистой прибыли (2%) на часть товаров, которые закупают множество потребителей в небольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов. Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовых покупателей. А одновременно с закупкой этих товаров покупатели для получения скидки на объем и удобства (закупка товара в одном месте), вероятно, предпочтут покупать в магазинах ООО «АГАТ» и другие группы товаров.

Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает  цену товара. Поэтому необходимо привлекать наряду с юридическими лицами, физические лица для приобретения товаров и услуг. Многие потребители предпочитают покупать строительные и отделочные материалы одновременно на крупную сумму, то есть мелким оптом. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают, прежде всего, цены:

- сниженные в честь  Рождества, 8 Марта, внутрифирменного  праздника;

- сниженные с помощью  купонов, распространяемых через  печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение  образцов, приглашение посмотреть  новый продукт;

-предложение подарка  как из числа сопутствующих  товаров, так и совершенно постороннего.Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

 

Заключение

 

Бренд включает в себя такие категории как репутация, качество, узнаваемость и т.п. Именно такие ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании (наряду с патентами, ноу-хау и т.п.). В этой связи и относиться к ним надо, как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (кратко-срочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.

Резюмируя все вышесказанное, получаем, что:

1. Бренд – это эффективный  инструмент увеличения инвестиционной  привлекательности компании и возможность оптимизировать ее инвестиционную стратегию;

2.  Бренд – это  нематериальный актив компании, генерирующий дополнительный денежный поток и повышающий капитализа-цию компании;

3. Бренд – это инструмент, повышающий эффективность функциональных  стратегий, в т.ч. маркетинговой [4, с. 144] .

Процессом управления брендом  можно назвать далеко не каждый процесс, а только тот, который способен создать нечто важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте (товаре, работе, услуге), выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения. Немаловажным является возможность позитивного воздействия процесса разработки и управления брендом на уровень конкурентоспособности предприятия. Также указанный процесс должен сопровождаться ростом ценности и капитала бренда. Другими словами, процесс разработки и управления брендом должен приводить к следующему: