Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Но при прямом сбыте продукции  увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку своего товара,  что могут себе позволить только крупные компании и ТНК.

      Организация собственной сети сбытовых филиалов также помогает предприятию держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителям.

    Через сеть сбытовых филиалов организация может осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов, организовать гарантийное техническое обслуживание товара, оказывать  техническую  помощь  при его дальнейшей эксплуатации и ремонте. В первую очередь, это  выгодно при реализации таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся средства, средства вычислительной техники и изделия наукоемких отраслей.

Основным недостатком системы  организации собственной  сбытовой сети является высокая стоимость  содержания сбытовых филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании, ориентированной на маркетинг, является предварительное изучение  имеющихся возможностей и предпосылок для обеспечения их  рентабельной  деятельности. Как показывает практика, филиал  будет  рентабельным  в  том случае,  если уровень накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборачиваемость товаров на складе составит 3-4 месяца.

Следовательно, организация собственной  сбытовой сети необходима и выгодна при:

• потребности в специализированном  техническом  обслуживании и технической помощи при использовании товара;
• наличии у производителя больших финансовых  ресурсов  для того, чтобы создать собственную систему  сбыта  и  сеть  товарных складов.

      Решение производителя о выборе той или иной формы сбыта товара  основывается на многокритериальном анализе, проводимом  маркетинговой службой предприятия.

      Если предприятию нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным,  если  у  предприятия нет свободных ресурсов для организации собственной сбытовой сети, прибегают к услугам посредников.

Посредниками являются:

• крупные оптовые торговые фирмы;
• розничные торговые организации;
• независимые торговые агенты.

Крупные оптовые посредники - это  небольшое количество  фирм, покупающих товар непосредственно у производителя и  перепродающих его более мелким оптовым или розничным фирмам. Как правило,  звено оптовой торговли бывает 2-3-ступенчатым.  Крупные оптовые фирмы издают собственные  каталоги,  которые играют основную роль в их коммерческой  работе,  содержат  демонстрационные залы. Но крупным оптовикам не выгодны мелкие заказы и мелкие партии товара, так как сделки по  ним  снижают  эффективность их работы.

Отличительной особенностью крупных  оптовых  фирм,  а  также фирм, владеющих сетью, является то, что товар, которым они распоряжаются - это их собственность. В последнее время звено  крупной оптовой торговли начинает выпадать из цепочки "производитель-потребитель". В настоящее время около 90% потребительских  товаров  реализуются через розничные фирмы на эту группу торговых  посредников приходится около 30% реализации продукции промышленного  назначения.

В сбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов.

Агент-коммивояжер это выездной представитель предприятия,

Деловые отношения, складывающиеся между  участниками  процесса  купли продажи товаров делятся на формальные и неформальные.

К формальным деловым  отношениям  можно  отнести  заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и фирмы.

 Самыми важными чертами существующих  видов неформальных отношений считается лояльность, взаимное доверие и  активное  взаимодействие.

8.3. Уровни каналов  распределения и их структура

 

Ф.Котлер отмечает, что канал распределения -  это  путь,  по которому товары движутся от производителей  к  потребителям. 

Уровень канала распределения - это  любой посредник,  который выполняет  ту или иную работу по приближению  товара и  права  собственности на него к конечному покупателю [12].

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.8.1.

         

Рис.8.1.Типичные косвенные каналы продвижения  товара [28,с.192].

 

Существуют понятия длины и  ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих  участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет  фирме получить большую независимость, обеспечить  снабжение,  сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.

Ширина канала определяет количество  независимых  участников на любом этапе товародвижения.  При  узком  канале  производитель продает через одно-двух участников сбыта, при  широком  -  через многих. Увеличение ширины канала связано с  приобретением  компанией предприятий  аналогичной  специализации,  что  называется   горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить  свой  размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой  информации и методы распределения и сбыта.

В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8-15. Для отечественной сбытовой сети характерных двух и трехуровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров  и услуг тем, кто их приобретает  для перепродажи или использования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или  отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками «являются:

• установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;
• определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого оптовика, так и его покупателей;
• выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;
• установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;
• обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;
• установление наилучшего месторасположения торгового оптовика»[1, с.219].

Розничная торговля – это все  виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.  Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами «являются:

• установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;
• определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка
• установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;
• обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;
• выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;
• создание удобного для покупателей предложения товаров;
• выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения» [1, с231].

      Одним из  наиболее  значительных  событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых (вертикально-координированных) систем, бросающих  вызов традиционным каналам распределения. На рис.8.2  дается  сравнение двух структурных схем каналов.

 

 

Рис.8.2. Сравнение традиционного  канала распределения

и вертикальной маркетинговой системы [7,с.406]

 

Типичный традиционный канал распределения  состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых  торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев.  Каждый  участник  канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально-возможные прибыли, даже  в  ущерб  максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из участников канала  не имеет полного или достаточно полного контроля  над  деятельностью остальных.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот,  состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых  торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих как  единая система. В этом случае один из участников  канала  либо  является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые  привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы  может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный  торговец. ВМС возникли как средство контроля за  поведением  канала  и предотвращения конфликтов между его отдельными  членами,  преследующими собственные цели. ВМС экономичны  с  точки  зрения  своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают  дублирование усилий [7].

Стратегии сбыта

 

Система распределения  товаров включает следующие основные виды сбыта.

Прямой сбыт. Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на  рынке  основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующим по каталогам). К прямой форме сбыта обычно относят директ-маркетинг,  телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг - это прямая работа с  клиентами,  регулярное посещение  представителями соответствующих  отделов  предприятий (продавцов) своей  клиентуры. Она находит широкое  применение в страховании.

Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону  (в  настоящее время очень широко применяется фирмами).

Такая форма, как помещение объявлений с купонами  для  ответов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех  случаях,  когда продажа товара связана с дополнительной информацией для  клиента.

Косвенный сбыт. Это продажа товара через торговые  организации,  независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по  всем  товарам широкого потребления и кроме того при экспорте осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров. При этом различают короткие (через одного посредника) и длинные (от двух и более посреднических уровней) каналы сбыта

Интенсивный сбыт. Данный вид сбыта означает подключение к  сбытовой  программе всех возможных торговых посредников независимо от формы  их  деятельности (универмаги, специализированные престижные  магазины  и т.п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.  Интенсивный характер распределения означает:

• массовый рынок с низкими доходами;
• незначительную скидку (маржу);
• возможность ранней конкуренции (отсутствие барьеров);
• потребители не готовы тратить много времени на  покупку  и не рассчитывают на сервис;
• значительную экономию за счет крупных поставок;
• адекватные мощности (для расширения);
• высокую степень замещаемости товаров со стороны  покупателя.

Селективный (избирательный) сбыт. В данном случае предусматривается ограничение  числа  торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры,  возможностей обслуживания и ремонта продукции,  уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания,  обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте  дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в  хороших магазинах и в соответствующем окружении.  Селективный  характер распределения предполагает:

• крупный селективный рынок;
• значительную скидку торговцам;
• эффективные барьеры против конкурентов (например,  посредством регистрации товарного знака);
• готовность потребителя потратить время на покупку, предоставление сервиса;
• отсутствие или незначительную  экономию  за  счет  крупных поставок;
• низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.