Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Стимулирование торговых посредников.  В качестве целей стимулирования торговых посредников, как правило, выдвигается достижение наибольшего охвата рынка и формированию длительных хозяйственных связей с посредниками. В данном случае используются следующие маркетинговые инструменты: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации персонала; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; представление «сбытового зачета» за включение продукции производителя в номенклатуру торгового посредника; компенсация затрат на рекламу организацией-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании; скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.

Стимулирование работников организации-производителя, занимающихся  вопросами сбыта. Руководство организации должно продумать вопросы, связанные с мотивацией сотрудников в области улучшения качества их работы и роста профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям.

Стимулирование сбыта, как и  реклама требует  разработки  программы, где должны быть решены  следующие  вопросы:  интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения  сведений о программе стимулирования, деятельность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий  по  стимулированию сбыта, сводный бюджет на стимулирование сбыта.

В рекомендациях в специальной  литературе так же отмечается , что  важным моментом является определение  длительности мероприятий по стимулированию сбыта. Данная рекомендация связана с тем, что, во-первых, это мероприятие является достаточно дорогостоящим, во-вторых, длительное применение может привести к утрате им силы воздействия, а так же нанести урон престижу организации, в-третьих, у потребителя должно быть достаточно времени, чтобы успеть воспользоваться предлагаемым мероприятием.

Общественные  связи. Пропаганда

 

Многие понимают  связь с общественностью (паблик рилейшнз или, как сейчас говорят  «технология PR»), как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле.  О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ организации очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная её задача состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей.  На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе («publik relations»). Например, в компании «Форд» в отделе общественного мнения обязательно проходят проверку новые марочные названия автомобилей. Целью такой проверки является не только звучание марки и смысл ее перевода в разных странных мира, но и выяснение того, может ли новое название вызвать ассоциацию у граждан с отдельными аспектами общественной и личной жизни ее сотрудников [29].

Главными мероприятиями, осуществляемыми  в сфере паблик рилейшнз, являются:

• организация и проведение престижной рекламы;
• подготовка и распространение пресс-релизов;
• организация и проведение пресс-конференций;
• обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
• осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
• издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
• выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
• организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
• организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно  использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда  они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Пропаганда является наиболее активной из составных частей общественных связей.  Она направлена на популяризацию  товаров, услуг, видов деятельности и т.д. на сегодняшний день пропаганда включает в себя много видов деятельности:

• размещение в прессе сведений познавательного характера  для привлечения внимания к товару;
• популяризация конкретного товара;
• поддерживание хороших отношений с представителями законодательной и исполнительной власти;
• связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.

В последнее время активизируется такое направление как спонсоринг. Спонсоринг – это спонсорская деятельность организации, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. Спонсорская деятельность, исходя из целевой аудитории, подразделяется на три направления:

• спонсоринг на целевых клиентурных рынках;
• спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;
• спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга, как правило, являются следующие:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышение уровня известности организации;
• создание имиджа  организации и/или продукту.

На сегодняшний день спонсоринг осуществляется в области спорта, культуры, социального обеспечения  и экологии.

Стратегическое  планирование маркетинга

 

Стратегическое планирование заключается  в  постановке  задач фирмы  и определении целей, которые необходимо достигнуть для  выполнения этих задач, а также в определении стратегических мер, которые должны обеспечить  достижение  этих  целей.  Стратегическое планирование является составной частью и следствием системы стратегического управления и оно проявляется тогда,  когда  выбранную стратегию необходимо превращать в конкретные  виды  деятельности. На рис.10.1 показана процедура выполнения функции управления.

 

Рис.10.1. Процесс выполнения функции  управления

 

В зависимости от конкретных  условий  функционирования  организации маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой  и  научно-технической  деятельности. Наиболее распространенными из них являются:

• стратегия интернационализации - освоение  новых,  зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но  и  экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатство местного сырья;
• стратегия диверсификации - освоение производства новых  товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп,  но  и  распространение  предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности производителя области;
• стратегия сегментации - углубление степени насыщения  предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

При анализе портфеля заказов на товары в стратегическом  планировании применяют матрицу "Темпы роста продаж" Бостонской  консультационной  группы  или  ее  еще    называют    матрица    БКГ (рис.10.2).

 

Рис.10.2. Матрица "Темпы роста продаж" Бостонской

консультационной группы

 

Данная матрица представляет собой  схему, при помощи которой  можно  дать оценку товара. Горизонтальная ось  показывает долю  рынка, а вертикальная - темп промышленного роста. Во  многом она отражает концепцию жизненного цикла товара, только  по-другому.  Каждый товар помещается на схеме согласно доли  рынков  относительно ближайшего конкурента и  темпов  промышленного  роста.  Например, продукт с долей рынка, равной доле своего наиболее  значительного конкурента и с темпом промышленного  роста  в  десять  процентов, окажется в центре матрицы на пересечении.

Товар с высокой рыночной долей  и с высоким темпом  промышленного роста называется «звездой».

Товар с высокой долей рынка  и  с  низким  (умеренным)  темпом промышленного роста называется «денежной коровой».

Товар с низкой долей рынка  и  высоким  темпом  промышленного роста называется «проблемный ребенок» или «товар с вопросом».

Товар с низкой долей рынка и  низким темпом промышленного роста называется «собака».

Теория, которая лежит в основе матрицы БКГ утверждает, что  и  «звезды»,  «проблемные дети»  и «собаки» создают  утечку наличности в фирме, которая финансируется  «денежными  коровами».

 «Звезды» требуют инвестиций  для развития мощностей, для совершенствования техники производства, осуществления сбыта и для  сохранения положения в выгодной (привлекательной)  отрасли  промышленности. Предполагается, что в будущем «звезды»  станут  «денежными коровами», которые требуют малых инвестиций.  «Проблемные  дети», хотя и задают высокий темп промышленного роста, обладают недостаточной долей рынка, чтобы быть конкурентоспособными и требуют инвестиций в производство, исследования и маркетинг. «Собаки» - это товары, находящиеся в конце своего жизненного цикла.

Матрица БКГ имеет много критиков. Большинство производств попадает в  промежуточные  неопределенные зоны на схеме. Матрица  не  позволяет  обозначить  относительные инвестиционные возможности. Отношение между долей рынка и прибылью имеет не такие ясные очертания, как хотелось  бы.  Считается, что эта модель чересчур упрощена для серьезной  стратегической оценки.

 

Тактическое планирование  маркетинга

 

Если маркетинговая стратегия  базируется на результатах  долгосрочных прогнозов, то тактика маркетинга использует среднесрочные (тактические) и  краткосрочные  (конъюнктурные,  оперативные) прогнозные оценки. Тактические  мероприятия являются составными  частями  стратегических.  Среди  тактических можно особо выделить:

• разработку принципов выхода на рынок или сегмент с модернизированным или принципиально новым товаром;
• организацию выхода на рынок или сегмент;
• активизацию товародвижения (т.е. доставки товара  к  местам продажи);
• организацию рекламы и  стимулирование  продажи  товара  с учетом особенностей его жизненного цикла;
• исследование потребителей и установление  прямых  контактов с ними;
• увеличение численности персонала представительств  и  филиалов организации;
• создание новых представительств и филиалов;
• активизация участия в выставках и ярмарках;
• повышение эффективности сервиса.

В тактическом плане  маркетинга  должно  быть  предусмотрено достаточно быстрое регулирование на возможные  изменения,  как  во внутренней, так  и во внешней  среде,  порождающие  отклонения  от плановых значений  соответствующих  показателей.  Например,  если объем продаж меньше запланированного, то можно рекомендовать: снизить цены; модернизировать систему сбыта (к примеру, увеличить численность ее сотрудников, организовать  их  переподготовку,  улучшить их стимулирование и т.п.); проверить качество товара и в случае  необходимости  провести его модернизацию, непременно оповестив об этом  покупателей с использованием рекламы и средств массовой информации; сократить производство.

Если же ситуация обратная, т.е. спрос  превышает объем производства, можно предложить следующие  мероприятия  противоположной направленности: сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта; повысить цены; уменьшить численность сотрудников системы сбыта; расширить производство.

 Тактика маркетинга должна  быть направлена на всемерное  развитие инициативы всех работников фирмы и активизацию  деятельности  организации в целом. Для этого необходимо обеспечить: адаптацию  сотрудников, т.е. умение быстро  и эффективно перестроить свою деятельность в соответствии с изменившимися условиями (например, в соответствии с новой стратегией и  тактикой управления); поощрение инициативных сотрудников и  наказание  не справляющихся со своими  обязанностями,  которые  должны  определиться письменными инструкциями; регулярную переподготовку сотрудников (в первую  полное и регулярное информирование о политике фирмы), т.е. о стратегических, тактических и оперативных маркетинговых планах); поощрение изучения и использования чужого опыта и, в особенности, опыта фирмы-партнеров и фирмы-конкурентов; систематический и всесторонний анализ тенденций  развития своей отрасли и смежных отраслей; проведение внутренних ревизий с привлечением внешних консультантов; наличие в руководстве на самых высоких должностях  работников, ответственных за сбыт продукции (например, во многих  корпорациях первым заместителем президента является маркетинг-директор.