Ценовая политика фирмы

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары;
• стратегия ценовых линий;
• стратегия ценовой дискриминации.

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное  завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

 

Условия применения:

- покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

- товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы  и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать  цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен  на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - захват массового рынка.

 Условия применения ценовой стратегии:

- покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

- товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

- фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой  стратегии – проблема дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель –  использование существующего положения.

Условия применения:

- покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

- товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

- фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой  стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой  стратегии – трудная идентификация  товара.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении  рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - использование существующего  положения.

Условия применения ценовой  стратегии:

- покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

- товар - престижный, дорогостоящий;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в  связи с этим грамотно воспроизведенные прогнозы Форекс могут сделать тебя неимоверно богатым.

- фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой  стратегии – высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой  стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после  насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

- покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

- товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

- фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой  стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой  стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

- покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

- товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;

- фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой  стратегии – нет.

Недостаток ценовой  стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

- покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

- товар - широкого потребления, имеет заменителей;

- фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии  – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у  конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой  стратегии – зависимость от поведения конкурента;

б) цена ниже, чем у  конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

- покупатель - со средними или высокими доходами;

- товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

- фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии  – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый  ходовой товар (приманку, имиджевый  товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или  новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

- покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;

- товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

- фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

Ценовая стратегия "ценовой  дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых  льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное  или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

- покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

- товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

- фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой  стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения  в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости  от времени пользования, типа потребителя.

Рисунок 1.4 - Ценовые стратегии и их реализация

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. Приложение А.

 

 

 

2 Анализ ценовой политики Nestle

 

2.1 Организационная экономическая характеристика предприятия

 

«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель  продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри  Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции  «Нестле» постоянно расширяется, и  в настоящее время насчитывает  свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания  «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством  продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями  предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды*:

Кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®, NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®

Минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®, ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®, VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®, LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®

Другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®, CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®, NESTOMALT®

Молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®, CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®, GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®, SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®, CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®

Сухие завтраки: NESTLE®

Детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®, NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®, ALETE®, GOOD START®