Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Существование  различия в восприимчивости. Если маркетинговые мероприятия вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым инструментам как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Истинность или подлинность того или иного рыночного сегмента подтверждается заметными (статистически значимыми) различиями в восприимчивости.

2. Доступность  сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому целевому рыночному сегменту. В идеальном варианте маркетинговой программы компания должна быть сосредоточена исключительно на целевом сегменте.

3. Возможность  распознавания сегментов. Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

4. Стабильность  рыночных сегментов. Структура рыночных сегментов должна характеризоваться определенным постоянством во времени.

5. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

Оценить привлекательность сегмента можно, используя модель конкуренции  М. Портера.

Методы сегментирования  рынка

Существует два метода определения  рыночных сегментов:

1. Метод описательных  характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

2. Метод оценки степени  восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объем покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Определяя рыночный сегмент, необходимо получить максимальную информацию о  потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени удовлетворенности целевой потребности.

Под финансовой привлекательностью сегмента подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал  характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой  привлекательности сегмента руководством компании. Необходимо сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную стоимость будущих доходов и издержек сегмента.

 

10. Печатная  реклама как элемент продвижения  услуги.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. 
 
Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они  по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем  рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные  надписи их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных  текстов, т.к. если потребитель заинтересован  в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину  реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

 
Составьте представление о потенциальном  покупателе.  
Реклама в журнале должна привлекать максимум внимания наиболее перспективных потенциальных покупателей. Качественная реклама, ориентированная на прямой отклик, не только оказывает самое сильное воздействие именно на приоритетный сегмент целевой аудитории, но и приносит рекламодателю максимально возможное количество дополнительных потенциальных покупателей.

Ясно, что вам выгоднее всего  ориентироваться на "самую верхнюю" группу потенциальных покупателей, потому что задача осуществления  продажи этим людям решается проще  всего. Затем двигайтесь вниз по шкале, стараясь продать всем остальным  столько, сколько сможете. Добравшись до потребителей, имеющих лишь одну черту, которая характерна для вашего потенциального покупателя, вы, возможно, обнаружите: их интерес к вашему предложению настолько слаб, что никакие ваши усилия не окупятся (разве что только товарное предложение фантастически привлекательно). 

Среди массы потребителей есть люди, которых совершенно не нужно убеждать купить ваш товар - они и так  хотят приобрести то, что вы предлагаете. Этих людей не так много, чтобы  ваши усилия, направленные только на них, окупились. Но без таких потребителей вы не сможете и мечтать об успехе. Итак, вам следует привлечь именно этот сегмент потенциальных покупателей, ясно и точно сообщив им суть своего предложения. Затем, пустив в ход творческое воображение, попробовать заинтересовать еще и менее перспективных клиентов. 

Способы структурирования рекламного текста.  
Способов структурирования рекламного текста так же много, как и способов построить дом. Но реклама, нацеленная на прямой отклик, независимо от того, в журнале или в газете она печатается, имеет ряд особенностей. Обычный рекламодатель удовлетворяется тем, что реклама производит впечатление на потребителей, но реклама, ориентированная на прямой отклик, должна побудить их к немедленным действиям. Реклама должна один за другим вбивать в голову читателя аргументы в пользу покупки, пока его сомнения не падут под натиском вашей убедительности, и он не сделает то, к чему вы его склоняете.  
Конечно, при продаже определенных товаров структура рекламного текста не играет особой роли.

 
 Опишем так называемые альтернативные ("неклассические") способы структурировать  текст:

Прием "скопление  бриллиантов" заключается в том, что вы собираете множество ценных деталей вашего товара и демонстрируете их читателю в должном окружении. Удачным примером является кампания "67 причин подписаться", рекламирующая подписку на "U.S. News&World Report". Копирайтер просто привел в рекламе 67 типичных новостных заметок из журнала, снабдив их кратким описанием.

Метод "нитки  жемчуга" близок к предыдущему, но имеет свои особенности. Каждая "жемчужина" - это самостоятельная "драгоценность", выставляемая на продажу. Несколько таких предложений нужно выстроить одно за другим в любой последовательности. Так построена серия рекламных объявлений компании David Ogilvy "Удивительный Амстердам". Каждый приведенный в них факт об Амстердаме является своего рода маленькой рекламой этого города, а когда все эти короткие рекламные тексты выстроятся в одну линию, вы почувствуете желание вылезти из своего удобного кресла и отправиться в туристическую поездку.

Используя прием "танцовщицы с веерами", вы берете пример с красоток из ревю. Выстроившиеся в линию танцовщицы, прикрывающиеся огромными веерами, вроде бы готовы в любой момент выставить на обозрение все свои прелести, но никогда не делают этого до конца. Реклама такого типа встречается сплошь и рядом. Совершенно неотразима, например, реклама журнала "Популярная механика". В сообщении говорится: "505 удивительных примеров успешных предприятий. Будьте готовы удивиться". В проспекте же описывается содержание этого выпуска, посвященного неординарным идеям зарабатывания денег. Это выполнено именно в манере танцовщиц с веерами: "№24. Идея, для реализации которой вам потребуются только старые вешалки. Супруги-пенсионеры с канзасской фермы зарабатывают при помощи этой идеи $240 в неделю". 

Прием "стрельбы из автомата", который заключается в том, чтобы, особо не целясь, "обстреливать" читателя фактами и аргументами в надежде, что хотя бы не которые "пули" попадут в цель. Это так называемая неструктурированная структура, первое прибежище дилетанта. Если вы сумеете без потерь донести свое восхищение предлагаемым товаром через неорганизованный массив своего текста, то добьетесь успеха, но не благодаря технике своей работы, а вопреки ей. Но чем выше уровень образования и тоньше вкус читателей, тем меньше у вас шансов на успех.  

11. Сущность  и специфика маркетинга некоммерческих  организаций.

Некоммерческий маркетинг (НМ)- это  деятельность организаций или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Это маркетинг:

общественных организаций,

благотворительных фондов,

органов государственного управления и других некоммерческих субъектов.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

• комплексное изучение рынка;
• научные исследования и разработки;
• осуществление товарной и ассортиментной политики;
• осуществление ценовой политики;
• организация системы распределения;
• организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, РК. и др.);
• управление маркетингом и т.д.

 

Отличия некоммерческого маркетинга от классического:

1. НМ охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга):

— политика;

— государственное управление;

— оборона и безопасность;

— здравоохранение;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

2. НМ способствует более полному  и эффективному удовлетворению  первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества (в соответствии с «Пирамидой» Маслоу):

— потребность в самоосознании и самореализации личности;

— потребность в реализации гражданских  прав и свобод;

— потребность в участии в  управлении государством;

— потребность в безопасности;

— потребность в здравоохранении;

— потребность в образовании;

— потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

3. НМ способствует решению проблемы  установления взаимосвязей между  интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом,

НМ делится на:

• маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
• маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
• маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:

• органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.), например, деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;
• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;
• армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
• других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.

 

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую  деятельность следующих образований:

• политических партий, движений и блоков, например, по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;
• профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;
• благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например, по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;
• религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и других.