Шпаргалка по "Маркетингу"

          Посредством  рекламы происходит взаимопроникновение  культур. После распада СССР  западные компании, появившиеся  на российском рынке,  рекламируя свою продукцию, стали насаждать свои  ценности, которые были если и не полностью чужды российскому человеку, то долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные.

           В  начале девяностых годов 20 века  на российском телевидении потреблением правили американские ценности. Крупные американские бренды пропагандировали их по всему миру: Coca-Cola – молодость, Levi’s – свободу, McDonald’s – семью, Nike – личную вовлеченность. В российскую культуру через рекламу стал проникать американский стиль жизни, который привнес в нее в том числе эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольствиям. Конец 20 века был временем, когда рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается наш взгляд на положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

          Произведения российских рекламистов не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры («Проктер энд Гембел» ). Однако на современном этапе появилась тенденция к постепенному переходу к использованию в роликах национальных особенностей, которые в основном связаны с демонстрацией в роликах самобытности российской истории и использование образов известных исторических личностей.  Необходимость учитывать национальные особенности потребителей при разработке рекламы на международных рынках, доказал еще Г.Хофстед, выделив в своей модели специфические характеристики культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Специфику формирования ценностных ориентаций общества он выявил при помощи факторного анализа, который показал наличие следующих факторов: дистанция власти; индивидуализм - коллективизм; мужское начало- женское начало; избежание неопределенности. Рассмотрим основные показатели.

          Индивидуализм  (IDV) по Хофстеду отражен в культурах,  где люди заботятся только  о себе и ближайших членах  своей семьи, местоимение «Я»  играет огромное значение в  их жизни. Так, в рекламе,  акцент делается на личные  достижения и нарциссизм, главный герой может быть единственным персонажем в рекламном ролике (США, Северной и Центральной Европы). В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, здесь мыслят в категории местоимения «Мы» (Южная Европа, в меньшей степени Япония). В сюжете рекламы обязательно герой будет окружен семьей или друзьями.

          В культурах  с высоким показателем мужского  начала  в рекламе особое значение  приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный  статус личности. Роль полов здесь строго определена (США, Япония, Центральная и Южная Европа). В рекламе вряд ли мужчина будет заниматься домашними делами, мытьём посуды. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни (Северная Европа).Так, в рекламе демонстрируются распределённые обязанности в равной степени между мужчиной и женщиной, мужчина может быть представлен и на кухне, и ухаживающий за младенцем.

          Представители культур с высокой  степенью избегания неопределенности (UAI) чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов, демонстрируют свои эмоции. Так, реклама зубной пасты, где представлено мнение стоматолога, или реклама крема с участием дерматолога будет актуальна в таких странах. (Греция, Португалия  страны Восточной Европы). В странах с низкими показателями в категории избегания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума (Англия, Америка а также культуры скандинавских стран).Итак, реклама не только подсказывает  стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые она нам диктует.