Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Августа 2012 в 22:26, курсовая работа
Цель данной работы – изучить позиционирование продукции на рынке и предложить основные пути по его совершенствованию.
Основные задачи курсовой работы:
Изучить теоретические основы изучения позиционирования продукции на рынке;
Раскрыть позиционирование продукции на рынке на примере ЧУП «Сертим»
Введение 4
1 Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке 6
1.1 Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке. Характеристика этапов разработки стратегии позиционирования 6
1.2 Направления позиционирования. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования 13
2 Разработка плана исследования эффективности позиционирования продукции предприятия 16
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 16
2.2 План проведения исследования позиционирования продукции 19
2.3 Проведение маркетингового исследования позиционирования продукции ЧУП «Сертим» 21
3 Разработка рекомендаций по позиционированию новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия ЧУП «Сертим» 32
Заключение 34
Список использованных источников 36
Что касается ценовой политики в отношении данного сегмента, то получение дополнительной прибыли возможно путем умеренного повышения цен на продукцию в диапазоне не более + 3% до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА.
Позиционирование предполагает определенную систему координат, коей, как правило, становятся позиции конкурентов. Цель позиционирования - придать марке отличительный смысл в глазах покупателя. Позиционирование - это преданность фирмы определенному сегменту, а именно тому, который заинтересован в выбранных для марки преимуществах. Так, одно мыло изображается как средство для устранения микробов. Это отличается от других позиций мыла, указывающих на свои увлажняющие или очищающие способности.
Аналогично одна марка средства для мытья посуды подчеркивает свою мягкость для рук, другая - способность наводить блеск на посуду, третья - способность смывать жир. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предполагаемому восприятию потребителей. Кроме того, она должна содержать причину для совершения покупки. Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество. Раз так, в качестве позиции необходимо использовать что-то, что конкуренты не могут или не хотят повторять или, если они все же скопируют это, то не добьются такого успеха.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Было проведено маркетинговое исследование позиционирования продукции предприятия ЧУП «Сертим» которые позволили выявить следующее:
был определен портрет целевого потребителя в каждом из исследуемых рыночных сегментов.
основными зонами, на которые следует обращать особое внимание, для изучаемого продукта, независимо от марки клея, являются: клеящая способность, удобство упаковки, фасовки и цена.
во всех сегментах потребления клеев группы ПВА довольно высок процент покупателей, которые вообще не реагируют на увеличение цены на продукт.
изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазонах ценового изменения от +5% до +7%, и от +10% до 50%.
основная часть потребителей, использующих клей ПВА в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничных магазинах 67%. 21% потребителей покупают клей ПВА на оптовых базах и рынках. Для 9% потребителей не имеет значения, где совершать покупку. Небольшой процент потребителей (3%), при выборе места совершения покупки руководствуются другими критериями выбора.
На основании проведенного исследования были предложены рекомендации по позиционированию продукции предприятия:
Особое внимание уделять информированию потребителей о клеях группы ПВА, их технических характеристиках (например, процентное содержание дисперсии ПВА);
Формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента.
Для половины потребителей сегмента, реагирующих на повышение цены, важно соотношение «Цена – Качество».
Сегмент №1 «Личное использование клея ПВА». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, сегмент «Личное использование клея» плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции.
Работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения всех марок клеев на основе ПВА для удовлетворения существующих потребностей;
Уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно.
Рекомендуется сделать этикетку наиболее красочной и добавить в аннотацию возможные области применения клея ПВА; провести эмоциональную поддержку марки через позитивную рекламу и оформление.
Акцентировать внимание покупателей к определенному изготовителю клея достаточно рискованно, так как ориентация идет только на марки клея.
Что касается ценовой политики в отношении данного сегмента, то получение дополнительной прибыли возможно путем умеренного повышения цен на продукцию в диапазоне не более + 3% до 7% от среднерыночных цен.
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич.-3-е изд.-Мн.: Выш. шк.; 2004.- 463 с.
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: 5-е изд. - М.; СПб.; Киев: ИД «Вильяме», 2000.
3. Багиеев Г.А., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник: М.: ИНФРА, 2003. – 703с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Издательство Дело. 1995. 188с.
6. Джоббер Девид. Принципы и практика маркетинга. Учебник: М.: Вильяме, 2000. – 670с
7. Дихтль Е., Херлиген Х. Практический маркетинг. Пер. с нем. М.: Высш. шк.,1996. – 215с
8. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. 464 с.
9. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб.пособие – М.: Новое издание, 2004. 512 с.
10. Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. — Мн.: «Экоперспектива», 2000. — 208 с.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.
13. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: Юнити, 2001. 290с.
14. Кулибанова В.В.Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. – 272с.
15. Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 2002. – 468с
16. Орешенков А. Система маркетингового управления предприятием: оценка и совершенствование//Маркетинг, реклама и сбыт, 2004, № 1.—стр. 9-10.
17. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. Пособие /Похабов В.И., Тарелко В.В. – Мн.: Выш. Шк., 2001. – 271с.
18. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Уч. пос.. – 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 1999. 246с.
36