Шпаргалка по "Маркетингу"

По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта в сфере культуры отличается более разнообразными формами. Наиболее распространённые методы стимулирования сбыта здесь основаны на развитии долгосрочных отношений с потребителями (например, абонементное обслуживание).

Методы пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним  можно отнести размещение информационных статей в массовых периодических  изданиях, распространение важных сведений посредствам радио и телевизионных программ. Участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

 

33. Специфика  товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, организация и прочее.

Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги — виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуги — блага, предоставляемые в форме деятельности.

Услуги (в экономической теории) — товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

 

34. Элементы  маркетинга: субъекты маркетинга, инструменты  маркетинга и маркетинговая инфраструктура.

 

К числу субъектов маркетинга деятельности относятся:

• поставщики  - предприятия, обеспечивающие производителя товаров и услуг необходимыми ресурсами  (компания, занимающаяся продажей декораций, является поставщиком театра)
• производители - предприятие (эвент-агентство) или отдельный человек (художник), которые производят тот или иной товар или оказывают те или иные услуги.
• Посредники - оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы. (организации, занимающиеся распространением билетов)
• Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
• Потребители делятся – люди приобретающие товары и услуги для личного использования.
• Специалисты по маркетингу (организации или люди).

 

Инструменты маркетинга — это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:

Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет предприятие  с тем, чтобы на избранном сегменте рынка завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной работы с потребителями, издания качественной продукции, создания необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять.

Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке.

Сбытовая политика (распространение  и продажи) занимается разработкой  пути движения товара от предприятия  к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда продукт может найти покупателя.

Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов  с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относится реклама, связи с общественностью и другие направления деятельности.

Маркетинговая инфраструктура — это  совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.

Маркетинговая инфраструктура - это  совокупность внутренних организационных, технических и экономических  факторов и условий, гарантирующих  возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии.

• людские и технические ресурсы,
• уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией,
• характер окружающей маркетинговой среды

 

35. Современный этап развития маркетинга в России. Ситуация в сфере культуры.

В России на сегодняшний  день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных  факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что  разные области маркетинга в сфере  культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

 

36. Жизненный  цикл товара в сфере культуры и искусства. Виды жизненных циклов товара.

37. Внутренняя  и внешняя маркетинговая информация в сфере культуры и искусства.

Основу маркетинга составляет процесс  непрерывного сбора, анализа и оценки информации.

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

Маркетинговая информационная система(МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Внyтpeнниe и внeшниe иcтoчники  инфopмaции. Внyтpeнними иcтoчникaми cлyжaт oтчeты кoмпaнии, бeceды c coтpyдникaми oтдeлa cбытa и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты; oтчeты pyкoвoдитeлeй нa coбpaнияx aкциoнepoв; cooбщeния тopгoвoгo пepcoнaлa, oтчeты o кoмaндиpoвкax, oбзopы жaлoб и peклaмaций пoтpeбитeлeй, блaгoдapcтвeнныe пиcьмa, плaны пpoизвoдcтвa и НИОКР, пpoтoкoлы зaceдaний pyкoвoдcтвa, дeлoвaя кoppecпoндeнция фиpмы и дp.

Внeшними иcтoчникaми являютcя дaнныe мeждyнapoдныx opгaнизaций (Мeждyнapoдный вaлютный фoнд, Евpoпeйcкaя opгaнизaция пo coтpyдничecтвy и paзвитию, ООН); зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeния гocyдapcтвeнныx opгaнoв, выcтyплeния гocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныx дeятeлeй, дaнныe oфициaльнoй cтaтиcтики, пepиoдичecкoй пeчaти, peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний и т.п. К иcтoчникaм внeшнeй втopичнoй инфopмaции тaкжe oтнocятcя: выcтaвки, яpмapки, coвeщaния, кoнфepeнции, пpeзeнтaции, дни oткpытыx двepeй, кoммepчecкиe бaзы и бaнки дaнныx.

Зa пocлeдниe гoды в cвязи c paзвитиeм кoмпьютepныx ceтeй пoявилacь вoзмoжнocть пoльзoвaтьcя иx ycлyгaми кaк для cпeциaлизиpoвaнныx мapкeтингoвыx фиpм, тaк и для cпeциaлиcтoв мapкeтингoвыx пoдpaздeлeний opгaнизaций, ocyщecтвляющиx дaнныe иccлeдoвaния caмocтoятeльнo. Тaк, чepeз ceти Интepнeтa мoжнo пoлyчить инфopмaцию o cocтoянии pынкa oпpeдeлeнныx тoвapoв в paзличныx cтpaнax.

Кpoмe тoгo, в Рoccии фyнкциoниpyeт pяд кoмпьютepныx инфopмaциoнныx cиcтeм, cпeциaльнo opиeнтиpoвaнныx нa cбop и пepeдaчy paзнooбpaзнoй инфopмaции, в тoм чиcлe o pынкax и тoвapax.

Внeшнюю инфopмaцию мoжнo пoдpaздeлить нa oфициaльнo oпyбликoвaннyю, дocтyпнyю для вcex, и нa тaк нaзывaeмyю cиндикaтивнyю инфopмaцию, нeдocтyпнyю для шиpoкoй пyблики и издaвaeмyю oтдeльными opгaнизaциями; тaкaя инфopмaция пpиoбpeтaeтcя зa дeньги. Спeциaльныe инфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнныe opгaнизaции coбиpaют и oбpaбaтывaют пepвичнyю инфopмaцию, a зaтeм ee пpoдaют, cкaжeм, cвoим пoдпиcчикaм.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

• Достоинства первичной информации: 
  - сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
  - известна и контролируема методология сбора; 
  - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
  - известна надежность.
• Недостатки: 
  - большое время на сбор и обработку; 
  - дороговизна; 
  - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

• Достоинства вторичной информации: 
  - дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
  - возможность сопоставления нескольких источников; 
  - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
• Недостатки: 
  - неполнота; 
  - устареваемость; 
  - иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
  - невозможность оценить достоверность.

С точки зрения процессов сбора  и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).

 
Рис.2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

 

38. Сущность, цель и этапы стратегического планирования.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые  ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для  того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Сущность стратегического  планирования заключается в ответе на три важнейших вопроса: 
     •В каком положении предприятие находится в настоящее время? 
     •В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет? 
     •Каким способом достигнуть желаемого положения?  
Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического планирования как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического планирования связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.

Цель стратегического  планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Этапы стратегического  планирования:

1. проведение маркетингового анализа – анализ внешней среды, анализ внутренней среды, анализ продуктового портфеля. Исходя из данных вышеперечисленных анализов фирма должна определить целевые рынки, на которые она сосредоточит свои маркетинговые усилия.
2. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам и т.д. Чёткое понимание совей миссии позволяет фирме выделится среди конкурентов и завоевать покупателя. 3 основные черты миссии: - концентрация внимания на ограниченном количестве целей, - определение основных направлений развития и приоритетов компании, - определение основных полей конкуренции.
3. Определение целей фирмы. Цель фирмы – кратко-долгосрочные результаты деятельности, кот. Фирма надеется достигнуть. Определение чётких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
4. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направляемых на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей. Цель<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Ch