Управление позиционированием товара

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны, и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. [8, с. 440]

1.2             Направления позиционирования. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования

Первое упоминание о позиционировании товара, как показывает анализ литературы, относится к 1971 г., когда в журнале «Industrial Marketing» появилась статья руководителя рекламной компании Джека Траута «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном «и я тоже - рынке». В дальнейшем были и другие статьи. А в 1986 г. вышла книга Эл Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание» («Positioning: The Battle for Your Mind»).

В работе «Новое позиционирование» («The New Positioning»), изданном в 1996 г., они дополняют и обновляют концепцию. Джек Траут и Эл Райе всегда определяли «позиционирование» не как то, что производитель делает со своим товаром, а как его воздействие на сознание покупателей: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности... Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителей».

Райе и Траут предлагают три направления позиционирования:

1 .Первое направлено на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2.Второе направлено на то, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

3.Третье заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (то есть «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя), либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Они детально рассматривают психологические аспекты позиционирования существующих торговых марок в сознании потребителей. Райе и Траут признают, что стратегия позиционирования может вызвать изменение в названии товара, цене и упаковке, однако все они являются «косметическими» изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей позиции - в сознании потенциальных потребителей.

Однако Ф.Котлер говорит о возможности выбора двух возможных направлений позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это, исходя из следующего: оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция наиболее полно отвечает конкретным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию "завоевать" потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную "нишу" на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному краху всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

   позиционирование вне рынка;

   позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

   позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

   позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

2                    Разработка плана исследования эффективности позиционирования продукции предприятия

2.1             Организационно-экономическая характеристика предприятия

Частное унитарное предприятие «Сертим» было зарегистрировано в качестве организации, занимающейся предпринимательской деятельностью в 2006 г. в соответствии с гражданским законодательством.

ЧУП «СЕРТИМ» является предприятием Республики Беларусь, основанным на частной собственности. Предприятие является самостоятельным хозяйственным субъектом с правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в ОАО «Промстройбанк» г. Минска и валютные счета в ОАО «Белвнешэкономбанк» и ОАО «Промстройбанк» г. Минска , печать с изображением Государственного герба Республики Беларусь и своим наименованием, товарный знак, бланки и штампы, образцы которых утверждаются его руководителями, действует на принципах хозяйственного расчета и может развиваться на смешанных формах собственности в соответствии с действующим законодательством.

Производственная деятельность частного унитарного предприятия «Сертим» сконцентрирована на изготовлении и продаже различных клеев для рынка Республики Беларусь.

Помимо продукции производственно-технического назначения предприятие выпускает товары народного потребления.

Вся продукция производимая ЧУП «Сертим» ориентирована на белорусский рынок. Предприятие не поставляет продукцию на экспорт.

Анализ масштабов деятельности предприятия целесообразно проводить анализируя производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Анализ производственно-хозяйственной деятельности основывается на анализе баланса предприятия.

В качестве исходных данных для анализа используются данные бухгалтерской и текущей отчетности, предоставленной предприятием. В таблице 2.1 и 2.2 представлены аналитический баланс предприятия и сводный отчет о прибылях и убытках. На основании данных таблиц рассчитаны коэффициенты, характеризующие рентабельность активов, финансовую устойчивость и эффективность деятельности предприятия.

Данные таблицы 2.1 составлены на основании отчетов о прибылях и убытках ЧУП «Сертим» за последние 3 года.

Из представленных данных в таблице 2.1 видно, что выручка от реализации в 2008 году увеличилась на 336%, себестоимость на 346,3%, а прибыль увеличилась на 278%. Однако прибыль к распределению сократилась на 88,6%. Это связано с тем, что в 2008 году прибыль от внереализационной деятельности сократилась на 312 млн. руб. и имеет отрицательное значение в 172 млн. руб., а также появились операционные расходы в размере 42 млн. руб.

Таблица 2.1 - Объем продаж ЧУП «Сертим» за 2006-2008 г.г., млн. руб.

Примечание – Источник: Собственная разработка

Все представленные затраты сказались на размере прибыли в 2008 году. Также в 2008 году рост себестоимости выше чем рост выручки от реализации продукции на 10% это также негативно сказалось на распределении прибыли.

Рассмотрим динамику показателей прибыльности ЧУП «Сертим» за 2006-2008 г.г. Данные о динамике показателей прибыльности отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Динамика показателей прибыльности ЧУП «Сертим»                          2006-2008 г.г.