Управление слухами

На передачу слуха  влияет и оценка его содержания с  точки зрения возможных последствий  описываемого события. Слух, воспринимаемый как нe имеющий последствий, распространяется менее активно, чем слух, который, по мнению собеседников, имеет последствия.

Запуск слухов в ситуации конфликта может использоваться для достижения различных целей. Прежде всего, это дискредитация  оппонента в глазах большинства  группы. В конфликте слухи часто  запускаются преднамеренно одной из сторон для получения определенных преимуществ. Однако, по мнению автора предсказать эффективность кампании по распространению слухов еще до ее начала невозможно. Это связано с тем, что на пути «создателей слухов» лежат многочисленные, практически непреодолимые препятствия, обусловленные сложными закономерностями функционирования слухов. Прежде всего, может так случиться, что запущенная непроверенная информация, даже не будучи искаженной, окажет не то воздействие на аудиторию которое ожидали ее авторы. Кроме того, слухи, возможно, просто не будут распространяться. Результаты экспериментов по индуцированию слухов дают для такого суждения серьезные основания. Так, в работах К. Бэка сообщается, что только 6% работников организации слышали искусственно запущенный слух, и всего 4% сообщили его другому.

Среди других причин, побуждающих  людей к созданию слухов можно  выделить: неблагоприятную, тревожную  обстановку в коллективе, наличие  серьезных организационных проблем, длительную задержку в принятии решений со стороны руководства в важном вопросе, о котором имеют представление сотрудники. Иногда порождению слухов способствует "утечка информации" из так называемых достоверных источников. Сотрудник может распространять слух в качестве собственного оправдания, с тем, чтобы перевести внимание слушателей на другие глобальные темы.

Кроме того, имеются определенные социально-психологические обстоятельства, побуждающие людей распространять слух:

1. Механизм самоутверждения.  Передавая другому сведения ("эксклюзивную" информацию), составляющие содержание слуха, человек поднимает себя в своих глазах и во мнении окружающих как человек более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

2. Потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем-то делящихся информацией, а с кем-то - нет. Именно поэтому довольно часто наиболее ярыми распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость.

3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении  помочь коллегам, друзьям по работе, предупредить их и дать возможность  подготовиться к встрече с  неприятным событием.

4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.

5. Потребность в принадлежности  к обществу. Когда человек распространяет  слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.

Процесс распространения  слухов и их последствия

В процессе распространения  форма и содержание слуха подвергаются разного рода трансформациям. Олпорт и Постман выделяют три типа процессов: сглаживание, заострение, уподобление. Сглаживание состоит в том, что фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости деталей, которые представляются существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении происходит приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Сглаживание, заострение и уподобление обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному, отклонению содержания и длительности существования слуха от его первоначального состояния. Хотя содержание слуха и подвергается трансформации, некоторые устойчивые схемы сохраняются неизменными.

Слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и операционально поддерживаются. При этом, как показывает изучение практики такой деятельности, используется ограниченный арсенал технологий:

1. Технология «Азазель»  («Страдалец», «Козел отпущения», «Наклеивание ярлыков»). Ее суть — формирование в общественном сознании прочных ассоциативных связей между образом главного героя слуха и значимыми для аудитории материальными или духовными объектами. Так, если с помощью слуха необходимо поднять социальный статус человека, то в сообщаемой информации он представляется как лицо, пострадавшее от властей (бюрократов, бандитов) за народ, справедливость, честь и т.п. («Страдалец»). Если ставится цель снизить социальный статус фигуранта, то в слухе он представляется как человек, виновный в неблагоприятном развитии тех или иных событий («Козел отпущения», «Наклеивание ярлыков»).

2. Технологии «Санта-Клаус»  и «Рояль в кустах». Технология  «Сайта Клаус» выявляет те  стороны и свойства объекта,  о которых аудитория желает иметь представление (т.е. по существу выполняется социальный заказ), и в зависимости от цели воздействия формирует эмоционально позитивно или негативно насыщенный слух. Технология «Рояль в кустах» предполагает априорное формирование в общественном сознании важности и ценности тех или иных качеств с последующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделенной именно этими качествами.

3. Технологии «Перенос»,  «Авторитет», «Спарка» в зависимости  от целевых установок связаны  с использованием эффектов «отблеск звезды» или «дурной пример». Если необходимо поднять престиж персонажа, то в слухе он, его действия, принадлежащие ему объекты ассоциативно соединяются с качествами, свойствами, объектами безусловно авторитетного лица.

4. Технология «Рэкет» состоит в беззастенчивом приписывании персонажу слуха действия, достижения, личностного качества другого, как правило, авторитетного, уважаемого человека.

5. Технология «Блеф»  предполагает сообщение информации  о неимоверных возможностях, способностях  и поступках персонажа слуха.

6. Технология «Свита»  основывается на том, что в  слух в одну команду с персонажем  включаются люди, которые воспринимаются  как эксперты, профессионалы. 

7. Технология «Тест»  применяется для проверки возможной  реакции аудитории на те или иные события, нововведения, на конкретных людей и др. В этом случае запускается слух о возможности наступления события, отслеживается реакция аудитории и в соответствии с ней принимается решение о судьбе данного события.

Слухи в целом воспринимаются как явление негативное, и даже глядя на социально-психологические обстоятельства, побуждающие людей распространять слухи, можно заметить, что обстоятельства эти редко включают в себя благоприятные мотивы. Так и последствия слухов чаще бывают неблагоприятными.

К последствиям слухов можно  отнести неадекватные представления  людей о происходящем и неоптимальный  для деятельности их эмоциональный  настрой.

Поведение человека в  конкретной ситуации определяется тем, как он её себе представляет и какие  эмоции в связи с нею испытывает. Следовательно, поведение и состояние людей изменяется под действием слухов.

Человек оказывается  подверженным влиянию слуха независимо от того, осознает он или нет, что  достоверность данного сообщения  не гарантирована. Воздействие будет иметь место, если сюжет слуха оценивается им как правдоподобный, возможный, вероятный, реальный. Даже в том случае, если индивид пользуется информацией слуха только как сигналом подстраховаться, с ним происходят какие-либо изменения.

1.3 СЛУХИ – ТЕХНОЛОГИЯ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

Технология распространения  слухов еще называется вирусным маркетингом. И такое название появилось не случайно, слух распространяется с  такой же скоростью, с какой распространяется любой вирус - увеличиваясь в геометрической прогрессии.

Но если вам кажется, что распространять слухи – дело простое, вы ошибаетесь. Как и в  любом деле, в вирусном маркетинге есть свои секреты. Почему один слух будет  распространяться, а другой нет? Причин может быть несколько. Во-первых, слух должен мгновенно «разрывать шаблон». Во-вторых, слух должен нести в себе некий страх. Если слух отвечает данным критериям, то он будет успешно внедряться в массовое сознание. И человек, его распространяющий, сам того не подозревая, начнет «заражать» подобным вирусом окружающих.

В нашем обществе есть устоявшийся стереотип «сплетники – это обязательно женщины», но я скажу вам обратное:  мужчин-сплетников еще больше, просто они распространяют слухи иначе, «по-мужски», раскладывают все по полочкам и используют логику.

Технология вирусного маркетинга стара, как мир, но в России она не так популярна, хотя данной технологией активно пользуются даже в Правительстве РФ. Но постепенно ситуация меняется, вирусный маркетинг становится намного эффективнее стандартных методов продвижения. Реклама на ТВ, и радио, наружная реклама – эти виды рекламы стали настолько привычными, что мы перестали обращать на них внимание. Но главное  – мы перестали ей доверять.

Кто по нашему мнению является «самым надежным источником информации»? Конечно же, близкие и знакомые, они ведь точно не обманут и «посоветуют» самый качественный товар или лучшую услугу. Многие технологии политпиара строятся на технологиях сарафанного радио. Информация из уст в уста передается быстро, она запоминается и ей верят.

Люди привыкли доверять своим близким, на доверии строятся межличностные отношения. Поэтому лучшими рекламными агентами в любой коммерческой компании являются ее клиенты, если они имеют положительное мнение о товаре, они расскажут об этом своим знакомым.

Некоторые рекламные эксперты считают, что есть часть потребителей, которые не воспринимают рекламу на ТВ, и пользуются товарами и услугами по рекомендациям друзей и знакомых.

Давайте вспомним и другие – самые популярные в нашей  истории – слухи. Не забыли, как по стране ходил слух о том, что в скором мы останемся без соли? Что, якобы соль заканчивается и в недрах земли ее больше не осталось? Телевизионщики даже сняли на эту тему сюжет и показали его в вечерних новостях. Естественно, сплетни быстро распространились среди населения, и соль исчезла с прилавков за пару недель. Страна вздохнула с облегчением, когда чуть позже выяснилось, что производители соли просто имели переизбыток товара на складах, и ажиотаж вокруг соли помог им очистить склады от залежалой продукции.

Вирусная технология позволяет управлять массовым сознанием, направлять людей в нужное вам  направление. Как это не цинично  звучит, но это реалии современного бизнеса.

Вирусная технология – это риск, на который согласятся не все. Но самые отважные и хваткие предприниматели давно используют подобные технологии в продвижении своих брэндов.

Финансовые вложения в такие проекты малы, либо они  вообще не требуются. По своему опыту  могу сказать, что подобные технологии могут запускать только предприниматели (предприниматель в моем понимании -  это не профессия, а способ мышления). Не верьте пиарщикам, которые скажут вам: «Мы просто профессионалы в распространении слухов. За ваши деньги мы сделаем такое…».

1.4 УПРАВЛЕНИЕ СЛУХАМИ В ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЕ

Слухи –сильнейший инструмент управления массами. Запустив слух, можно за короткий промежуток времени «убить» любого конкурента.

Мало заполучить клиента, надо его удержать и сделать постоянным. Чтобы этого добиться, необходимо постоянно напоминать о себе, общаться, заинтересовывать.

Это сложная задача, требующая  правильного подхода и маркетинга. В данном случае трудно выявить какую-то общую, стандартную схему, так как  в каждом конкретном случае надо знать  особенности и нюансы. После того как сообщение сформировано, необходимо распространить его через все возможные каналы, чтобы максимально широко охватить потенциальных потребителей. Выбор каналов должен определяться портретом целевой аудитории продукта. Это могут быть как интернет-ресурсы (форумы, социальные сети, блоги и проч.), так и устные каналы коммуникации — через сотрудников компании. Основная особенность таких сообщений состоит в том, что вашему потенциальному покупателю кажется, будто информация о продукте или услуге поступает к нему изнутри, а не извне, поэтому ей можно доверять. Для этого лучше всего использовать сотрудников компании, если их лояльность бренду достаточно высока.

Как реагировать на нежелательные  слухи? Известно несколько стратегий  реагирования: официальное опровержение – будет уместно лишь в случае, когда официальные источники внушают полное доверие аудитории по данному вопросу, в противном случае будет работать народная пословица «дыма без огня не бывает». Официальное признание правомерности слуха возвращает иногда доверие к источнику и помогает контролировать дальнейший ход событий, но может принести существенные потери и породить новые слухи.

Кроме прямого подтверждения  или опровержения слуха, есть еще  и непрямое противодействие, которое  может выражаться как в явной, открытой,  так и в скрытой форме, для чего придется сместить внимание аудитории, указав, например, на недоброжелателей, отвлечь внимание аудитории, подбросив новую, менее опасную для вас, но не менее актуальную для аудитории тему для обсуждения. Хорошие результаты дает показ ситуации, а также изменение контекста, когда слух частично подтверждается, но показывается, что обсуждаемое явление имеет совершенно иной смысл. Иногда эффективным будет доведение слуха до абсурда с использованием юмора или предельного усиления драматизма ситуации, а также распространение контрслухов, например, если ваш конкурент занимается разработкой программного обеспечения для корпоративных клиентов, можно указать на слухи о том, что в следующем квартале они планируют заниматься разработкой бесплатных онлайн игр для девочек, даже если слухи еще не подтверждены, чем в принципе можно даже сходу запустить данный слух, и это вполне поможет вам выйти из трудной ситуации.