Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Товарная  номенклатура - совокупность  всех   ассортиментных групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых для  продажи.

Под шириной товарной  номенклатуры  понимают  общую  численность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в  виду  число  вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментном группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами  различных  ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов  распределения и иных показателей).

Решения в области  товарной  политики можно представить  в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач организации, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую  товарную политику: либо наступательная стратегия  (т.е.  разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо  зарекомендовавших себя товаров).

 

Таблица 6.2.

    Взаимосвязь задач и товарной политики [26]

Задачи	Товарная  политика
Рассредоточение риска	Ведет к расширению товарной номенклатуры
Рост	Ведет к новым ассортиментным группам в результате исследований и разработок
Сегментация рынка	Ведет к увеличению числа  модификаций товара, широкому и глубокому  ассортименту  товаров

 

Ресурсы компании включают  следующее:  финансовые  средства; сырье и материалы; здания и  сооружения;  предприятия  (производственные мощности); квалифицированные кадры; опыт работы; положение на рынке; временные ресурсы;  возможные преимущества  (монопольная позиция, патенты, лицензии, репутация фирмы, контроль над сетью распределения товаров и др.).

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее  ресурсов можно представить в виде схемы (см. рис. 6.2). Сектор А - задачи организации и условия рынка совпадают.  Задача управленческих структур состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор В - возможности  рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач организации  (например,  решение компании «Форд» о выпуске на рынок малолитражных автомобилей).

Сектор С - задачи организации  и ресурсы совпадают.  Задача  управления, в частности маркетинга, состоит в создании  рынка  посредством рекламы, продвижения товара и др. (например, новые  косметические средства).

Сектор D - все факторы  совпадают. Оперативное изучение, принятие соответствующих решений и их претворение в жизнь.

Таким образом, можно  сказать, что товарная стратегия  предусматривает решение принципиальных задач:

• оптимизация структуры товарной номенклатуры, в том числе и по этапам жизненного цикла товара;
• разработка и своевременное внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение конкурентоспособности товара;
• принятие решения о рыночных атрибутах (товарный знак).

 

 

 

. Взаимоотношение возможностей  рынка,

задач   организации  и ее ресурсов [26,с.124]

 

 

. Этапы разработки  нового товара

 

В случае принятия решения  о необходимости выпуска новых  товаров, как показывает опыт, для  достижения успеха следует  пройти ряд последовательных стадий:

• формирование идей;
• предварительная оценка эффективности идей;
• проверка концепции идеи;
• коммерческое планирование и оценка;
• исследования и опытно-конструкторские  разработки;
•   маркетинговые исследования;
• испытания первых образцов нового товара;
• испытания в рыночных условиях;
• производственное и коммерческое освоение.

Формирование  идей. Чем больше появится идей, тем лучше.

Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа,  количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или  технически неосуществимых.

Возможные вопросы для  отвода подобных идей: отвечает ли идея задачам организации? Возможна ли ее техническая  реализация?  Достаточно ли ресурсов?

На этой стадии существует  вероятность  ошибок  двух  типов:

• когда организация принимает решение приступить  к  производству нового вида товара, но  в  последующем  оказывается,  что данный товар не соответствует ее задачам;
• когда организация принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство  конкурирующим предприятием.

Проверка концепции  идеи. На этом этапе организация затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений  по  выпуску новых товаров. Такого  рода  исследования  являются  особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.

Коммерческое  планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то  проводится  более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара  или на  период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Исследования  и опытно-конструкторские разработки.  После принятия решения о том, что  реализация нового товара принесет приемлемую прибыль,  организация выделяет  основные ресурсы на проведение  технических  исследований  и  опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее  к  серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени,  то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.

Маркетинговые исследования. Предполагается дальнейшее изучение рыночных шансов и возможностей товара, трудности проникновения на рынок, острота конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или организации новых и т.д.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара.  Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так  и  рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях  включает  в себя  ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка  торговой  марки,  изучение на практике возможностей использования сети распределения,  изучение  возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового  товара  необходимо  обеспечить, чтобы его марка и имидж  были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается  сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного  времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть  так называемые барьеры входа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований  и  опытно-конструкторских разработок, производство пробных  образцов и  их  испытания,  проверка  на реакцию рынка, а также строительства предприятий или  модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую  силу,  торговых агентов, организовать продвижение товара к  потребителю.  Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

На данном этапе:

• товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний  вид  (как результат производственных испытаний);
• цена рассчитана и скорректирована;
• решены вопросы упаковки и маркировки;
• сделаны  соответствующие  рекламные  сообщения,  составлен план рекламной кампании;
• торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей  мере отвечает требованию  репрезентативности.  Результаты  сбыта  в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о  выходе  (или  невыходе)  на  региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5%  новых  видов продукции успешно проходят рыночные испытания)

Производственное  и коммерческое освоение. Положительные результаты испытания новой продукции на рынке являются основание для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара

 

 

1. Характеристика  основных этапов жизненного цикла  продукта.

1.1. Разработка товара.

Анализ возможностей производства продукции.

Исследования и опытно-конструкторские  разработки.

Маркетинговые исследования.

Рыночные испытания.

1.2. Выведение на рынок.

Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет  кратковременные  (монополистические)     преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.

1.3. Рост.

Ответная реакция на конкурентов.  Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуация на данном этапе быстро меняются.

1.4. Зрелость.

Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но  все  более  медленными  темпами,  затем приостановка и  в конце концов сокращение. Значительное число покупателей  выбирают  марку  товара, то есть предпочтение марке становится существенным  фактором, потребление на душу населения падает.

1.5. Упадок.

Такой этап наступает  для любого товара. Весь рынок  сокращается.  Возникает  излишек  мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

2. Задачи маркетинга  на основных этапах жизненного  цикла.

2.1. Разработка товара.

Маркетинговые исследования.

Испытания.

Пробный маркетинг.

2.2. Выведение на рынок.

Создание осведомленности  о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к испытанию товара. Ввод товара в сбытовые сети.

2.3. Рост.

Проникновение в глубь  рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки

2.4. Зрелость.

Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров  по качеству. Поиск рыночных ниш.

2.5. Упадок.

Изъять инвестиции и  покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.

3. Соотношение  некоторых элементов маркетинга  на  отдельных  этапах жизненного цикла.

3.1. Разработка товара.

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

3.2. Выведение на рынок.

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

3.3. Рост.

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

3.4. Зрелость.

Квазикачество (упаковка и т.д.).

Реклама. Качество сервиса. Цена.

3.5. Упадок.

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

4. Финансовые  цели на отдельных этапах жизненного  цикла.

4.1. Разработка товара.   Безубыточность.

4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

4.3. Рост. Максимальный объем прибыли.

4.4. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может  осуществиться  самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась  теории  и на этапе зрелости товар  лишается  маркетинговой  поддержки,  его сбыт, естественно, сократится.

Теория ЖЦТ действует  и в международном маркетинге,  где  она утверждает, что производство будет перемещаться  в  международном плане в зависимости от этапа цикла:

внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);

рост - в стране нововведения и других  промышленно развитых странах;

зрелость - во многих странах;

упадок - преимущественно  в развивающихся странах.