Шпаргалка по "Маркетинг"

 Макросреда включает  следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая  среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

1.Демографическая среда.  Основные ее характеристики. Численность  и плотность размещения населения.  Для маркетологов демографическая  среда представляет интерес, поскольку  рынки состоят из людей. 

2. Экономическая среда.  Это общая покупательная способность  населения, которая связана с  уровнем текущих доходов, цен,  сбережений и доступностью кредита,  уровнем безработицы. Реакцией  на текущую экономическую конъюнктуру  стал осторожный подход к совершению  покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать  более дешевые товары. Некоторые  потребители откладывают покупку  товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

3. Технико-экологическая  среда. Развитие науки и техники  является главным фактором экономического  роста уже три столетия. Новая  техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

4. Природная среда. В  1960-х годах проявилось растущее  беспокойство общественности по  поводу загрязнения окружающей  природной среды. Законодатели  стали выдвигать различные меры  по ее охране. Изменения в окружающей  среде сказываются и на товарах,  которые предприятия производят и предлагают рынку.

5. Политическая среда.  Это законы, нормативные документы  государственных учреждений, требования  групп общественности, которые оказывают  влияние на различные организации  и отдельных лиц и ограничивают  свободу их действий. В России  быстро растет число законодательных  актов, регулирующих предпринимательскую  деятельность. Их основой является  Конституция РФ и Гражданский  кодекс. Важная причина государственного  регулирования - необходимость защиты  потребителей от недобросовестной  деловой практики. Руководители  предприятий должны хорошо знать  федеральные и местные законы, под действие которых подпадает  маркетинговая деятельность в  том или ином регионе.

6. Культурная среда. Это  основные взгляды, культурные  ценности и нормы поведения,  определяющие взаимоотношения людей  друг с другом. На принятии  маркетинговых решений могут  сказаться особенности культурного  уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

 

 

 

6. Микросреда предприятия.

 

Микросреда фирмы представлена:

Поставщиками

Маркетинговыми посредниками

Клиентурой

Конкурентами

Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство  товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,

 т. е. выступающие  в качестве соперника по отношению  к другим предпринимательским  структурам или предпринимателям  на всех этапах организации  и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может  оценить и постоянно укреплять  свой производственный и маркетинговый  потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы  или отдельные физические лица, которые  помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают  торговых, логистических, маркетинговых  и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых  и розничных торговцев. Логистические  посредники занимаются услугами в системе  складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

 

7. Понятие и необходимость маркетинговых исследований. Цели, задачи

 

Одним из главных и эффективных  инструментов для правильного формирования его в последнее время стали  маркетинговые исследования. Они  позволяют четко обрисовать структуру  и направление, в котором необходимо двигаться.Такие обследования невероятно ответственный процесс и каждый следующий шаг в нем должен быть сделан продумано.

 

Потому, одним из факторов, влияющих на эффективность всей процедуры, является то, что заниматься им обязаны  только настоящие профессионалы. Другим, не менее важным, моментом является правильная постановка задач и целей  перед исполнителями. Маркетинговые  агентства, проводящие исследования для  заказчика, должны четко представлять, какую именно информацию они должны отыскать для заказчика и в  каком объеме. Грамотно проведенный  маркетинг даст действительно достоверные  знания о состоянии рынка и  позволит сделать правильный выбор  направления развития своего бизнеса.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и контроля  в маркетинговой среде.

Имеется   целый   ряд   аналогичных   и   иных   определений   маркетинговых исследований.

       Основные  цели маркетингового исследования:

    - Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в  процессе  принятия

      управленческих  решений;

    - Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

       Глобальные  цели маркетингового  исследования  –  это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

       На  макроуровне   маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне   даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и  конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором эта фирма действует.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе специализированными маркетинговыми фирмами.

       Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями  разработки  стратегии  маркетинга,  формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.  Наиболее  типичные  решаемые  задачи маркетинговых исследований:

    - Изучение характеристик рынка;

     - Замеры потенциальных возможностей рынка;

    - Анализ распределения долей рынка между фирмами;

    - Анализ сбыта;

    - Изучение тенденций деловой активности;

    - Изучение товаров конкурентов;

    - Краткосрочное прогнозирование;

    - Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

    - Долгосрочное прогнозирование;

    - Изучение политики цен.

       Проведение  маркетингового  исследования  целесообразно   в  следующих

случаях:

    - Недостаточный объем информации для принятия решения;

    -  Наличие внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей,

      механизмов  их реализации;

   - Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

    - Изучение причин неожиданного успеха;

    - Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

8. Процедура маркетинговых исследований

 

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий (этапов):

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка  проблемы исследования (определение  предмета исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана  исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация  и анализ вторичной информации  в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов  плана исследования, ориентированных  на получение первичной информации.

7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Обработка результатов,  формирование выводов и рекомендаций

9 этап. Подготовка и представление  отчета с окончательными результатами исследования.

10 этап. Использование результатов исследования.

11 этап. Оценка результатов  осуществленных мероприятий, предпринятых  на основе проведенных исследований («обратная связь»).

 Концепция маркетингового  исследования – подробное определение  содержания предмета исследования, общая постановка задачи в  пределах данного исследовательского  замысла (рабочей гипотезы). Цель  исследования зависит от фактически  сложившейся рыночной ситуации [2].

 Рабочая гипотеза - это  вероятностное предположение о  сущности и путях решения рассматриваемых  явлений, алгоритм решения выявленных проблем.

 Маркетинговые исследования  предполагают, что на первом этапе  следует четко сформулировать, в  чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность  увеличить объем продаж, необходимость  выяснить, почему продукт конкурента  раскупается лучше, чем ваш,  или представление на рынке  совершенно нового продукта и  определения соответствующей реакции  на него. Получение и анализ  эмпирических данных связаны  с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность  методов и средств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Разработка рабочего инструментария включает в себя ряд этапов: