Шпаргалка по "Маркетингу"

 

5. Торговые  марки и их основные задачи.

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки "Coca-Cola ".

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".

Узнаваемости товара способствует его упаковка.

Упаковка служит следующим  целям:

·  предохранить товар от повреждений;

·  обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

·  обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

 

Упаковка должна удовлетворять  следующим требованиям:

·  она должна отличаться от упаковки конкурентов;

·  она должна помогать покупателю в поиске товара;

·  она должна придавать товару определенный имидж;

·  текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

·  данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

·  контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

·  все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка – это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих [49, с.518], в другой – четыре атрибута, из них два доминирующих [51, с. 633].

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

 

 

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – идентификация  товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Физически продукт создается на фирме в процессе производства	Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств  и сервисных услуг  (3 уровня товара)	Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с  теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита  от конкурентов	Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау.	Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы  и ее товара

 

 

6. Элементы комплекса  маркетинга (маркетинг-mix).

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция - сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс  маркетинга - модель 4P включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку, напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное - начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное - расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный - расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению целевых потребителей покупать его.         

 Современный подход к комплексу  маркетинга не ограничивается  концепцией маркетинга-микса 4Р,  а стремится к включению в  нее дополнительных компонентов,  позволяющих формировать ( модель 6Р, 7Р и даже 12Р). Они включают:

5.   Упаковка (PACKAGE);

6.   Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7.   Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8.   Персонал (PERSONAL);

9.   Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10.  Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11.  Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12.  Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Несмотря  на попытки увеличения числа компонентов  комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

 

7. Разработка нового  товара для сферы культуры и искусства.

8. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение.

В любом типе театра репертуар формируется  с учетом зрительских потребностей, выступающих то как "социальный заказ", то как "дух времени", то как "веяние моды". Но в репертуарном театре режиссерского типа коммерческий успех спектакля не является жизненно необходимым условием существования, поскольку его финансовое жизнеобеспечение – дело государства, а потому на театральном рынке он всегда выступает как пример рынка продавца. Обратным примером – рынка покупателя – служит продюсерский театр проектного (антрепризного) типа, который в своей жизнедеятельности целиком и полностью ориентируется на зрительский спрос . А в репертуарном театре продюсерского типа репертуар формируется с учетом обеих составляющих подлинно "успешного" спектакля – находится баланс между успехом художественным и успехом коммерческим. 
В рыночных условиях информационный аспект театрального дела приобретает едва ли не исключительное значение: не будет большим преувеличением сказать, что если о спектакле не сообщают СМИ, то этого спектакля словно и не существует – как для сегодняшнего зрителя, так и для завтрашних историков театра. К тому же пестрота и многообразие информационных программ, рекламных носителей и других средств передачи информации скорее обрушиваются на зрителя и ввергают его в растерянность, чем ориентируют в потоке событий, составляющих содержание театральной жизни.

 
Любой спектакль есть часть общей  театральной жизни: вливаясь в общий  репертуарный поток театрального рынка, он существует наряду с другими. Чтобы  не дать возможности спектаклю затеряться в ряду других постановок, необходимо осуществлять его информационное сопровождение на всех этапах сценической жизни (а не только в премьерный период, как это большей частью принято в современной театральной практике).  
 
 
Для наиболее полного охвата потенциальных зрителей потоки информации направляются по различным каналам маркетинговых коммуникаций: СМИ (редакции газет и журналов; радио- и телевизионные редакции вещаний, программы и передачи); Интернет (порталы, сайты и электронная почтовая связь); стационарные и выносные конструкции наружной рекламы (troll, billboard, citylight, brandmauer, streetline и др.). Сюда же можно отнести телефонную (при справочном обслуживании) и почтовую связь (при прямой почтовой рассылке рекламно-информационных материалов).  
 
Первый этап информационного сопровождения (далее – ИС) начинается с момента заявления, включения и утверждения спектакля в репертуаре (творческий замысел – что планируется).  
Второй этап информационного сопровождения освещает начало репетиционного процесса, финал застольного периода и переход на сценическую площадку, монтировочные репетиции, начало прогонов, просмотры внутри театра (реализация и проверка замысла – что получается). Чисто информационные сообщения отступают на второй план. Важнее – интересные, содержательные репортажи с репетиций, аналитические интервью с участниками работы, рекламные сообщения и PR-тексты. Когда на прогонные репетиции почти готового спектакля приглашаются первые ("свои") зрители, общее театральное (внутреннее) мнение о спектакле сопоставляется с мнением тех, кто спектакль уже отсмотрел, и на базе обобщения различных суждений находится некая равнодействующая. Сложившееся в итоге профессиональное театральное суждение о спектакле со всеми внутренними нюансами в определенном смысле переводится на доступный зрителям язык.  
В период шквальной информационной подготовки к премьере совершается активное выведение внутреннего театрального пространства во внешнее. Маркетинговые коммуникации используются более активно, вырисовываются контуры информационного освещения премьерного события, складывается и начинает реализовываться программа продвижения – в дело вступает рекламно-информационная кампания, масштабно используются рекламные и PR-тексты.  
На третьем, самом активном этапе, освещающем премьерные представления и приуроченные к ним мероприятия, самое важное – восприятие замысла (какой вызван зрительский отклик). Здесь необходимо полное изучение устных и письменных откликов на спектакль с целью их использования в дальнейшем информационном сопровождении. Вследствие получения обратной связи информационное сопровождение спектакля становится частью коммуникации, в первую очередь – благодаря интернет-технологиям (форумы, блоги, электронная почта и пр.). Посредством обратной связи внешнее пространство театра активно внедряется во внутреннее – возникает обратное, центростремительное движение.  
На четвертом этапе информационного сопровождения (прокат спектакля – вплоть до момента снятия с репертуара) усилия автора ИС направляются на активное соединение, обмен, "склеивание" внутреннего и внешнего пространств театра – путем поиска, изобретения и использования информационных поводов для напоминания зрителям о существовании спектакля. Цель – налаживание единого театрального пространства, в котором продвигаемый образ спектакля функционирует впрямую (на сцене) и опосредованно (в сознании зрителей).

9. Критерии  и методы сегментирования рынка.  Правила выбора целевого рынка.

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию:

• по обстоятельствам применения,
• на основе выгод,
• на основе статуса пользователя,
• на основе интенсивности потребления,
• на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

 

Для успешного проведения сегментирования необходимо: