Управление позиционированием товара

Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей, относящихся к сегменту 1 «Личное использование клея ПВА», наибольшее значение имеет такое качество как «клеящая способность» - средний ранг 1,2, то есть, стремится к единице. Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и «внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зону малозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальные характеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).

Для потребителей второго сегмента «Для нужд предприятия» первостепенное значение также имеет критерий «клеящая способность». На второе место выходит «цена» продукта. Значим  производитель клея и экологичность товара. Остальные критерии в меньшей степени влияют на потребительский выбор. Такие характеристики как информативность и привлекательность этикетки, процентное содержание дисперсии ПВА вообще не упоминались респондентами в ходе опроса.

Клеящая способность, по-прежнему, наиболее важна и для потребителей сегмента 3, которые приобретают клей ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ. Внешний вид клея, процентное содержание дисперсии, производитель и определенная марка в среднем имеют второй ранг, это говорит о том, что данные характеристики также важны и влияют на принятие решения о покупке клея. Такой фактор как «цена» для потребителей данной группы имеет наименьшее значение (средний ранг близок к трем) по сравнению с остальными изучаемыми сегментами.

Подводя итог, можно отметить общие тенденции для трех исследуемых сегментов:

1.                  «Клеящая способность» по мнению потребителей наиболее важная товарная характеристика клея. Понятно, что, стоя перед витриной в магазине с множеством разнообразных клеев, трудно оценить данный критерий, поэтому покупатель основывает свой выбор на прошлом опыте и совершает покупку знакомого ему продукта.

2.                  Внешний вид клея имеет немаловажное значение для потребителей сегмента 1 и 3. Это означает, что при совершении покупки, респонденты, если имеется такая возможность, оценивают данный критерий: просят продавца открыть банку.

3.                  Фактор «экологичность» имеет средний ранг близкий к двум.

4.                  Цена особенно важна лишь для потребителей сегмента 2. Остальные респонденты не ставят данный критерий на первые места.

5.                  Что касается фасовки, этикетки и упаковки клея, то хотя потребители и упоминали эти характеристики в качестве важных, определяющих выбор продукта, но ставили их, в основном, на последние места в общем рейтинге.

Предпочтения потребителей относительно марок и фасовки клея ПВА. Для анализа покупательского поведения потребителей клея на основе ПВА необходимым является анализ предпочтений респондентов относительно марок и фасовки клея в разрезе трех сегментов, выделенных по целям использования продукта.

Большинство потребителей, использующих клея в личных целях, приобретают марку «Универсальный». Реже в 6-7 раз представители данной группы используют марки «Строительный» и «Мебельный». Некоторые респонденты, а именно 2,7% ответивших, используют другие марки клея на основе ПВА, куда вошли такие названия клея как «Столярный», «Модифицированный», «Мастер канцелярский». Марки клея, как «Экстра» и «Паркетный» приобретаются еще реже, чем остальные. А 1% опрошенных потребителей вообще не придают значения марке клея и 0,3% не вспомнили используемую марку.

Для большинства потребителей данного сегмента наиболее удобной является килограммовая фасовка клея (38,5%). Менее распространенными являются фасовки клея ПВА в тару объемом 0,125-0,4 кг (12,7%), 2 кг (12,4%), 0,5 кг (11%), 3 кг (9%) – Наименее удобной покупатели считают фасовку 5 кг, 2,5 кг, 4 кг, 10-25 кг, 0,45 кг, промышленная тара и 0,7кг. Для 0,3% респондентов фасовка не имеет значения.

Чаще всего фасовка напрямую бывает связана с формой упаковки. Для большинства респондентов наиболее удобной является Банка фасовкой в 1 кг. На втором месте по популярности использования стоит Евроведро (32,6%). Небольшой процент потребителей на третье место по удобству использования ставят Тюбик (9%). Канистра, бутылка, плоские флаконы, коробка и бочка являются наименее удобными формами упаковки для потребителей данной группы. Для 2% ответивших респондентов форма упаковки не имеет принципиального значения.

Для потребителей сегмента 2 «Использование клея для нужд предприятия» наиболее распространенной маркой является клей «Универсальный» . Также довольно часто используются марки клея «Строительный» и «Мебельный»: здесь их доля в общей структуре увеличилась, по сравнению с сегментом 1. Лишь 4% ответивших называют марку «Паркетный» в качестве основной для использования.

Как и в сегменте 1, предпочитаемой фасовкой респонденты называют 1кг (40%). Второй, по значимости, для потребителей является фасовка в 10-25 кг (16% респондентов ответили именно так). На третьем месте по удобству применения находится фасовка 0,5 кг (12%). Наименее распространенными для представителей предприятий является объем фасовки: 0,7 кг, 3 кг, 5 кг,0,125-0,4 г и 1,5 кг.

При этом самая удобная форма упаковки для потребителей изучаемой группы является Банка (чуть меньше половины респондентов отметили именно эту форму упаковки). В два раза меньше респондентов отметили Евроведро  в качестве удобной формы упаковки для клея ПВА (20%). Третье место разделили два вида формы упаковки: это канистра и тюбик (по 16%).

Далее представлен анализ потребительских предпочтений, характерный для сегмента 3 «Производство строительных работ под заказ».

Самой распространенной маркой среди представителей строительных организаций является клей ПВА «Универсальный». На втором месте по частоте использования - «Строительный» (25%). Остальные марки клея мало используются в строительных работах. 2,9 % представителей группы ответили, что для них не имеет значения какую марку клея приобретать. Предположительно это  «осведомленные покупатели», для которых при выборе клея ПВА важно не название продукта, зачастую отражающее его назначение, а качественные характеристики клея, например, процентное содержание дисперсии. 1,5 % потребителей используют всегда разную марку клея в зависимости от вида строительных работ.

Поскольку объемы закупа клея ПВА в сегменте 3 достаточно большие, поэтому наиболее удобная фасовка для потребителей данного сегмента - это 5 кг. Кроме того, наиболее популярными в строительной среде являются фасовки в 2 кг (20,9%), 10-25 кг (19,4%) и 1 кг (17,9%). Такие фасовки, как 2,5 кг, 3 кг, 4 кг, промтара, 0,125-0,4 кг, 0,5 и 1,5 кг, по мнению респондентов, неудобно использовать для  производства строительных работ. Поэтому данная группа потребителей, совершая разовую покупку, чаще всего предпочитают брать несколько единиц более мелкой фасовки.

Следует заметить, что наиболее удобные формы упаковки для строительных организаций – это банка (32%), канистра (31%), евроведро (29%). Для 6% ответивших форма упаковки не имеет особого значения и для 2 % респондентов удобной фасовкой являются плоские флаконы.

В целом, в качестве итога, можно отметить, что для всех трех сегментов наиболее распространенной маркой клея является «Универсальный», а следующими по частоте применения идут такие марки, как «Строительный» и «Мебельный». Для первых двух сегментов наиболее удобной фасовкой является 1 кг, что объясняется небольшим значением среднего объема разовой покупки клея ПВА потребителями данных групп. Для организаций, занимающихся производством строительных работ, наиболее удобными фасовками являются более крупные -  5 кг, 2 кг и 10-25 кг. В ходе проведения исследования было выявлено, что для всех трех изучаемых сегментов самыми распространенными формами упаковки являются Банка и Евроведро. Следует заметить, что для потребителей, использующих клей ПВА для личных нужд, одной из наиболее удобных форм упаковки является  Тюбик.

Удовлетворенность покупателей существующими марками  клея и их потребительскими характеристиками. Для выявления степени удовлетворенности используемой маркой клея ПВА респондентам было предложено оценить по четырехбалльной шкале (0-затрудняюсь ответить; 1-не удовлетворен; 2-скорее не удовлетворен;  3-скорее удовлетворен; 4-полностью удовлетворен) следующие товарные характеристики продукта:

1)                 Клеящая способность;

2)                 Удобство фасовки, упаковки;

3)                 Информативность этикетки;

4)                 Процентное содержание дисперсии ПВА;

5)                 Экологичность;

6)                 Цена;

7)                 Широта ассортимента.

В целях исследования  представилось важным рассмотреть соотношение двух факторов: важность критерия и удовлетворенность потребителей данным критерием по каждой товарной характеристике.

Идеальное соотношение представляется таким, что при 100%-ой важности критерия оценка должна быть максимальной, а именно средняя оценка должна составить 4 балла. В этом случае возможно делать утверждение о том, что по данному критерию потребители удовлетворены в полной мере.

В качестве объектов измерения  удовлетворенности качеством продукта были определены наиболее популярные марки клея «Универсальный» и «Строительный».

Для потребителей марок клея «Универсальный» и «Строительный» наиболее значимыми товарными характеристиками являются клеящая способность, удобство фасовки, упаковки и цена. Степень удовлетворенности по этим характеристикам не соответствует важности критерия. По критериям информативность этикетки и широта ассортимента соотношение важности и удовлетворенности является идеальным, и, следовательно, при рекламной кампании следует меньше акцентировать внимание на данных факторах, нежели чем на таких критериях, как клеящая способность, удобство фасовки, цена и экологичность.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными зонами, на которые следует обращать особое внимание, для изучаемого продукта, независимо от марки клея, являются: клеящая способность, удобство упаковки, фасовки и цена. Вот наиболее важные критерии, удовлетворенность которыми, является мощным мотивом совершения не только разовых, но и вторичных покупок клея на основе ПВА, что в свою очередь дает возможность компании завоевать значительный сегмент целевого рынка.

Оценка ценовой эластичности спроса. Одним из наиболее значимых и важных критериев при выборе клеев группы ПВА, по мнению покупателей, является уровень цен. Так, например, для потребителей сегмента 1 (личное использование) фактор цены на второе место поставили 40,8% респондентов, а на третье место – 34,6%. Покупатели клея ПВА, вошедшие в сегмент 2 (для нужд предприятия), определили средний ранг цены - 2,0. Причем 25% респондентов данного сегмента считают, что ценовой фактор самый важный, и поставили его на первое место, 50% - на второе. Меньшее значение цена имеет для потребителей 3 сегмента (производство строительных работ). Так, 50% опрошенных ставят данный фактор на 3, 4 или 5-ое место, и лишь 31,2% - на второе.

По данным проведенного опроса покупателей клея ПВА получена информация, позволяющая выявить зависимость между рыночной ценой и покупательским спросом.

Для изучения эластичности спроса респондентам предлагалось указать значимую для них разницу в цене на один и тот же продукт, при которой они откажутся от покупки клея ПВА.

Ответы респондентов сгруппированы по изучаемым сегментам потребления.

Как показали результаты исследования, во всех сегментах потребления клеев группы ПВА довольно высок процент покупателей, которые вообще не реагируют на увеличение цены на продукт (таблица 2.3.). Данный факт можно объяснить, прежде всего, тем, что большинство потребителей совершают покупку клея ПВА редко: раз в год, реже одного раза в год. Поэтому покупатели плохо информированы об уровне рыночных цен на данный продукт в данный момент времени. А поскольку средний объем разовой покупки также не велик, особенно в сегменте 1 и 2, то потребители не утруждают себя поиском самого дешевого клея и совершают покупку по предложенной цене.

Таблица 2.3 - Реакция потребителей на повышение уровня цен на клея группы ПВА