Управление позиционированием товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Белорусский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Управление товаром

на тему: Управление позиционированием товара

Студент

ВШУБ, гр. ВВМ-1              ________________         Петухов С. И.

Руководитель

_______________              ________________

МИНСК 2009

36

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37 стр., 7 рис., 3 табл., 18 ист. литературы.

управление сбытом, позиционирование товара, управление товаром, карта позиционирования, этапы позиционирования, направления позиционирования

Объект курсовой работы – предприятие ЧУП «Сертим».

Предмет исследования – эффективность позиционирования продукции ЧУП «Сертим».

Цель данной работы – изучить позиционирование продукции на рынке и предложить основные пути по его совершенствованию.

Методы исследования: общенаучные методы исследований (диалектика, анализ, синтез, системность и другие), специальные методы и приемы экономического анализа.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы изучения позиционирования продукции на рынке; раскрыто позиционирование продукции на рынке на примере ЧУП «Сертим»; разработаны предложения по совершенствованию позиционирования продукции.

В работе использованы учебные материалы по маркетингу, коммерческой деятельности, рекламе, а также материалы средств массовой информации, данные объекта исследования и собственные разработки автора.

Технико-экономическая и социальная значимость проведенного исследования заключается в том, что применение его результатов на практике может повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствования сопровождаются ссылками на их авторов.

36

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1              Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке

1.1              Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке. Характеристика этапов разработки стратегии позиционирования

1.2              Направления позиционирования. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования

2              Разработка плана исследования эффективности позиционирования продукции предприятия

2.1              Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2              План проведения исследования позиционирования продукции

2.3              Проведение маркетингового исследования позиционирования продукции ЧУП «Сертим»

3              Разработка рекомендаций по позиционированию новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия ЧУП «Сертим»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современных условиях хозяйствования динамичное развитие предприятий во многом определяется способностью приспосабливаться к изменившейся рыночной конъюнктуре, полностью использовать внутренние резервы, диверсифицировать производство в поисках новых рынков товаров. Немаловажным фактором в конкурентной борьбе за потребителя между организациями и предприятиями является уровень их конкурентоспособного потенциала как совокупности различных видов ресурсов, вовлеченных в производство; факторов, способствующих производству продукции заданного объема и качества; продуктов, свидетельствующих об эффективности использования ресурсов.

При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам продукции. Ключевая роль в обеспечении эффективности его использования отводится конкурентной стратегии предприятия, определяющей задачи и направления стратегических изменений, а также степень мобилизации ресурсного потенциала предприятия.

В условиях нарастающего потребительского суверенитета и рыночной ориентации производства в основе формирования конкурентоспособного потенциала лежит принцип бихевиоризма, т.е. стимул-реакция, предполагающий формирование такого стимулирующего воздействия, которое вызвало бы позитивную реакцию потребителей и привело к значительному росту сбыта. Выбор рациональной системы стимулирования сбыта имеет важнейшее социально-экономическое значение для каждого предприятия.

Различные виды стимулов создают на всех уровнях хозяйствования материальную основу развития производства, рационального использования каналов продвижения и эффективного управления персоналом всех категорий. Система сбыта (продаж) продукции представляет совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявления новых заказчиков, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения рекламных мероприятий; реализуется методами управления и соответствующими организационными службами предприятия.

Стимулирование сбыта в общем смысле предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения и /или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие стимулирование сбыта продукции как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.

Позиционирование продукции — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Цель данной работы – изучить позиционирование продукции на рынке и предложить основные пути по его совершенствованию.

Основные задачи курсовой работы:

     Изучить теоретические основы изучения позиционирования продукции на рынке;

     Раскрыть позиционирование продукции на рынке на примере ЧУП «Сертим»

     Внести предложения по совершенствованию позиционирования продукции.

Объект курсовой работы – предприятие ЧУП «Сертим».

Предмет исследования – эффективность позиционирования продукции ЧУП «Сертим».

В работе использованы учебные материалы по маркетингу, коммерческой деятельности, рекламе, а также материалы средств массовой информации, данные объекта исследования и собственные разработки автора.

1                        Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке

1.1             Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке. Характеристика этапов разработки стратегии позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 1.1. представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

Рисунок 1.1 - Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»

Примечание – Источник: [1, с 52]

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности по планированию маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.