Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Изучая влияние факторов макросреды маркетинга, следует помнить, что эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Степень влияния этих факторов непосредственно на предприятие может быть различной в зависимости от места расположения предприятия, его размеров, сферы деятельности и ряда других факторов.

 

Система комплексного изучения рынка

 

  Исследование (анализ и прогнозирование)  рынка  представляет собой  важнейшее маркетинговое мероприятие,  обеспечивающее  информационную поддержку управленческих решений на  всех  уровнях руководства фирмой.

     На этапе предварительного  анализа проводятся такие мероприятия:

     - осуществляется поиск  и анализ информации о выбранном   рынке, содержащейся в  справочной  и  специализированной  литературе (технической, экономической, внешнеполитической);

     -  проводятся интервью  с соответствующими работниками;

     - проводится анализ  материалов уже выполненных   исследований рынка (например, отчеты  о  соответствующих  загранкомандировках, если исследуется зарубежный рынок).

     На этапе оперативного  планирования  составляется  подробный  план исследования рынка, содержащий:

     - четкую постановку  цели и задач исследования;

     - перечень необходимых  данных;

     - методы их сбора  (анализ  литературных  источников,  личные интервью, рассылка анкет, опрос по телефону и т.п.);

     - способы обработки  информации;

     - вид представления  результатов  исследования  (объемы  текстов, структура таблиц, графиков, диаграмм и т.п.).

     Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.

     Определение емкостей  исследуемых рынков и их сегментов  (раскрытие 

вопроса будет ниже по тексту).

     Изучение товара:

     - новизна и конкурентоспособность  по  сравнению  с  товарами  конкурентов;

     - соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;

     - способность удовлетворить  нынешние и перспективные потребности  потенциальных покупателей;

     - необходимость модификации   в  соответствии  с  выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

     Изучение рынка как  такового:

     - географическое положение;

     - емкость и возможная  доля товара предприятия при  самом благоприятном и самом  неблагоприятном стечении обстоятельств;

     - товарная и фирменная структуры;

     - острота конкуренции;

     - конъюнктура и ее  прогноз на 6 - 18 мес.;

     - тенденции развития  на ближайшие 5, 10, 15 лет  (долгосрочные  прогнозы).

     Изучение покупателей.

     - возможные покупатели  предполагаемого для  экспорта  товара (3-4 основные характеристики покупателей);

     - типичные способы  использования предлагаемого   товара,  характерные для этих  покупателей;

     - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары  данного рода;

     - факторы, формирующие покупательские предпочтения и  влияющие на их рыночное поведение;

     - возможность выделения  более  или  менее  однородных  групп (сегментация) покупателей  по потребностям, побудительным   мотивам и т.д., оценка численного  состава каждого такого сегмента;

     - обычный способ совершения  покупки  потребителями  данного  сегмента;

     - потребности, не  удовлетворенные товарами данного  вида (нашими и конкурентов);

     - влияние НТР на  развитие потребностей актуальных  и  потенциальных покупателей.

     Изучение конкурентов:

     - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка  (3-4фирмы);

     - наиболее динамично  развивающие свою деятельность  на  этом рынке (2-3 фирмы);

     -  торговые марки  (знаки) конкурентов;

     - особенности товаров конкурентов, по которым  их  предпочитают покупатели;

     - упаковка товаров  конкурентов (вид, характерные   особенности);

     - формы и методы  сбытовой деятельности;

     - ценовая политика;

     - ФОССТИС (основные  мероприятия);

     - используемые каналы товародвижения и сбыта;

     - НИОКР: основные  направления,  объем  расходов,  известные ученые в штате фирмы;

     - официальные данные  о прибылях и убытках;

     - число работающих  в материнской и дочерних компаниях  (отделениях);

     - предварительные объявления о новых товарах;

     - оценочные статьи  в местной и международной  прессе;

     - покупка и продажа  дочерних предприятий (фирм).

     Изучение правовых  аспектов торговли на данном  рынке:

     - правовые нормы,  которые следует соблюдать;

     - учреждения в данной стране, которые могут нам помочь  в случае затруднений /10/.

 

 

Сущность сегментации. Характеристика сегмента.

 

     Комплексное исследование  в конечном итоге предполагает,  что фирма выделит на рынке  свой сегмент и будет успешно на  нем  функционировать. В.Хруцкий отмечает, что сегмент  рынка  может  быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или  предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) /18/. Сегментирование рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это  разбивка  рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут  потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

     Преимущества сегментирования  рынка заключаются  в  том,  что они позволяют:

     - обнаружить незаполненные  пространства, то есть ниши рынка,  сравнивая текущие  предложения   рынка  с  уровнем  удовлетворения  спроса покупателей;

     - воспользоваться соответствующими  знаниями отдельных секторов  рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на "бедный"  сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в  то  время,  как реклама, обращенная к состоятельным  слоям  населения,  в  первую очередь выделяет высокое качество товара);

     - лучше понять функционирование  рынка  /18/.

     Рыночная ниша - понятие  более узкое, чем сегмент и представляет из себя - ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу  деятельности,  которая  позволяет  фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед  конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента  на  рынке.  Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем  может превратиться в новый рынок для массового производства.

     Сегментация рынка,  безусловно, один из важнейших   инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент   рынка, во многом зависит успех  предприятия  в  конкурентной  борьбе. Различают критерии и  признаки сегментации. Критерий - это  способ оценки обоснованности выбора того или иного  сегмента  рынка  для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Наиболее распространенными   критериями  сегментации  являются  следующие:

     1. Количественные параметры сегмента. К их  числу  относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей  стоимости может быть продано;  какое  число  потенциальных  потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно  определить,  какие  производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент,  каковы  должны быть размеры сбытовой сети.

     2. Доступность сегмента  для  предприятия,  т.е.  возможности  предприятий получить каналы  распределения и сбыта продукции,  условия хранения и транспортировки изделий потребителям  на  данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта  своей  продукции  (в  форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова  мощность этих каналов, способны ли они обеспечить  реализацию  всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся  емкости  сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий  потребителям.

     3. Существенность  сегмента,  т.е.  определение  того,  насколько реально ту или иную группу потребителей  можно  рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

     4. Прибыльность. Определяется  насколько  рентабельной  будет  деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка.  Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка,  используют стандартные методы  расчета  соответствующих  показателей:  нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия  в  зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.

     5. Совместимость сегмента  с  рынком  основных  конкурентов.  Используя этот критерий, руководство  предприятия должно  получить  ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы  поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.

     6. Эффективность работы  на выбранный  сегмент  рынка.  Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом  сегменте,  насколько они  подготовлены  для  конкурентной  борьбы. 

     7. Защищенность  выбранного сегмента  от  конкуренции.  Здесь руководство предприятия должно оценить свои возможности  выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто  может  стать  конкурентом  на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на  каких направлениях  хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки

Основные признаки сегментации

 

Сегментацию рынка можно вести по нескольким  признакам (критериям). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Среди основных способов выделяют следующие: по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным  конкурентам.

Наиболее распространенной является сегментация  по  группам потребителей. При данной  сегментации  рассматриваются  такие признаки (критерии) как географический, демографический, психографический и поведенческий. Сегментация по географическому признаку является наиболее  простой. Применение его необходимо в тех случаях, когда на рынке  существуют или  климатические  различия  или  различия  в  системах культурных ценностей населения. Географическая сегментация  может проводится по следующим переменным: регион (отдельный  континент, отдельная страна, группа небольших стран), город,  сельская  местность, пригород; плотность населения, численность населения по разным городам, климат.

Демографическая сегментация, как и географическая, базируется на факторах  долгосрочного  порядка. Демографические признаки относятся в наиболее часто применяемым. Широкое  распространение данный метод получил вследствие того, что  демографические  параметры легко поддаются классификации и количественной оценке: пол, возраст, семейное положение, раса,  национальность,  образование, уровень дохода, профессия, размер семьи, религия, наличие  домовладения. В зависимости от  специфики  хозяйственной  деятельности организации эти переменные могут объединяться друг с другом,  образуя комбинированные параметры сегмента, позволяющие более точно определить группу потребителей и характер их нужд. Например, можно использовать комбинацию таких переменных, как уровень дохода, пол, возраст. Искусство  маркетинга  состоит в том, чтобы подобрать для конкретной  фирмы  те  комбинации простых переменных, которые  позволяют  точно  определить,  какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает специфике  ее  хозяйственной деятельности.

Существуют также комбинированные виды сегментации, например, геодемографическая и геопсихографическая. Эти подходы были специально разработаны для того,  чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных  переписи  населения,  в  которых сведения о демографическом составе возможных потребителей  сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании  допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы  и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по  значению  другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, в одном регионе или местности. Например, районы, где расположены угольные  бассейны,  крупные  металлургические комбинаты, крупные научные  центры  и т.д.