Управление маркетингом ОАО «Лебедянский»

До момента акционирования в 1992 году завод «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки и детское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории "соки".

В 1999 году штаб-квартира ОАО «Лебедянский»  была переведена в Москву. В течение  нескольких лет была выстроена управленческая структура, соответствующая современным  стандартам менеджмента в сфере FMCG, разработана и выведена на рынок линейка брендов во всех ценовых сегментах.

Если до конца девяностых завод выпускал только одну марку  соков - "Тонус", то в 2000 - 2001 году была разработана линейка новых брендов  для всех ценовых сегментов - от доступного "Фруктового сада" до премиум-бренда "Я". В портфель брендов ОАО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ОАО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов.

В настоящее время  в структуру компании входят две  производственных площадки (ОАО «Лебедянский» (г.Лебедянь) и Санкт-петербургское  ООО «Троя-Ультра»), а также складской  комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.

В 2008 году была проведена реорганизация  ОАО «Лебедянский» в форме  выделения, целью которой являлось разделение "Сокового бизнеса" и "Бизнеса детского питания и  воды" между двумя самостоятельными компаниями. "Соковый бизнес" был сконцентрирован на базе ОАО «Лебедянский», а "Бизнес детского питания и воды" выделен и сконцентрирован на базе ОАО "ПРОГРЕСС", 100% обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».

В августе 2008 года была реализована  сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Лебедянский» (75,53%). ОАО  «Лебедянский» предполагает, что  инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский»  и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией.

Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

Рис.1. Матрица SWOT-анализа

1.Сильные стороны и  возможности.     Развитии торговых марок в среднем  и верхнем ценовых сегментах	2.Сильные стороны и  угрозы     Развитие кадрового  потенциала (Привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных  компаниях)
3.Слабые строны и возможности.   Расширение существующих мощностей.	4.Слабые стороны и  угрозы.   Укрепление позиции частных  марок, работа по оптимизации расходов в производстве частных марок.

Рис.2. Итоговая матрица SWOT-анализа.

Повышение конкуренции в отрасли  может негативно повлиять на сбыт продукции. В настоящее время иностранные компании имеют ограниченные возможности по производству соков в России и поэтому не оказывают существенного воздействия на деятельность Компании.

Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) может оказать негативное влияние на деятельность Компании и сбыт его продукции. Компанияом проводится ряд мероприятий по занятию лидирующих позиций в производстве частных марок. В частности, укрепляется отдел по работе с частными марками, ведется работа по оптимизации расходов в производстве частных марок..

Кроме того, Компания регистрирует товарные знаки, сходные со своими товарными знаками, что существенно минимизирует риск недобросовестной конкуренции.

Высокая степень конкуренции в  отрасли, обусловленная в том  числе выходом на рынок транснациональных  компаний, может повлечь рост операционных издержек, рост издержек продаж и снижение цен, и, как следствие, снижение нормы прибыли в отрасли. В данный момент деятельность Компании имеет достаточно высокую рентабельность и снижение нормы прибыли в отрасли недолжно иметь существенных негативных последствий, поскольку Компания имеет «запас прочности» на случай падения рентабельности своей деятельности.

Основным сырьем для Компании являются концентраты соков и сахар. Цены на данный вид сырья зависят от погодных факторов и находятся вне  контроля Компании. Некоторые виды сырья, используемые Компанией, являются продукцией, цены на которую определяются на мировых рынках. Компания осуществляет закупки упаковочных материалов, главным образом картона и пластмассовой тары. Таким образом, Компания зависит от изменения цен на данные материалы. Увеличение издержек Компании соответствующим образом может негативно повлиять на размер прибыли, получаемой ею.

Усиление конкуренции между  крупнейшими производителями соков  и возможное ухудшение экономической  ситуации в отрасли может повлечь необходимость снижения цен на продукцию, производимую Компанией. Следствием этого может стать падение рентабельности деятельности Компании.

Фактором риска потенциально может  также являться возможное существенное изменение цен за счет конкуренции в массовом (нижнем) ценовом сегменте производства соков. Для минимизации этого риска Компания фокусирует свое внимание на развитии торговых марок в среднем и верхнем ценовых сегментах.

Что касается возможного изменения  цен на продукцию на внешнем рынке, то данные риски минимальны, так как около 95% сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок.

Поскольку основной объем реализуемой  продукции ОАО «Лебедянский»  приходится на территорию Российской Федерации, ОАО «Лебедянский» не подвержен страновым рискам прочих государств. Вместе с тем, в условиях усиливающейся глобализации мировой экономики, существенное ухудшение макроэкономической ситуации в мире может привести к заметному спаду экономики Российской Федерации и, как следствие, к снижению спроса на товары народного потребления в целом, а также на продукцию, производимую ОАО «Лебедянский», в частности.

Социальная обстановка в Российской Федерации также достаточно нестабильна.

Нерегулярность и несвоевременность  выплаты некоторыми российскими компаниями заработной платы, несоответствие темпов увеличения размеров заработной платы и социальных льгот и роста стоимости жизни, диспропорции в уровне доходов населения и социальное расслоение могут иметь своим следствием возникновение трудовых конфликтов и нарастание социального напряжения. Эти факторы могут иметь политические, социальные и экономические последствия, выражающиеся в усилении поддержки курса на централизацию власти, националистических настроений, ограничении возможностей иностранного участия в российской экономике и росте насилия, что может негативно отразиться на экономическом состоянии ОАО «Лебедянский».

Факторы и условия, влияющие на деятельность ОАО «Лебедянский» и результаты такой деятельности.

К факторам и условиям, влияющим на деятельность ОАО «Лебедянский» относятся:

• уровень потребления соков

• рост потребления продуктов здорового питания

• уровень доходов населения

• экономическая ситуация в стране

• режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с развитием экономического кризиса

Прогноз в отношении продолжительности  действия указанных факторов и условий.

Действие данных факторов будет  оказывать влияние на деятельность ОАО «Лебедянский» на протяжении ближайших нескольких лет.

Действия, предпринимаемые ОАО  «Лебедянский», и действия, которые ОАО «Лебедянский» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий:

• стимулировать объем потребления

• предлагать новые виды продукции

• изучать потребительские предпочтения

Способы, применяемые ОАО «Лебедянский», и способы, которые ОАО «Лебедянский» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Лебедянский».

• Развитие системы дистрибьюции;

• Активная маркетинговая политика;

• Вывод на рынок нишевых высокорентабельных продуктов;

• Усиление финансового контроля и внедрение программы по снижению издержек.

• Разумная ценовая политика

Существенные события/факторы, которые  могут в наибольшей степени негативно  повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, а также вероятность наступления таких событий.

К существенным событиям/ факторам, которые  могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, относятся:

• падение уровня жизни населения;

• усиление мирового финансового кризиса;

• резкое падение курса рубля по отношению к доллару США и евро, которое вызовет

повышение себестоимости продукции, производимой ОАО «Лебедянский», т.к. часть цен на сырье

установлена в иностранной валюте, тогда как цены на продукцию – в валюте РФ;

• рост конкуренции;

• рост стоимости сырья и материалов.

Российская экономика все еще  в значительной мере зависит от колебания  международных цен на нефть, и  значительное снижение цен на нефтяном рынке может привести к дестабилизации экономического положения страны. Колебания курса рубля по отношению к ведущим иностранным валютам и последствия ослабления денежной политики, а также наличие других факторов могут неблагоприятно отразиться на состоянии российской экономики в целом и на развитии пищевой отрасли, в частности, что непосредственно может оказать влияние на будущую деятельность ОАО «Лебедянский».

По мнению экспертов, дальнейший рост рынка соков будет происходить  за счет экспансии в регионы, и  одним из факторов успеха в этом направлении является развитая инфраструктура, которая, в свою очередь, требует значительных капиталовложений.

В наиболее неудовлетворительном состоянии  находятся объекты железнодорожной  и автодорожной инфраструктуры, энергетические объекты, системы коммуникаций, а также объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи.

Существенные события/факторы, которые  могут улучшить результаты деятельности ОАО «Лебедянский», и вероятность  их наступления, а также продолжительность  их действия:

К существенным факторам, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «Лебедянский», относится укрепление курса рубля по отношению к доллару, так как это вызовет снижение себестоимости продукции ОАО «Лебедянский». Также результаты деятельности будут улучшаться по мере роста уровня жизни населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Управление маркетингом на корпоративном уровне

 

В данной главе будут  рассмотрены стратегии корпоративного уровня относительно  ОАО «Лебедянский». Данные стратегии определяют способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями, а также пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

К корпоративным стратегиям относятся портфельные стратегии, которые позволяют достаточно эффективно управлять различными сферами деятельности предприятия с точки зрения его места и роли на рынке, а также уровня необходимых инвестиций для дальнейшего развития.

Для выбора портфельной  стратегии необходимо провести портфельный  анализ, который можно представить  в виде матрицы БКГ. Для этого рассчитаем 2 показателя:

1. относительные темпы роста (ОТР) - это темпы роста продаж по каждой СБЕ относительно темпов роста по российскому рынку соков и сокосодержащей продукции. Для расчета воспользуемся данными об объемах продаж за 2 года, найдем темп роста продаж и сопоставим его с аналогичным показателем по рынку в целом, который составляет -1%.
2. относительная доля рынка (ОДР) – отношение доли рынка собственной СБЕ относительно главного конкурента – компании Нидан.

За 2009 год по данным маркетингового отдела ОАО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17%.

За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%. Для наглядности  сравним 2008 и 2007 гг.

Доли рынка исследуемой  фирмы по маркам: «Я» -  «Caprice», «Фруктовый сад» - «Моя семья», «Тонус» – «Чемпион», «Frustyle» - «Сокос».

 

 

Таблица 2

Показатели  продуктового портфеля для метода БКГ

Наименование продукции	Темп роста марки, %	ОТР, %	Доля рынка марки  в сегменте, %	Доля главного  конкурента в сегменте, %	ОДР, %
1. «Фруктовый сад»	33,8	3,6	24	34	0,7
2. «Тонус»	4,3	0,5	12	37	0,3
3. «Я»	2,3	0,3	50	35	1,4
4. «Frustyle»	3,4	0,4	16	18	0,9