Шпаргалка по "Маркетингу"

Ориентация  на конкурента.

За последние  два десятилетия формулировка стратегического планирования фокусировалась скорее на конкурентах, нежели на потребителях. Основной посыл был таков: компания может процветать лишь получив преимущество на рынке по сравнению со своими конкурентами. Все концепции, связанные с ориентацией на конкурентов имеют общую черту: они игнорируют "теорию идеальной конкуренции", которая предполагает, что все продукты одинаковы, все конкуренты равны, нет барьеров для выхода на рынок и ни одна фирма не доминирует на рынке. Ориентация на конкурента получила новый толчок к распространению в среде стратегов после публикации книги еще одного очень известного специалиста Майкла Портера под названием "Конкурирующая Стратегия" (Competitive Strategy). В ней отчетливо прозвучала мысль: стратегия должна иметь дело с конкурентами. Крайней точкой этого направления является вывод о том, что стратегии нет, если нет конкуренции, поскольку тогда она и ни к чему.

Как вы можете себе представить конкурент является чем-то вроде врага. Поэтому не случайно в концепции ориентации на конкурента существуют тенденции рассматривать конкуренцию как войну, войну за завоевание покупателя. Появляются и книги с соответствующими названиями: "Маркетинговые военные действия", "Кодекс самурая для менеджеров" и пр., где высказывается мысль о том, что военное искусство может быть применено в бизнесе для победы над конкурентами. И хотя такие аналогии выглядят и звучат довольно сомнительно, факт остается фактом: игнорировать конкурента нельзя ни в коем случае и он имеет такой же вес и важность при принятии решений, как и сам потребитель. Журнал "Бизнес Уик" однажды написал: "Знание того, что хочет покупатель не очень-то и помогает, если дюжина других компаний уже обслуживает его потребности". Однако есть еще один момент, который каждый бизнесмен должен иметь в виду, если он хочет, чтобы его компания продолжала существовать. Этот очень серьезный фактор называется "Окружение или внешнее воздействие".

Приемы  отстройки от конкурентов

 

Явные (маркетинговые) приемы

1. Исключение  конкурентов (используется обычно на старте нового бизнеса):

• прогнозирование новых потребностей, положительных и отрицательных стереотипов клиентов и их удовлетворение; 
• активное формирование новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражание очередному герою; 
• предложение новых товаров и/или услуг; 
• предложение известных товаров и/или услуг для использования их клиентами по новому назначению; 
• обновление рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна товара (например, мода).

2. Опережение  конкурентов:

• принятие законов, выгодных одной из конкурирующих сторон, и т. п.; 
• оперативное использование законов, если конкурент их нарушил; 
• наличие лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т. п.; 
• владение ноу-хау или привлечение высокопрофессиональных специалистов; 
• «оседлание» уже имеющихся потоков, в том числе наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия; 
• быстрое развертывание и стабильная работа фирменной дилерской сети (в частном случае — использование и сетей конкурентов); 
• удержание своих постоянных клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами; 
• выгодное месторасположение; 
• фирменное название (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Ш»); 
• четкое позиционирование, хорошо опознаваемый и запоминаемый фирменный стиль, в том числе номера телефонов, адреса, сервис и т. п.; 
• «выращивание» своих клиентов с детства и юношества (скидки студентам); 
• присоединение к реализуемым товарам новых услуг (и наоборот); 
• предложение известных товаров и/или услуг с льготами и скидками, а также расширение их ассортимента; 
• предложение известных товаров и/или услуг и снижение затрат (денег, времени, нервов и т. п.); 
• готовность к «противоаварийным» мерам.

3. Осложнение  действий конкурентов:

• несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов; 
• неупоминание в своей рекламе конкурентов; 
• 100%-ный запрет своим сотрудникам использовать продукцию конкурентов; 
• выращивание конкурента, в том числе и как «образа врага», для стимуляции работы своих сотрудников; 
• воздействие на клиентов конкурента с учетом использования их «вечных стереотипов», а также отрицательных и положительных стереотипов.

 

Неявные (PR-) приемы — сравнение  своих объектов с конкурирующими с помощью рекламных инструментов

1. Задание  клиентам критерия оценки (критерий  указывает то, о чем следует  спросить):

• общим (с конкурентами) потребителям задается критерий (возможно, не один) оценки качества. После самостоятельного сравнения по заданным критериям клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя; 
• перед общими клиентами производится сравнение по схемам: 
– все искомое — «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»; 
– называется отрицательный стереотип клиента + вот искомое «ЛУЧШЕЕ». 
Некоторые способы задания критериев оценки: 
- использование модного слова (в частности, иностранного), например: евро, DOLBY, хай-энд; 
- метод «N+1» (разработан в системе «ТРИЗ-ШАНС»). Для достижения поставленной цели ставится следующая, более высокая по значимости задача, чем собственно необходимая: «Рекламируй чуть больше, чем хочешь достичь, но без обмана»; 
- сказать первым, что «помидор — красный» (быть вне конкуренции).

2. Клиент! Внимание, опасность!

• общие клиенты предупреждаются намеком на опасность, неприятность при использовании товаров и/или услуг конкурентов; 
• клиенту с опорой на факты раскрывается деятельность конкурента или идет позиционирование и реклама промахов конкурента; 
• высказывается легкая ирония по поводу товаров и/или услуг конкурентов.

 

18. Понятие  дифференциации товара и фирмы.

19. Ключевые  понятия маркетинга.

Для понимания того, что такое  маркетинг рассмотрим следующие  ключевые понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

1. Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и  культурном обогащении, самовыражении, творческой реализации.

Если нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

2. Потребности

Вторым  исходным понятием маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду  тем способом, который присущ культурному  укладу данного общества.

Нужда в культурном обогащении выражается в ряде потребностей:

• нужда в приобретение билета в театр
• нужда в приобретение художественной литературы
• нужда в Приобретение билеты на выставку
• нужда в приобретение дисков классический музыки

Запросы

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

3. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4. Товары

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят на мысль  о существовании товаров для  их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, некто испытывает нужду  в культурном обогащении. Все товары и услуги, способные удовлетворить  эту нужду, мы называем ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя билеты в театр, кино, галерею, консерваторию, музей, услуги экскурсовода, книги, музыкальные диски. Не все эти товары и услуги желательны в одинаковой степени.  Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые и полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу. Товаром можно  назвать все, что способно оказать  услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

5. Обмен

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из способов, посредством  которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум  две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара или предоставление услуги.

4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

6. Сделка

Если обмен ― основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления, 

3) согласованного времени совершения,

4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки  поддерживаются и охраняются  законодательством.

7. Рынок.

Понятие «сделка» ― непосредственно  подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок характеризуется спросом  и предложением на нем.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи.

20. Торговый  знак. Марка. Марочные стратегии.

Для идентификации однотипных товаров  разных фирм используется товарно-знаковая символика.

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Существует четыре типа обозначение  товарного знака:

• Фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены)
• Торговый образ (персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара)
• Фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение)
• Торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетания, защищенные юридически)

При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. (® – государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ – торговая марка)

Фирменное имя, фирменный знак и  торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы, как товарные знаки.

Товарный знак предусматривает  гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

По принципу распространенности торговой марки различают:

• индивидуальную товарную марку;
• единую марку для группы (семейства) товаров;
• единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
• сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

Управление марочной политикой:

- создание марки (формирование  идеи и выбор названия)

- продвижение марки (выбор марочной  стратегии, развития «рыночной  силы марки», оценки стоимости  марки)

- контроль и защита марки.

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Стратегия мультимарок (многомарочный  подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.