Управление слухами

1) слухи, ухудшающие  имиджевое представление конкурирующих  компаний;

2) улучшающие, “лечащие”,  повествующие о компании-заказчике.

Заказчику было рекомендовано  при выборе тематики слухов учитывать полученные в ходе исследования данные о “привязке слухов” в массовом сознании к тем или иным телекоммуникационным компаниям и данные о недостатках конкурентных компаний. Деятельность по распространению слухов осуществлять с учетом региональной специфики (отказаться от единой политики воздействия и использования единых слухов во всех регионах). Исследование показало, что в различных регионах ситуация с достоинствами / недостатками компаний меняется подчас кардинально (аналогичным образом меняются и приписываемые слухи). Было рекомендовано воздержаться от использования “универсальных” слухов, подходящих различным компаниям одновременно: “негативный” слух может ухудшить положение компании Заказчика, а “позитивный”, “лечащий” слух может помочь конкурирующей компании. Объясняется это спецификой слуховых источников информации: они “обрастают подробностями”, “модифицируются” при передаче, теряют те или иные существенные факты. Как итог: слух о качестве связи компании Х может перерасти в аналогичный слух о компании Заказчика (детали забываются, исчезают, передающий слух может что-то добавить, особенно учитывая ситуацию с потребностями абонентов в слухах и элементы реальности).

Таким образом, перед  нами “срез ситуации”, характерной  на сегодняшний момент для массового сознания пользователей телекоммуникационных услуг. Как мы можем наблюдать, массовое сознание склонно для каждой компании “присваивать” тот или иной слух. Также иногда один слух выступает “универсальным” и применимым для всех компаний. Таким образом, при распространении слухов представляется возможным опираться на “систему слуховых координат” абонентов и выбирать слух, к которому массовое сознание относится наиболее благосклонно и готово легко в него поверить. Однако при этом нужно помнить о необходимости “дифференцироваться” от других компаний и не использовать “универсальные” слухи, которые одновременно подходят для нескольких компаний. В случае если это позитивный, лечащий слух – он будет работать на улучшение имиджа не только Заказчика, но одновременно и конкурентов. Если же это негативный слух-пугало, то он способен ухудшить не только имидж конкурентов, но и самой компании Заказчика.

Таким образом, можно  утверждать, что:

1) в массовом сознании  будут возникать и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода “фишки”, “хиты”);

2) искусственно создаваемые  слухи должны опираться на  информационные потребности, ожидания  аудитории.

 

 

 

 

2 УПАРВЛЕНИЕ СЛУХАМИ КОРПОРАЦИИ «APPLE INC.»

2.1 КОРПОРАЦИЯ «APPLE INC.»

 

AppleInc. корпорация,производитель персональных и планшетных компьютеров,аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.

Благодаря инновационным  технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире.

Для компании Apple, которую  называют легендой современной американской экономики, все началось как обычно - в гараже. В марте 1976 году двое молодых очень энергичных инженеров Став Возняк и Стив Джобс сконструировали компьютер, который подтолкнул их к созданию компании по производству персональных компьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные корпоративные структуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационных технологий. Вот самые важные моменты истории развития фирмы Apple:   см. приложение №1.

 

Развитие фирмы Apple очень  хорошо вписывается в модель Л. Грейнера. Во-первых, на ее жизненном цикле совершенно четко различаются 5 этапов:

1)    Эра С. Джобса,

2)    Эра Д. Скалли,

3)    Эра М. Спиндлера,

4)    Эра Г. Амелио,

5)    Эра "нового" С. Джобса.

Профессиональный менеджмент в компании Apple был организован  ее основателями - Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Однако последнее слово при принятии любых решений было всегда за С.Джобсом. Творческая личность Стива Джобса превратила Apple Computer в то, как мы сегодня себе ее представляем — новаторская компания, идущая всегда по переднему краю области информационных технологий. К 1980 году компания уже доминировала на компьютерном рынке, став ведущим производителем персональных компьютеров. При превращении ее в акционерную компанию открытого типа ее акции мгновенно разошлись на фондовом рынке. Конечно, были и просчеты и неловкие попытки сделать что-то из ряда вон выходящее. Например, у модели персонального компьютера Apple III оказался работающий с ошибками флоппи-дисковод. Предшественник линии Macintosh персональный компьютер Lisa оказался весьма дорогой "игрушкой", что существенно подпортило реноме компании. Однако произведение искусства Джобса - компьютер Macintosh 1984 года буквально ошеломил весь мир своим дизайном, конструкцией, а главное интерфейсом. Но впоследствии его закрытая архитектура не позволила быстро следовать за повышающимися требованиями к техническим параметрам персональных компьютеров (производительности, емкости накопителей информации), и компания начала быстро уступать свой рынок другим производителям ПК. В мае 1985 года Джобса отстранили от решения оперативных вопросов, а в сентябре он вообще покинул компанию, которую сам же и создал. Немного раньше, в начале того же 1985 года, компанию покинул другой её основатель - Стив Возняк. Таким образом, к концу 1984 - началу 1985 года в компании Apple заканчивается первый этап организационного развития - "эра С. Джобса" - и наступает кризис руководства. Стив Джобс и Стив Возняк как творческие личности сделали очень много в плане формирования продукта компании, но жизнь показала, что им было не под силу справиться с управлением бизнесом, учитывая все нюансы поведения современного рынка.

