Управление маркетингом ОАО «Лебедянский»

 

Используя представленные данные, получаем матрицу БКГ следующего вида (рис. 2).

ОТР, %

3,6                                                                                                                           

 Знаки вопроса                                                                                             Звезды

 

 

 

 

 

 

0,4

Собаки                                                                                           Дойные коровы

0,3                                                        0,8                                                                 1,4

ОДР, %

Рис. 3.  Матрица  БКГ для компании «Лебедянский»

 

 

1. «Фруктовый сад». Характерно положение «Знаки вопроса». Это позволяет утверждать, что  необходимы либо вложения в продвижение СБЕ для развития марки до уровня Звезд, либо модификация продукта.
2. «Тонус». В матрице занимает положение «знаки вопроса». Аналогично ТМ «Фруктовый сад» следует принять ряд мер для снижения убыточности марки. Либо принять выжидательные меры – стабилизации рынка.
3. «Я» - «Дойная корова». Стратегия в данном случае – получение максимальной прибыли от марки.
4. «Frustyle» - «Звезды». Требует дополнительных вложений в продвижение.

К корпоративным стратегиям относятся стратегии роста, которые предоставляют возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли будет для этого собственных ресурсов компании.

 

Для определения стратегии  роста воспользуемся матрицей Ансоффа.

развитие рынка	диверсификация
проникновение	развитие продукта

                      существующий                          новый                          товар

 

Рис. 4.  Матрица Ансоффа

Усилия компании направлены одновременно по нескольким стратегиям:

 1. Компания придерживается стратегии «проникновения на рынок». Она характеризуется стимулированием покупок с помощью рекламных акций, увеличение доли рынка за счет привлечения новых покупателей, создание новых зонтичных брендов для различных потребительских сегментов и т.д.

2. Также используется  стратегия «развития продукта».  Компания активно использует  инновации, производит модификацию  товарного ассортимента, развивает  новые марки.

К корпоративным стратегиям также относятся конкурентные стратегии.. Они определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения наибольшего привлечения потенциальных потребителей, и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Конкурентными преимуществами ОАО «Лебедянский» является близость к сырьевой базе (Лебедянь, Липецкая обл.) и наличие развитой сбытовой инфраструктуры в большинстве регионов страны, что позволяет достигать высокого уровня представленности, и, как следствие, высоких темпов розничных продаж, значительно опережающих среднерыночные.

Важное конкурентное преимущество продукции ОАО «Лебедянский» - наличие  полномасштабной линейки брендов  во всех ценовых сегментах, от доступной  по цене серии соков и нектаров «Привет», «Долька» и «Фруктовый сад» до премиум-бренда – соков и нектаров с мякотью «Я».

Сильные и слабые стороны  конкурентов: Вимм-Билль-Данн. Сильная сторона – значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на биржах США, отлаженная система сбыта в регионах, значительные вложения в рекламу. Слабая сторона – не всегда четкое позиционирование продукции. С 2002 по 2006 год «Вимм-Биль-Данн» за счет активизации других производителей соков потерял значительнуюдолю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста. В 2008 году и в 2009 году Вимм-Билль-Данн смог немного исправить ситуацию и его доля рынка увеличивалась.

Кока-Кола/Мултон – Сильная сторона – использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте (Добрый). Слабая сторона – трудность принятия оперативных решений в силу большого размера международной компании.

ГК «Нидан». Сильная сторона – агрессивная маркетинговая политика. Слабая сторона – отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах, нет сильной системы сбыта в регионах.

Конкурентами ОАО «Лебедянский»  на рынках ближнего зарубежья являются: SANDORA, VITMARK, RAIMBEK BOTTLERS, RG BRANDS, COCA-COLA, EXMONTBEL, NOYAN, Marvel Juice Co.

Теперь оценим уровень  угроз, которые способствуют изменению выбранной позиции, с помощью модели конкурентных сил Портера:

• угроза изменчивости или угроза появления новых участников - на данном рынке, на мой взгляд, такой угрозы нет, т.к. на нем всего четыре крупных участника, доля которых составляет 90%, фактически олигополистический рынок.
• угроза интенсификации соперничества в сегменте – такая угроза имеет место быть, т.к. представленные на рынке компании постоянно ведут между собой «войны», делят потребителей, ведут «рекламные сражения», что резко повышает издержки конкурентной борьбы,
• угроза товаров-заменителей – угроза существует, но незначительная.
• угроза усиления рыночной власти покупателей - данный рынок характеризуется высокой рыночной властью покупателей, поскольку возможен переход на конкурентную марку,
• угроза со стороны рыночной власти поставщиков – у компании налаженные связи с поставщиками, поэтому им эта угроза не опасна.

Теперь определим позицию  фирмы на рынке – «лидер рынка», т.к. занимает доминирующее положение, вносит наибольший вклад в развитие рынка и располагает значительными возможностями. Компания может использовать стратегию «захвата», которая предусматривает расширение рынков сбыта продукции, также стратегию «блокировка», не допускать того, чтобы преследователь добился конкурентного преимущества (заключение эксклюзивных договоров поставки своей продукции, консолидация).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Выбор и обоснование стратегий функционального уровня.

Функциональные маркетинговые  стратегии позволяют правильно выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Выделяют три направления  функциональных маркетинговых стратегий:

• стратегии целевого рынка;
• стратегии сегментирования рынка, позволяющие выбрать целевой рыночный сегмент;
• стратегии позиционирования рынка, предоставляющие возможность определить привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка.

Стратегическим сегментом являются потребители сока и сокосодержащей продукции не только непосредственно в регионах производства продукции, но и по всей России.

Продуктовый сегмент – соки и напитки для взрослых, для детей, молодежи, лечебно-профилактическая.

Конкурентный  сегмент – молочные и газированные нипитки.

Компания будет ориентироваться  на потребительский рынок, разделяя рынок сока на сегменты по ценовому критерию:

Основные ценовые сегменты рынка  соков (в 2008 г.):

• Дешевый (< 28 руб. за 1 литр);
• Низкий (28-33 за 1 литр);
• Средний (34-40 за 1 литр);
• Высокий (46-56 за 1 литр);
• «Премиум» (> 60 за 1 литр).³

Стоит отметить, что марочные предпочтения значительно разнятся в зависимости  от уровня дохода потребителей. Так, в  низкодоходном сегменте потребительского рынка 80,1% удерживают марки низкого  ценового сегмента. Между тем, покупатели со средним и высоким уровнем доходов тоже с удовольствием покупают недорогие соки. Однако в этом сегменте довольно большую долю имеют и хорошо известные популярные марки «Я» и J7, относящиеся к высокой ценовой категории.

В принципе, для всех марок  компании «Лебедянский» подходит стратегия позиционирования – позиционирование по соотношению «цена-качество». Следовательно, основными критериями позиционирования являются цена и качество. Для построения карты позиционирования возьмем для анализа марки и крупных конкурентов в каждом сегменте (рис. 3).

                                                                              Высокое

                                                                              качество

 

 

                                          

 

 

Низкая                                                                                                                                             Высокая

стоимость                                                                                                                                       стоимость

 

 

 

                                                

 

 

                                                                 Низкое

                                                                качество

Рис. 5. Карта  позиционирования соков нижнего  среднего сегмента

 

 

4. Разработка  стратегий инструментального уровня

Инструментальные стратегии представляют собой способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Существует четыре группы стратегий данного уровня:

• продуктовые стратегии,

• ценовые стратегии,

• стратегии распределения,

• стратегии продвижения.

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товара фирмы желаемой полезности потребителей.

Мультиатрибутивная модель товара, состоит из пяти уровней. Все  вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень  означает увеличение ценности товара для потребителя.

1. уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, сок позволяет человеку утолить жажду, поднять настроение, расслабиться. На этом уровне конкуренция происходит между алкогольными и безалкогольными напитками.
2. уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Пиво является напитком, который благодаря своим органолептическим свойствам способен прекрасно утолять жажду. Кроме того, сок имеет заслуживающую внимание питательную ценность и поэтому является подходящим дополнением к питанию. 
3. уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для потребителя сок  - это безалкогольный напиток со вкусовыми характеристиками.
4. уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, «Фрустайл» - в упаковке 0,7 литра.
5. уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, компания  может совершенствовать не только вкус, но и упаковку (например, напиток разливать в самооткрывающиеся бутылки). Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.