Ценовая политика фирмы

1. Когда создается  новая продукция.

2. Когда продукция  совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная  среда на рынке.

4. Когда товар проходит  разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки  производства.

Разработку ценовой  стратегии осложняет:

1. Необходимость частой  смены цен.

2. Трудность объяснить  покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения  о ценовой политики без детального  изучения рыночной ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные  с изменением законодательной базы ценообразования.

 

1.2 Система факторов формирующих  уровень цен

 

 

На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. Поэтому необходимо рассмотреть внешние и внутренние факторы формирования цены, влияющие на ценообразование. Различное влияние данных факторов и характер их возникновения определяют принципы формирования цены на предприятии.

Внутренние факторы  формирования цены включают цели организации  и маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей покупателей, тяжелого экономического положения в стране, предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы предприятие не остановилось, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы формирования цены, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей  маркетинговой деятельности можно  выделить следующие подходы к формированию цены:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане:
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых» продуктов;
• предотвращение «ценовых войн».

Формирование цены является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также  производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, формирование цены зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от престижности марки продукта, от стадии жизненного цикла последнего. Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты.

Цена должна покрывать  все издержки предприятия: производственные, товародвижения и продаж, связанные  с продвижением — и приносить  определенную прибыль с учетом риска ее получения. С учетом этого следует рассматривать факторы формирования цены. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При рассмотрении методов ценообразования более подробно следует рассматривать структуру себестоимости.

Факторы формирования цены включают также определение лиц  или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к формированию цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высокой цены, а сотрудники службы маркетинга при определении цены в большей степени ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

Внешние факторы формирования цены, влияющие на уровень ценообразования, включают:

• тип рынка;
• оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем;
• конкуренция;
• экономическая ситуация в стране;
• уровень инфляции;
• государственное регулирование;
• возможная реакция посредников.

Тип рынка, на котором  реализуются продукты организации, в наибольшей степени влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена «правильной», решает потребитель. Процесс формирования цены следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет  куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение составляет, например, спрос на престижные товары).

Факторы формирования цены также включают в себя ценовую  эластичность (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2- Ценовая эластичность

При формировании цены может  использоваться показатель эластичности спроса, характеризующий зависимость  его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (рассчитывается аналогично). На рисунке показаны две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до С1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером здесь могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Такое же увеличение цены на кривой спроса, показанной на рисунке 1б, приводит к значительному увеличению спроса — это эластичный спрос. Например, с ним соотносятся цены на товары не первой необходимости, скажем яхты, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и, как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует  коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, если при увеличении цены на 2% спрос упал на 10%, это означает, что коэффициент эластичности спроса равен –5. (Знак «минус» означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно сформулировать следующую закономерность: если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение — верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутую форму, отражающую изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к ее изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение экспериментальных продаж. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Факторы конкуренции, экономической  ситуации, государственного регулирования не могут изменяться предприятием. Поэтому следует использовать различные возможности, чтобы обратить эти факторы формирования цены в свою пользу. Очевидно, что инфляция за счет роста издержек также приводит к увеличению цены на конечный продукт. Относительно возможной реакции посредников можно сказать следующее. Формирование цены должно дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

Специалисты по маркетингу диверсифицируют их по составу и  значимости на каждом отдельно взятом предприятии в конкретной рыночной ситуации. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение(рис. 1.3)

Наиболее общим является деление факторов ценообразования на три группы:

1) Факторы, влияющие  на объем предложения товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и сбытом товара (тот самый вышеупомянутый “затратный” метод);
• научно-технический прогресс;
• степень монополизации предложения товаров;
• ценовая политика экспортеров товара.

2) Факторы, влияющие  на объем спроса:

• полезность товара;
• научно-технический прогресс;
• финансовые возможности покупателей товара;
• изменение цен на другие товары;
• степень монополизации спроса;
• уровень конкуренции в данном сегменте рынка.;

3) Внешние по отношению  к взаимодействию покупателей  и продавцов факторы:

• фаза экономического цикла;
• инфляция;
• краткосрочные колебания спроса и предложения;

• мероприятия по государственному регулированию и контролю за ценами;

• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Таким образом, факторов, влияющих на цену товара, великое множество, поэтому политика и стратегия ценообразования на конкретном предприятии должны разрабатываться в строгом соответствии с общей стратегией его развития в следующих направлениях:

• поиска новых рынков для реализации производимого товара;
• сегментации рынка продукции, т. е. выделения из общей массы потребителей вашего товара некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;
• развития рынка продукции, выпускаемой вашим предприятием;
• разработки новых видов товаров и (или) модификации уже существующих для завоевания новых рынков.

Вышеперечисленные стратегические направления развития компании определяют следующие мероприятия по ценообразованию:

• установление цен несколько выше, чем у конкурентов (“снятие сливок”);
• установление цен примерно на уровне конкурентов (“нейтральное ценообразование”);
• установление цен ниже, чем у конкурентов (“ценовой прорыв”).

 

Рисунок 1.3 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

1.3 Основные ценовые стратегии

 

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.[2] Ценовые стратегии и их реализация (рисунок 1.4)

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые  товары:

• стратегия снятия сливок;
• стратегия цены проникновения;
• стратегия среднерыночных цен.

2. По степени изменения  цены 

• стратегия стабильных цен;
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;
• стратегия роста проникающей цены.

3. По отношению к  конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены;
• стратегия следования за конкурентом.