 

 

 

 

 

2.2 МАРКЕТИНГОВАЯ  СТРАТЕГИЯ КОРПОРАЦИИ «APPLE INC.»

 

Apple выделяется на фоне  конкурентов тем, что никогда  не делает предварительных анонсов своей продукции. Всю информацию о новом гаджете «фруктовой» компании общественность черпает из разных слухов и полуправдивых инсайдов, которые то и дело появляются в сети интернет, а затем и в печатной прессе. Иногда эти слухи сбываются, а иногда - нет. Но всегда они вызывают достаточно большой ажиотаж перед каждым новым мероприятием компании, которое  Apple устраивает для того, чтобы осуществить анонс нового продукта.

Пожалуй, больше всего  слухов ходило в конце 2006 года, перед  январской конференцией MacWorld, на которой CEO Apple Стив Джобс представил коммуникатор iPhone, снабженный тачпадом, и в одночасье перевернувший индустрию мобильных телефонов. В этой истории интересно то, что задолго до MacWorld поклонники Apple обсуждали возможное появление мобильного телефона с надгрызанным яблоком в качестве логотипа. Более того, многие представляли свои собственные концепты будущего iPhone (да, общественность уже тогда именно так окрестила этот мобильный телефон).

Собственно, возникает  вопрос – а участвует ли Apple в распускании этих слухов и инсайдов? Мне кажется, что - да. Уж очень слабо верится в то, что просто так с редакцией сайта AppleInsider связывается «свой человек», сообщающий о грядущем анонсе из Купертино. Хотя, вероятность того, что Apple не имеет никакого отношения к этим слухам все-таки есть. Уж больно многие из них так и остаются просто слухами. Хотя, возможно, что это входит в планы компании?

New York Times как-то посчитала,  что если бы Apple обеспечила такую  же шумиху вокруг iPhone исключительно за счет рекламы, то ей пришлось бы потратить более 600 миллионов долларов. Стиву Джобсу не пришлось тратить такие деньги на рекламу, а эффекта компания добилась не меньшего. Если не большего! iPhone стал настоящим культом.

В том, что делает компания из Купертино, есть несколько важных моментов. Во-первых, Apple использует такой момент, как разжигание интереса к своей продукции за счет недостачи информации. Это в какой-то мере искусственный информационный дефицит, заставляющий людей цепляться за каждую, даже самую маленькую новость из стана «проверенных людей». Естественно, большая часть таких новостей оказывается фейковыми, но они заставляют о себе говорить.

Небезызвестная компания «Apple» утверждает, что не вкладывает никаких усилий для распространения слухов о себе. Конечно, в это никто не верит. Но зато любой слух о них воспринимаем на «ура!», так как о своих новых продуктах «Apple» никогда официально не анонсирует. Дефицит  информации заставляет довериться слухам. Так, о появлении iPhone, первом тачподе, стало известно за много месяцев до его презентации. Интерес был подогрет настолько, что гаджет стал культовым, не успев появиться в продаже.

Никогда в истории  смартфонов, или любой другой телефон не уделялось столько внимания на слухи, как iPhone. Похоже, несмотря ни на что Android и другие производители делают высокотехнологичные и высококачественные устройства класса Android, iPhone все еще на первых строках любого блога, и сайта. 

Маркетинговая стратегия Apple состоит в абсолютной закрытости. Эта фирма никогда не открывает свои планы на будущее. Более того, она даже преследует в уголовном порядке блоггеров, которые пытаются эти планы узнать и опубликовать.

Естественно, такая политика создает самую благоприятную  почву для распространения слухов. Наверное, чаще всего эти слухи появляются сами по себе, циркулируя среди огромной аудитории поклонников Apple, но иногда интенсивность и явная целенаправленность слухов наталкивает на мысль, что к их появлению приложили руку маркетологи Apple. Современных специалистов не надо учить, как это делается: достаточно организовать «случайную» утечку информации.

История iPhone весьма поучительна. Дело в том, что слухи об этом мифическом продукте ходят уже семь лет. В  течение всего этого длительного  срока поклонники Apple предвкушают «скорый выпуск» мобильного телефона от их любимой компании.

 Хронологию слухов  об iPhone с 1999 г. до наших дней  можно изучать как учебник  скрытого маркетинга.

00:16:15 

14 декабря 1999 г.

Apple регистрирует доменное  имя www.iphone.org, которое до сих пор существует и перенаправляет посетителей на главную страницу корпоративного сайта.

16 апреля 2001 г.

Infosync публикует первую  фотографию мифического iPhone.

Июль-август 2002 г.

Стив Джобс, директор компании, отвечая на вопрос о возможно выпуске КПК под маркой Apple, рассуждает о том, что карманные компьютеры неизбежно эволюционируют в мобильные телефоны нового поколения, а сами КПК останутся исключительно нишевым продуктом. Этот вопрос они внутри компании уже обсудили и решили еще три года назад. В то же время авторитетные издания NYTimes и Wireless Week публикуют информацию о планах выпуска iPhone, косвенным свидетельством чему являются некоторые функции новой версии операционной системы Macintosh.

Сентябрь 2002 г.

На прямой вопрос журналиста о том, собирается ли компания выпускать iPhone, Стив Джобс отказался отвечать. Он сказал, что корпоративная политика Apple запрещает обсуждать продукты, которые официально не анонсированы. В то же время в интернете появились новые фотографии мифического iPhone и новая волна обсуждения, как долго автор рисовал их в «Фотошопе».

Октябрь-декабрь 2002 г.

Apple регистрирует торговую  марку “iPhone” в Сингапуре и  Великобритании. Позже аналогичные  заявки подаются в Австралии  (декабрь 2002 г.) и Канаде (октябрь 2004 г.).

16 декабря 2004 г.

Apple сообщает о разработке  мобильного телефона совместно  с компанией Motorola. Выпуск аппарата  с поддержкой мобильной версии iTunes назначен на первую половину 2005 г.

Март 2006 г.

Поиск в базе патентного ведомства США выявил патент Apple, который описывается технология доступа к базам данных с мобильных устройств. В тексте патента упоминаются мобильные телефоны. В то же время появляются довольно достоверные слухи о трудностях, которые испытывает Apple в связи с разработкой iPhone. Согласно этой информации, компания стремится создать принципиально новый телефон «с нуля», не используя существующие нормы дизайна и привычные форм-факторы. По мнению экспертов, столь революционный телефон не может появиться на рынке раньше 2007 г.

2 апреля 2006 г.

Инсайдеры сообщают, что Apple испытывает проблемы с выбором  чипсета для iPhone.

Сентябрь 2006 г.

Накатывается новая  волна слухов об iPhone, которая нарастает  с каждым днем. Аналитики из разных аналитических компаний прогнозируют, сколько экземпляров iPhone компания Apple сможет продать в течение года. Называются цифры от 10 млн до 12 млн.

23 октября 2006 г.

Новая модель мобильного телефона Motorola Rokr, по дизайну похожая  на iPod (фото), по слухам, не будет поддерживать работу с музыкальным iTunes, а вместо этого будет совместима с конкурентом от Real Networks. По мнению аналитиков, это может свидетельствовать о скором выходе Apple на рынок мобильных телефонов.

16 ноября 2006 г.

Тайваньская пресса сообщает, что Apple уже заказала 12 млн экземпляров iPhone у тайваньского субподрядчика Hon Hai Precision Industry, а выпуск мультимедийного устройства состоится в первой половине 2007 г.

21 ноября 2006 г.

Аналитик American Technology Research сообщает, что Apple уже начала работу над второй версией iPhone с более продвинутыми возможностями обмена сообщениями.

30 ноября 2006 г.

Кевин Роуз, основатель Digg, напившись пива, заявил о якобы  имеющейся у него информации: iPhone поступит в версиях с 4 ГБ и 8 ГБ памяти по цене $249 и $449, соответственно (видео).

15 декабря 2006 г.

На сайте Gizmodo появляется сообщение о том, что iPhone гарантированно выйдет на рынок в понедельник, 18 декабря, причем «это совсем не то, что  мы ожидали».

18 декабря 2006 г.

В понедельник, 18 декабря, состоялся официальный анонс телефона iPhone от компании Linksys (подразделение Cisco). Этот аппарат с поддержкой VoIP не имеет никакого отношения к Apple. Компания Cisco владеет торговой маркой “iPhone” с 2000 г., когда была куплена компания Infogear, зарегистрировавшая эту торговую марку в 1996 г. Именно об этом аппарате говорил сайт Gizmodo несколько дней назад.

Что ж, возможно, Apple iPhone вообще никогда не выйдет? В любом случае, на территории США этот мобильник  должен носить другое название.

Ожидание людей только нарастает, и когда продукт появляется на прилавках, его просто сметают.  Так было с iPhone и с MacBook Air в меньшей степени. Вообще, Apple использует этот прием в отношении каждого своего продукта.