Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Понятие маркетинговое исследование шире понятия исследования рынка. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и  тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований. Исследование деятельности сотрудников компании, изучение экологических воздействий, изучение социальных ценностей и политические исследований, исследование упаковки – это далеко не полный перечень направлений маркетинговых исследований помимо исследования рынка.

Существенным фактором, определяющим эффективности маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

• Что покупают?
• Кто покупает?
• Почему покупают?
• Как покупают?
• Где покупают?

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследование рынка, исследование покупателей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цены, исследование политики продвижения товаров и т.д.

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

• исследования должны носить комплексный и систематический, а не эпизодический характер;
• проведение исследований должно быть основано на научном подходе, предполагающем объективность, точность и тщательность;
• при проведении и исследований следует соблюдать общепринятые принципы честной  конкуренции.

Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из ряда последовательных этапов.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разделах. Во-первых, оценки тех или иных  маркетинговых  параметров в данный момент времени (мониторинг рынка;. во-вторых, получение прогнозных значений данных параметров (диагностика рынка). Результаты исследований могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же предприятие прибегает к услугам специализированных консультационных организаций

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда организации  представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Рассматривание среды, в которой осуществляется деятельность маркетинга, идет по двум направлениям: исследование внутренней и внешней среды.  В ряде специальной литературы по маркетингу маркетинговая среда подразделяется также на микросреду и макросреду.

Внутренняя среда маркетинга представляет из себя саму организацию.  Микросреда включает в себя внутреннюю среду, а также  силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Общепринято считать, что к силам, действующим в микросреде предприятия  следует отнести само предприятие, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентуру и в целом все контактные аудитории организации.

Внешняя среда фирмы включается в себя все элементы микросреды, естественно, кроме самой организации, поскольку это внутренняя среда, а также факторы, действующие в макросреде. Рассмотрим это более подробно.

Итак, под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между  ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными  аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют следующей схемой (см. рис 2.1).

Рис. 2.1. Микросреда маркетинга

Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирование предприятия - уяснение его сильных и слабых сторон. Первоначально рекомендуется провести анализ внутренней среды предприятия.

Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для  последующей перепродажи их с  прибылью.  Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому перечисленному типу рынка  присущи свои характерные черты, которые требуют

Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще определить его к покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары);  предприятиями, специализирующимися  на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

В  состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудитории - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:

• финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие различные финансово-кредитные учреждения,  которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;
• аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;
• аудитории государственных учреждений - администрация города, района, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;
• общественность - общество защиты потребителей, представители партии «зеленых»  и другие общественные формирования,  под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет оказывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;
• местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с контактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредственной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в установлении дружеских связей с такой группой;
• широкая публика - она не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но для предприятия очень важно как его коммерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержания своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;
• персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Как правило, макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию, но любое отдельно взятое предприятие испытывает на себе влияние данной среды и при этом не в силах оказывать на нее влияние (неконтролируемые факторы).

Демографические факторы. При выпуске  товаров широкого потребления население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доминирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристиками демографических факторов являются: численность населения, размещение по территории, плотность населения,  возрастная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п. Информационной базой для получения таких данных могут служить данные государственной статистики, переписи, специальных выборочных обследований.  Вопросы миграции, особенно ее тенденции, также должны быть под контролем специалистов, т.к. это отправной момент при определении принципов размещения организации и ее филиалов.

Экономические факторы. К ним можно  отнести покупательную способность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, структуру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная платежеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потенциальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и структуру распределения доходов между различными слоями населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить долю расходов каждой группы населения на приобретение различных товаров.

Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Исследование политико-правовых факторов макросреды маркетинга должны проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законодательных и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность установить допустимые границы своих действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Большое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают различного рода общественные формирования. Профсоюзы, объединения предпринимателей, социальные движения, общества защиты прав потребителей имеют свои интересы, которые также необходимо учитывать предприятиям при организации хозяйственной деятельности. Следует избегать конфликтов, они, как правило, невыгодны.

Природные факторы. В последнее  время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. ООН, активно выступающая за гуманизацию социально-экономической жизни, в серии документов «Повестка дня XXI века», получивших всеобщее признание на международных встречах высшего уровня, вынуждена признать, что современный мир со всеми его социально-хозяйственными системами и укладами находится в глубоком общецивилизационном кризисе, чреватом эколого-экономической социальной катастрофами. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К важнейшим характеристикам природных факторов относятся: состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.

Научно-технические факторы. Научно-технические  достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, безусловно, выигрывают. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов. Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности предприятия, тем самым оказывая влияние на его стратегию. По литературный источникам ассигнования на НИОКР в крупных западных концернах достигают 6-7% от объема продаж и имеют тенденцию к росту, причем «замораживание» этих расходов, а тем более сокращение численности исследовательского персонала, как показала практика, ставит любую корпорацию на грань краха. К основным характеристикам научно-технических факторов можно отнести темпы технологических изменений в контролируемой и смежной отраслях; инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов; ужесточение требования к безопасности технологических нововведений.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой, и может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии. В первую очередь это связано с выпуском товаров массового спроса. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность организации.