Управление слухами

   Не менее важным моментом в управлении слухами будет их профилактика. Основными принципами профилактики слухов будет оперативное реагирование, исчерпывающее информирование, доступность информации, однозначная ее трактовка, наличие обратной связи и опережающее воздействие.    

  И, наконец, не надо забывать  о необходимости целенаправленного  распространения желательной информации  через непосредственные контакты  с целевой аудиторией, через «агентов  влияния», работу с лидерами мнений.

Специалисты предлагают следующую тактику в подобной ситуации:

• Прежде чем приступить к каким-либо ответным действиям, стоит обозначить масштабы поражения и оценить вред, нанесенный слухами;
• Проанализировать источники распространения слухов и их мотивы;
• Вступить в контакт с людьми, пострадавшими от слухов. Выразить обеспокоенность и готовность активно бороться со слухами;
• Оперативно предоставить полную и достоверную информацию о предмете слуха;
• Пресечь новые слухи с помощью контрслухов. Их могут распустить доверенные лица или коллеги;
• Прибегнуть к помощи официальных лиц и влиятельных людей;
• Провести переговоры с ответственными лицами о дальнейших мерах по опровержению слухов. 

Разумеется, слухи разносятся мгновенно, и остановить их довольно трудно. Самое верное решение в  борьбе с ними – стараться не допускать ситуаций, в которых они могут зародиться. Придерживайтесь постоянной коммуникации с людьми, информируйте, а если слух начал быстро передаваться в аудитории, принимайте меры незамедлительно.

Стратегия целенаправленного  влияния

Для того чтобы слух распространялся, необходимо, чтобы кто-то кому-то его передавал. Если увиденное и услышанное передается спонтанно, мы обычно не задумываемся ни об особом представлении информации, ни о произведенном эффекте. Иное дело — целенаправленное влияние. В этом случае для достижения желаемой цели хорошо бы все делать «по науке». А наука в лице американских психологов Эллиота Аронсона и Энтони Пратканиса предлагает следующие шаги.

Шаг первый. Необходимо взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для распространения запланированного слуха. Для этого лучше всего упомянуть, что о сообщаемом факте, якобы, всем известно.

Шаг второй. Отправителю (создателю) слуха необходимо вызвать доверие собеседника к «источнику информации», то есть к себе. Чуть ниже мы раскроем секреты создания образа, внушающего доверие.

Шаг третий. Самый ответственный момент — непосредственная передача необходимой информации. Передавать ее необходимо так, чтобы сфокусировать внимание слушателя именно на тех подробностях, которые нужны «первоисточнику».

Шаг четвертый. Не менее ответственный момент — контроль над эмоциональным состоянием собеседника. Вызвав определенную эмоцию собеседника — удивление, возмущение, раздражение — надо незаметно направить ее в выгодное для «отправителя послания» русло.

Существуют разные технологии создания образа, вызывающего доверие. Здесь учитывается все — манера одеваться, говорить, двигаться и  даже дышать. Этот вопрос вполне может  послужить темой отдельной публикации. Сейчас же коснемся только нескольких аспектов распространения слухов.

Если убедить собеседника, что передача какой-либо неофициальной  информации не несет ее распространителю никакой прямой выгоды и, более того, может нанести ему определенный ущерб — доверие к такому источнику  резко возрастает. Поэтому прежде чем предпринимать какие-либо действия, спровоцированные слухами, подумайте, а кому подобные сведения могут быть на руку. И особенно внимательно отнеситесь к непосредственному распространителю слухов.

Наибольшего доверия  может заслужить «источник», которому удалось создать иллюзию, что он не пытается влиять на адресата информации. Именно на этой особенности человеческой психики сыграть проще всего: несложно поверить случайно услышанному разговору, доносящемуся из-за неплотно закрытых дверей. А то, что эти двери предварительно заботливо приоткрыли, да и говорить стараются громче, чтобы случайно слушающий ничего не упустил, — об этом редко кто задумывается. Рекомендация проста: обдумайте и проанализируйте и информацию, и обстоятельства ее получения.

Человек с удовольствием  поверит в то, во что он хочет  верить.

Нейтрализация нежелательных слухов

Специалисты в области  массовой информации и пропаганды владеют  различными технологиями нейтрализации  нежелательных слухов и превращения  их в слухи желательные. Дадим общее представление о некоторых из них.

Кража грома. Если вы предполагаете, что распространение определенной информации о вас (о вашей компании) может нанести ущерб, а вероятность утечки этой информации весьма велика — лучше самостоятельно обнародовать компрометирующие факты в удобное для вас время и в наиболее подходящей интерпретации. Признание, прозвучавшее из ваших уст, не так губительно, как разоблачение, исходящее от вашего противника. Вам могут простить ошибку, но никогда не простят то, что вы пытались ее скрыть.

Прививка. Для сохранения репутации в случае угрозы распространения нежелательных слухов можно также запустить небольшой «слушок» в нужном вам направлении, чтобы появилась возможность продемонстрировать несостоятельность и откровенную глупость компрометирующей информации. Появление слухов, распространяемых недоброжелателями, после такой «прививки» будет встречено с определенной долей скептицизма: и что же этим недоброжелателям неймется?!

Проверка компетентности. Очень часто нам пытаются подсунуть недостоверную информацию, ссылаясь на авторитет специалиста (эксперта). Несколько несложных вопросов, заданных себе самому или поставщику информации, помогут снизить риск обмана.

