Ценовая политика фирмы

Генеральный директор «Нестле  Россия» Стефан Де Локер так прокомментировал итоги и планы деятельности компании: «Мы продолжаем активно развивать местное производство. Общий объем инвестиций «Нестле» в российскую экономику превысил $1 млрд. Более 90 % продукции, которую мы продаем в России и странах СНГ, выпускается на наших локальных предприятиях. Инвестиционные проекты компании и оптимизация производственных мощностей позволят максимально эффективно использовать ресурсы группы компаний «Нестле» в России с целью успешного развития наших брендов и укрепления позиций «Нестле» на российском рынке».

В 2010 году «Нестле Россия»  также продолжала проводить маркетинговую поддержку своих брендов, что позволило компании укрепить позиции во многих категориях российского рынка продуктов питания и напитков.

Благодаря успешному  запуску кофе Nescafe Green Blend, а также  активной рекламной поддержке бренда Nescafe в целом, компания укрепила свои позиции в сегменте растворимого кофе: доля торговой марки Nescafe в денежном выражении превысила 40 % рынка.

Уже обладая долей около 25 % рынка детского питания (бренды Nestle и Gerber), компания в 2010 году запустила новые продукты — NAN4 и NAN Comfort.

«Нестле Россия» также  занимает лидирующие позиции на рынке  готовых завтраков с брендом Nestle (доля рынка — около 50 % в денежном выражении), а также на рынке кулинарии с брендом Maggi (доля рынка — более 45 %).

Компания «Нестле» в 2011 г. отмечает 140-летие своего присутствия  на рынке России: впервые продукция Nestle появилась в России в 1871 году. В общей сложности в компании Nestle в России трудится около 10 тысяч человек.

Сильные стороны компании

- высокое качество  продукции;

- бренд;

- авторитет на рынке;

- доступные цены;

- хорошо налаженные  каналы распределения;

-посредники, торгующие  продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

-большой опыт работы;

В Nestle считают, что размер компании и комплексность бизнеса  являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчету Nestle, за первые шесть месяцев этого  года чистая прибыль корпорации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд швейцарских франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд франков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Результаты оказались  выше ожиданий. Nestle хорошо справляется  с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь -- на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных пищевых  компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько  программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

Возможности

-увеличение спроса;

-расширение ассортимента;

-увеличение доли рынка;

Компания Nestle, один из ведущих  мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.

Nestle проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформы  за всю свою 137-летнюю историю  -- реинжиниринг информационных и  бизнес-процессов для преобразования  компании в единый международный  «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.

Угрозы

-насыщенность рынка  - большое количество компаний-конкурентов,  как отечественных, так и иностранных;

-выход на рынок  новых конкурентов и усиление  позиций старых.

Компания НЕСТЛЕ поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействует  со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слияния  и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

· НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности  работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffers до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

Таким образом, можно  смело говорить о том, что у  компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.

 

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

Таким образом, ключевыми  для ОАО «Nestle» являются средний и массовый сегмент рынка. Корректировка цен на продукцию ОАО «Nestle» будет происходить, главным образом с учетом инфляции. В большинстве сегментов стоимость продукции вышла на оптимальный для потребителя уровень, поэтому ее дальнейшее повышение негативно отразится на уровне продаж.

В настоящий момент ОАО  «Nestle» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Анализ ценовой политики ОАО «Nestle» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы).

По оценкам экспертов, на сегодня емкость российского  рынка детского питания (каши, смеси  и соки) составляет около 150 млн долларов, и в обозримом будущем она будет только увеличиваться. На сегодня рынок на 80% наполнен импортной продукцией, хотя доля импорта в общем объеме этого сектора снижается за счет того, что международные компании налаживают производства в России. По данным маркетингового агентства MEMRB, основными игроками российского рынка детских каш являются "Колинска" (Словения), Heinz (США), Nutricia (Голландия), Nestle (Швейцария) и Kruger (Германия). При этом Nestle, производящая целый ассортимент продукции, включающий в себя заменители грудного молока, детские каши, пюре и соки, является лидером поставок питания для детей на российский рынок (в 2002 г. оборот компании в России составил 700 млн долларов, что на 22% больше, чем в 2001 г.). Уже в ближайшие месяцы Nestle начнет производить на новоприобретенном предприятии в Вологде каши среднего ценового сегмента. Как сообщили RBC daily в компании "Нутритек", специализирующейся на выпуске детского питания, каши "премиум" сегмента стоят около 80 рублей (их, например, производит компания Hipp), каши среднего ценового сегмента — 40 рублей (в частности это продукция компаний Heinz, Nutricia, к этому же ценовому сегменту относятся и каши, импортируемые сегодня Nestle из Бельгии). Российские же производители выпускают каши среднего ценового сегмента и низшего (менее 30–40 рублей за упаковку). Производители детских каш отмечают устойчивый спрос на дешевую отечественную продукцию и уверенное увеличение спроса на каши среднего ценового сегмента из-за того, что финансовые возможности россиян в последние годы улучшились. Так, в марте специалисты "Вологодского завода детского питания" отмечали стабильно растущий спрос на продукты детского питания и увеличившийся объем продаж. Тем временем, как отмечают эксперты, с точки зрения предложения рынок детского питания в России, в отличие от других продуктовых рынков, еще недостаточно насыщен. При этом спрос на недорогое питание для детей, на котором собирается сделать акцент Nestle, стабильно высок. Как отмечает президент Nestle в России Ханс Гюльденберг, "местное производство детских каш позволит компании предложить потребителям продукцию высочайшего качества, которая станет более доступной на столь динамично развивающемся рынке детского питания". По мнению же одного из участников рынка, в результате деятельности предприятия Nestle в Вологде рынок детских каш будет переделен. "Каши Nestle упадут в цене, потому что компании не нужно будет тратиться на их растаможивание и перевозку. Снизив цену на десять рублей, Nestle обострит конкуренцию в среднем ценовом сегменте, расширит сбыт и таким образом переделит российский рынок детских каш в целом, поскольку вряд ли конкуренты Nestle будут снижать цены", – сообщила RBC daily Яна Штерн, представитель компании "Нутритек". Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим.

 

2.3 Анализ и оценка  методов ценообразования и ценовых  стратегий

 

Политика цен предприятия  является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования  — это набор правил и практических методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.[4]

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Практика  деятельности  предприятий  в  условиях  рыночной  экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

Стратегия компании "Нестле" во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, "Нестле" соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями потребителей.

В начале 1995 года "Нестле" приобрела контрольный пакет  акций кондитерской фабрики "Россия" в Самаре, выпускающую шоколад и другую кондитерскую продукцию. С тех пор компания сделала большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрики. Инвестиции компании позволили наладить местное производство батончиков Nuts и шоколада "Нестле Классик", ранее импортируемых в Россию, а также знаменитого во всем мире шоколадного напитка Nesquik.

Другое важное капиталовложение "Нестле" в России - это приобретение в июне 1996 года контрольного пакета акций ООО "Нестле Жуковское мороженое". Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми торговыми марками, такие как: пломбир "48 копеек", эскимо "Кимо", "Розочка", "Снегурочка".