Шпаргалка по "Маркетингу"

При изменении установок  людей необходимо соблюдать следующие  правила:

1) не использовать  непроверенные графические символы;

2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;

3) не думать, что путем  изменения установки можно поменять  поведение человека;

4) моральные доказательства  можно использовать только как  вспомогательные средства, а не  как основной аргумент; нельзя  обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой  заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.

 

24. Основные цели пр.

Задачи PR – обеспечение  оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа  организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных  позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы  влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего  круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного  психологического настроя в самой  организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной  из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных  кризисных ситуаций и сбор  необходимой информации для своевременного  выхода из них;

2) проведение тренинговых  мероприятий с руководством;

3) разработка схемы  доведения информации;

4) выявление лояльных  кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения  человека;

2) выявление для определенного  предприятия или общества в  целом возможных направлений,  закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание  диалога на основе достоверности  используемой информации и ее  полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию  атмосферы взаимного уважения  и ответственности перед коллективом  или обществом;

7) приведение к гармонии  личных и общественных интересов;

8) участие в повышении  прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов  и поведения общественности с  целью удовлетворения нужд и  интересов организации, от имени  которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных  связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на  общественность.

 

PR-кампания – это  ряд мероприятий, проводимых для  осуществления важной общественно-политической  или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют  много составляющих (акции, праздники,  круглые столы, конкурсы), являясь  очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют  одну схему проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации  – определение проблем;

3) избрание целевой  группы и установление ее основных  характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей  стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

28. На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив  аудиторию, нужно начинать детальное  планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск  финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций  в печатных СМИ;

4) проведение передач  на электронных СМИ;

5) организация общественных  слушаний;

6) проведение пикетов,  демонстраций, обращений в некоммерческие  организации;

7) организация сбора  подписей под обращениями;

8) информационная поддержка  о ходе кампании в СМИ, в  том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов  и открытых писем;

10) слушания в местных  и федеральных законодательных  органах, в межправительственных и других международных организациях.

 

 

27. Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности. Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по  сравнению с информационно-рекламной  поддержкой коммерческих проектов  имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе  формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов. Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги. Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама  и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и  иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию. При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой. Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

 

6. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Реклама, вливаясь в жизнь  человека, управляет им на сознательном и бессознательном уровнях. В  рекламной деятельности повсеместно  используются технологии и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, поскольку реклама – это многоуровневый продукт и явление социально-психологическое.

В современных условиях употребляются различные средства рекламы, большая часть из которых  технически совершенна, имеет сложную классификацию по назначению, зоне использования, характеру использования, степени эмоционального и психологического влияния на людей.

Рекламный продукт, с  одной стороны, доводит до потребителей информацию, нужную для покупки и его употребления, а с другой – совмещает свою информационность с убедительностью и внушением, воздействуя на эмоционально-психологическое состояние человека.

Специалисты по связям с  общественностью при разработке рекламного продукта должны постоянно  идти навстречу потребностям клиента. Люди, приобретая товар, пользуясь услугами, делают это не только для удовлетворения остро нужных, каждодневных потребностей, но и для удовлетворения психологических потребностей. В связи с этим реклама должна постигать свойства психологии человека, его поведения и мотивацию его поступков. Часто при покупке товара важную роль играют такие факторы, как желание человека самоутвердиться, обеспечить признание, стремление к подражанию и т. п.

Основная задача рекламы  заключается в создании в умах потребителей таких образов товара, которые в ситуациях конкуренции активизировали бы их желание к приобретению рекламируемого. Это наиболее актуально при стандартности предметов потребления.

При создании новых товаров  просчитывается степень воздействия на реакцию потребителя при помощи рекламы. Психологическое влияние рекламного продукта проявляется в ходе переработки рекламных сообщений, эмоциях, мыслях, вероятных решениях, определяющих установленные стереотипы поведения покупателя. Основное качество восприятия, которая приобрела в психологии получило название «внимание». Для оказания на поведение потребителя определенного воздействия привлекается в первую очередь его внимание. Привлечение внимания стоит на первом месте на пути психологического воздействия рекламного продукта. Избирательное свойство внимания защищает психику от изобилия информации.

Любой уровень психологического воздействия рекламного продукта на мнение покупателя использует установленные  методы и способы рекламного воздействия, которые способны обеспечить наибольший психологический эффект.

 

 

17. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ И СТАНДАРТЫ ЛИТЕРАТУРНОГО РЕДАКТИРОВАНИЯ PR-ТЕКСТОВ

Частью коммуникационной деятельности фирмы является реклама.

Рекламное сообщение объединяет пять основных факторов:

1) возможность привлечения  внимания: в какой степени привлекается  внимание читателя заголовком, телезрителя  видеорядом и способно ли оно  оказывать воздействие на категории  вероятных потребителей, на которые  рассчитано;

2) сила воздействия  на чувства потребителей рекламы:  какие именно чувства вызываются  у них под ее влиянием, успешен  ли рекламный аргумент и насколько  правильно он представлен;

3) степень силы воздействия:  повышается ли спрос на товары (услуги) после рекламы;

4) информативность: ясно  ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности  рекламируемого объекта;

5) появится ли желание  у человека посмотреть рекламный  ролик до конца или прочитать  сообщение. Насколько результативно  привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятие решения о  структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса (рекламного аргумента) и формы его изложения;

2) разработка рекламного  материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как именно сказать (структура обращения) и каким образом выразить содержание в виде символов (форма обращения). Рекламным сообщением является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, художественного  оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, которая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:

1) информация, которая  была получена сознательно, в  памяти остается дольше;

2) хорошо откладываются  в памяти начало и конец  сообщения, а его середина –  плохо;