1.5 СЛУХИ –  ЛУЧШАЯ РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

Слухи существуют в любой информационной среде и вполне соответствуют ей. Если слух касается какого-нибудь резонансного или популярного события, то он, как вирус, распространяется мгновенно и охватывает большую массу людей. Обсуждаются слухи в группах, тем самым, усиливая коллективное мнение о предмете слуха. Поэтому слухи являются хорошей альтернативой рекламе – бесплатно, быстро, точно по адресу. Хотя для точности определения, слухи – это все-таки инструмент PR-технологий. 

Последние исследования в фокус-группах и интервью, констатируют тот факт, что аудитория пресыщена рекламой. Она «льется» из всех мыслимых и не мыслимых каналов и источников, заставляя аудиторию психологически дистанцироваться от такого изобилия рекламных посылов. Слухи в этом плане воспринимаются легче и проще. Так, в Японии реклама врачей и лекарств чаще происходит при разговоре, чем на страницах журналов или газет. 

Существует два вида слухов: те, что рождаются сами по себе и искусственно смоделированные  слухи. Для того чтобы искусственные слухи стали популярными в аудитории, они должны отображать текущую ситуацию в обществе, ожидания и опасения людей. Но слух не всегда может оказаться удачным. Если у целевой аудитории нет потребности в такого рода слухах, то минимум – он провалиться, а максимум – окажет вред для самой компании.

Чаще всего слухи  рождаются из-за нехватки информации, то есть как домыслы. Но бывает, что  слухи рождаются из-за изобилия официальной  информации о каком-нибудь явлении  или событии. Сухие факты никому не интересны, все стараются дополнить их какими-нибудь невероятными или пикантными подробностями. 

На сегодняшний день слухи не редко используют именно как инструмент манипуляции. Выбирая  самые популярные для аудитории  слухи, компания может добиться двух целей:

• Ухудшить имидж компаний конкурентов;
• Повысить популярность собственной компании.

Так как люди самостоятельно модифицируют слухи, добавляют подробности  и нюансы, слух о компании-конкуренте, может перерасти в слух о Вашей  компании.   

Модель воздействия  с помощью слухов можно кратко представить так:

1. Определение нужной характеристики;
2. Гиперболизация ее с помощью искусственно смоделированной конкретной ситуации;
3. Внедрение ее на уровне слуха. 

Доминирующий критерий тут, разумеется, гиперболизация ситуации или предмета слуха. Такая художественная коммуникация как слух должна может быть интересной, запоминающейся и преувеличенной, чтобы моментально осесть в массовом сознании.

Предметом слухов может  быть абсолютно любая вещь. Например, Ваш сосед поставил себе новый  унитаз. Повод для слуха? Едва ли. А вот если Ваш сосед поставит себе золотой унитаз, это уже отличная информационная среда для слуха. Можно предать контраст и усилить характеристики абсолютно любого предмета, компании, бренда.

Для того чтобы слух максимально  попал к потенциальным адресатам, в процессе его создания, главное – найти «болевые точки» народа. Основная задача понять, с чем ассоциируется Ваша компания у клиентов или аудитории в целом, и нажать на нужные рычаги.

Места для распространения  слухов

Даже если есть хороший слух, важно запустить его в нужном месте. Идеальные площадки для распространения слухов – это места, где есть достаточно случайных и не случайных слушателей. Так, в советское время это был общественный транспорт. В трамваях народ узнавал о новых поступлениях продуктов в магазине или кадровых изменениях в партийной элите. Если Ваша целевая аудитория использует общественный транспорт, то метро или маршрутки прекрасно подойдут в качестве отправной точки. Это может быть оживленный разговор двух приятелей или бабушек в час пик.  

Использование слухов в PR деятельности

В настоящее время  участники глубинных исследований сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Количество транслируемой на отдельно взятого  человека рекламы значительно превосходит все мыслимые пределы. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры\барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгаются, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Т.о. задача “вскрыть” субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее “продвинутых” способов в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где не включены “информационные фильтры”. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.

Интерес к слухам носит  неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю, и, несмотря на развитие технических  средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и о информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.

Искусственно созданные  слухи гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, информационных войн и пропаганды 20 века. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое “детище”. Они пытаются решить некоторые задачи с помощью “внедрения” слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия: таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. Здесь их деятельность сопряжена с рядом трудностей, так как слухи как средство пропаганды, манипуляции сознанием, психологического воздействия использовались, а вот как средство косвенной рекламы и PR воздействия – это ноу-хау последних лет, здесь опыта крайне мало.

В этой связи одну из крупных  телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование – специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное – перечень, “список” самых популярных слухов, способных “зацепить” потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного “сбора слухов” как “сбора анекдотов” был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов.

Это позволило (по аналогии с поиском новых химических элементов  в известной таблице Менделеева) добиться прогнозируемого создания слухов и предсказывать появление аналогичных уже существующим. Поисковым исследованием был осуществлен сбор реальных слухов. Затем на количественном этапе с использованием представительной выборки были решены такие задачи как:

• описание специфики целевой аудитории слухов (кто в наибольшей степени подвержен слухам),
• наиболее удачных мест распространения,
• специфики реагирования людей на распространение слухов,
• а также – информацию о том, какие слухи выгодно распространять, а какие, напротив, необходимо дезавуировать.

Один из ключевых моментов исследования заключался в том, чтобы  выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи, касающиеся области телекоммуникаций, а также определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов, понять “сильные и слабые места” компании-заказчика в контексте слуховой коммуникации. По итогам исследовательских действий можно было бы распространять два вида слухов среди целевой аудитории: