Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами  которого могут послужить:

• маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ, своей кандидатуры на выборы и т.д.);
• маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц  определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности. Скажем, если политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру (предвыборный штаб), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь и т.д.

 

Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для  программирования, организации и  реализации этой деятельности. Поэтому  и первые отечественные попытки  осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам.

 

Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых учреждениями культуры:

1. Платные занятия в студиях,  классах, кружках, секциях, коллективах  художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги обслуживающего плана:  пошив одежды и костюмов, настройка  и прокат инструментов, инвентаря,  реквизита, снаряжения, оборудования  и аппаратуры.

4. Кино-, фото- и видеообслуживание,  пользование аттракционами, игровыми  автоматами, тренажёрами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование  материалов и документов из  библиотечных, музейных и других  фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек,  перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам  организаций и граждан, различные  виды помощи по культурно-бытовому  обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться  как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным, ни был перечень услуг, -- жизнь, потребности и спрос могут подождать и порожда-ют новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития видеопотребления: от коллективных просмотров -- к прокату и изготовлению видеоматериалов.

Однако, ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности  его применения, а с другой -- не открывает для администраторов  и менеджеров культуры, прак-тиков  сферы ничего нового. Они издавна  работали на потребителя, занимались"«хозрасчетной»"(точнее-- коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом. Для них знакомство с маркетинговыми технологиями применительно к рынку платных услуг. лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая «маркетинговый велосипед»

 

12. Черты,  характеризующие компанию, ориентированную на клиента.

Клиентоориентированная компания обладает следующими основными чертами:

1. понимание пожеланий и потребности клиента. Клиентоориентированные компании ведут постоянный учет мнений клиентов о своей деятельности, проводя опросы.
2. способность предложить такой продукт или услугу, который полностью им отвечает,
3. способность сделать сотрудничество максимально комфортным для клиента.

Прежде всего предполагает особую подготовку персонала. Большое внимание уделяется работе тех сотрудников  компании, которые находятся на «передовой», то есть клиент-менеджеров, продавцов, работников на ресепшн и так далее. Подбор этих людей осуществляется с учетом их социального профиля: учитываются коммуникативные навыки, умение расположить собеседника к себе, готовность оказать услугу и так далее. Ведется постоянное обучение сотрудников новым приемам работы и строгий контроль за соблюдением правил обслуживания, принятых в компании. Следующий важный шаг на пути к созданию комфортного сотрудничества - разработка стандартов обслуживания. Вся деятельность, имеющая отношение к обслуживанию клиентов, то есть направленная вовне, строго регламентируется и приводится в систему.

Делается все, чтобы клиенту  было удобно работать именно с этой компанией. Здесь не должно быть мелочей. Есть множество вопросов, на которые должен ответить руководитель, если он задумывается над тем, насколько комфортно клиентам в его компании:

Как оформлен офис

Какие напитки подаются посетителям

Насколько легко найти информацию о фирме

Можно ли найти место на стоянке перед предприятием

Если возникает проблема выбора между желанием клиента и правилами  обслуживания, всегда ориентироваться  прежде всего на клиента.

Следует разработать особую систему  взаимодействия с клиентами компании на основании скидок, дисконтных карт, подарков и прочего. Все эти инструменты подчеркивают значимость клиента для компании и способствуют развитию прочных партнерских отношений.

Стоит добавить, что клиентоориентированность компании полностью зависит от того, насколько эти принципы заложены в корпоративную культуры и насколько реализуются руководством. Если руководство показывает пример, то сотрудники это оценят и наверняка ему последуют.

 

13. Основные цели  маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговой  деятельности - удовлетворение человеческих потребностей.

Цели маркетинговой  деятельности - это наиболее общие  направления маркетинга. 
Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально  возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.…………………………………………………………………. 
    2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. 
    3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства. 
     4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

 

 

14. Телевизионная  реклама как элемент продвижения  услуги.

Реклама на телевидении - оптимальное средство для продвижения простых продуктов массового потребления засчет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. При правильном использовании таргетинга (целевой аудитории), вы можете эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл. Однако, стоит отметить что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. 
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. 
Для достижения эффекта в области телерекламы требуется: 

четкая и интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь  то , что видит, а не то, что слышит);

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия - каждое слово  должно работать. 

Сценарии:

1. Зарисовка  с натуры. Один или несколько персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe "Нового дня глоток". 
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Реклама колготок Saint Pellegrino. "Красота и независимость." 
3. Создание фантазийной обстановки. Создается некий ореол фантазии. Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. "Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!" 
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. "Минуты нежности созданы для Dove." 
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО "Мовен": "Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод". 
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik. 
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate. 
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар. 

15. Ценовая  политика предприятия как элемент  маркетинговой стратегии.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен  определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, если маркетинговая политика предприятия направлена на вытеснение конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей.

Следовательно, при разработке ценовой  стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит  из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен  при фактическом их регулировании  в соответствии с разнообразием  и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

 

Ценовая политика культурной организации  определяется прежде всего социальными  целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности  конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

 

16. Методы связи с  аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведе¬ния опросов различных видов.

17. Стратегии позиционирования  товара: ориентация на конкурентов,  от-стройка от конкурентов, стратегия  независимости.