Управление позиционированием товара

Продолжение таблицы 2.2

Примечание – Источник: собственная разработка

Как показывают результаты анализа таблица 2.2 уровень прибыльности всех активов в 2008 вырос в сравнении с 2007 годом, но снизился в сравнении с 2006 годом и составил, соответственно, 20,23%, 3,59% и 8,56%.

Рентабельность предприятия в 2008 году снизилась на 11,67%, рентабельность продаж также имеет тенденцию к снижению (на 5,88%). В том числе и рентабельность продукции имеет небольшой процент снижения.

В данном случае снижению рентабельности способствовало повышение себестоимости продукции, увеличение внереализационных расходов при незначительном увеличении выручки от реализации продукции.

Изучим влияние объёма реализации продукции, на изменение коэффициента прибыльности общих активов (рентабельность всего капитала) за 2006-2008 годы.

Исходя из данных таблица 2.2 установлено, что:

      изменение прибыльности (рентабельности) продаж повлияло отрицательно на изменение рентабельности всего капитала (- 6,47%);

      изменение оборачиваемости активов также отрицательно повлияло на изменение рентабельности всего капитала (- 5,2%).

Динамику показателей рентабельности предприятия приведем на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Динамика показателей  рентабельности предприятия

Таким образом, по результатам расчётов получено, что общее изменение рентабельности всего капитала за 2006-2008 года. составило -11,67%.

Следовательно, на снижение прибыльности общих активов отрицательное влияние оказало снижение оборачиваемости активов и прибыльности реализованной продукции.

Основными целями деятельности предприятия являются: укрепление лидирующего положения на рынке (расширение доли рынка на 10%), повышение уровня конкурентоспособности продукции (на 15%) и предприятия (на 5%), за счет удовлетворения потребностей потребителей, совершенствование взаимодействия предприятия и конечных потребителей, повышение получаемой прибыли (на 21%)).

Следовательно предприятие приняло и использует стратегию ориентированную на цель.

Организационная структура предприятия ЧУП «Сертим» соответствует профилю работы предприятии. Данную структуру трудно назвать оптимальной, однако она довольно эффективна и, кроме того, практически полностью исключено дублирование функций.

Предприятие возглавляет директор, который назначается на должность согласно Устава предприятия.

Возможность подбора и подготовки ключевого персонала предусматривается планом подготовки специалистов.

Организационная структура предприятия является стандартной для предприятий такого масштаба и профиля, т.е. является линейно-функциональной.

2.2         План проведения исследования позиционирования продукции

Для создания эффективного позиционирования новой торговой марки необходимо изучить рынок, потребителей и марки конкурентов. Для этого было проведено маркетинговое исследование, целью которого было выявление и комплексный анализ приоритетных групп (сегментов) покупателей данной продукции.

Основными задачами исследования являлись:

     Сегментация групп потребителей клеев ПВА, исходя из целей использования, а также по социо-демографическим признакам.

     Оценка степени потребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты и объемов разовой покупки;

     Характеристика покупательского поведения в сегментах: факторы, влияющие на выбор продукта (требования покупателей к набору потребительских свойств), предпочитаемые марки, фасовка и форма упаковки, реакция на повышение цены клея (оценка ценовой эластичности спроса), удовлетворенность существующими марками и их потребительскими характеристиками, оценка лояльности;

     Оценка уровня осведомленности покупателей о представленных на рынке производителях клея ПВА и их марках;

     Выявление источников информирования потребителей об исследуемом товаре.

Эта информация позволила более точно определить стратегию новой торговой марки для создания брэнда.

Объект исследования: представители домохозяйств — население старше 18 лет, являющиеся потребителями изучаемой продукции (клеев группы ПВА).

Вид исследования: сбор полевой информации.

Метод сбора данных: опрос потребителей производился методом личного полуформализованного интервью в торговых точках.

География исследования: в пределах города Минска.

Опросный лист (анкета): на базе закрытых и открытых оценочных вопросов.

Размер выборки: в опросе приняли участие 397 респондентов-потребителей клеев на основе ПВА.

Статистическая надежность выводов: размер выборки определялся для обеспечения доверительной вероятности 95%.

Статистическая ошибка: в пределах ± 5% (по параметру объем потребления).

Структура отчета: определена в соответствии с основными задачами исследования, сформулированными в техническом задании.

Обработка результатов исследования: проводилась с помощью математических методов обработки статистических данных.

Обоснование выборки. Оптимальный (репрезентативный) объем выборки для крупных городов-«миллионников», каковым и является Минск предварительно определен в размере 400 респондентов. Фактическая ошибка репрезентативности подтвердила гипотезу об объеме выборке.

Фактически выборочная совокупность составила 397 респондентов. Опрос  респондентов проводился  в торговых точках  в различных микрорайонах города Минска. Среди торговых точек были представлены как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов.

Для реализации поставленных перед исследованием целей и задач была выбрана нижеописанная стратегия сбора полевой информации.

Опрос проводился в течение всего дня, как в рабочие, так и в выходные дни. В ходе проведения опроса было выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительных материалов, посещают не только минчане, но и жители других населенных пунктов.  В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены в следующие категории:

     жители / организации г. Минска;

     жители / организации крупных городов Республики Беларусь. К данной категории отнесены города области с численностью населения более 100 000 человек;

     жители / организации средних и мелких городов;

     жители / организации других регионов и областей.

2.3             Проведение маркетингового исследования позиционирования продукции ЧУП «Сертим»

Сегментация групп конечных потребителей по целям использования продукта. В процессе проведения маркетингового исследования рынка клеев на основе ПВА был осуществлен опрос 397 потребителей изучаемой продукции.

В качестве основного критерия для сегментации групп конечных потребителей клеев группы ПВА был выделен критерий «Цели покупки клея ПВА».

Необходимость деления рынка на сегменты обусловлена, прежде всего, тем, что потребители имеют различные поведенческие характеристики, в данном случае в зависимости от целей совершения покупки клея ПВА.

В дальнейшем, при осуществлении количественного анализа, будут рассматриваться именно три потребительских сегмента. Введем обозначения данных групп покупателей:

     Сегмент №1 «Личное использование». В группу вошли потребители, приобретающие клей ПВА для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Это самый большой сегмент рынка (76,3%).

     Сегмент №2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия». Самый малочисленный сегмент рынка (6,4% респондентов). Потребители исследуемой группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций.

     Сегмент №3: «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ». Доля сегмента рынка – 17,3%. Потребители сегмента также не используют продукт в личных целях. В данном случае клея на основе ПВА являются сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг).

Таким образом, на основании вышеуказанных данных был определен портрет целевого потребителя в каждом из исследуемых рыночных сегментов.

1. Для сегмента «Личное использование» таковым является мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в г. Минске,  служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 890 млн. рублей, приобретающий клей ПВА для собственных хозяйственных нужд реже одного раза в год в объеме 1 кг. Доля сегмента составляет 76,3% от опрошенных.
2. Для сегмента «Покупка клея для нужд предприятия»: руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Минске, совершающий покупку изучаемого продукта раз в месяц в объеме 1кг. Доля сегмента составляет 6,4%.
3. Для сегмента «Производство строительных работ под заказ» целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Минска, осуществляющий закуп клея ПВА чаще одного раза в месяц по 10 кг за раз (наиболее активный потребительский сегмент). Доля рыночного сегмента – 17,3%.
4. На основе полученных данных можно рассчитать оценочное значение емкости каждого из сегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клея ПВА за определенный период на численность сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302 кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300 кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8 160 кг/год.

Полученные данные можно трактовать только как оценочный объем потребления опрошенных в ходе исследования групп покупателей, а не как объем (емкость) рыночного сегмента в целом.

Анализ особенностей покупательского поведения потребителей клеев на основе ПВА. По результатам экспертной оценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, был сформирован перечень основных требований к набору потребительских характеристик изучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящая способность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативность этикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки, процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам было предложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респонденты ранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этим интерпретация значений следующая: 1-высший ранг, 4-5 низший ранг.