Шпаргалка по "Маркетинг"

      - рекламу  (чем удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена товаров производителя выше);

      - специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

      - особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального  производства имеет более высокую  себестоимость; товары массового  производства имеют относительно  низкие издержки и не столь высокую цену);

      - рыночную  стратегию и тактику производителя  (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

      - специфику жизненного цикла продукции;

      - мобильность производственного процесса;

      - длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя;

      - организацию  сервиса при продаже и в  последующем периоде;

      - объем  рынка; 

      - имидж  производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

      К внешним  критериям обычно относят   следующее:

 

      - политическая  стабильность страны - производителя  и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

      - отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

      - характер  регулирования экономики государством;

     - уровень и динамика инфляции;

      - объем  и отличительные черты существующего  и перспективного покупательного спроса;

      - наличие  и уровень конкуренции между  производителями однородной продукции.

 

29. Стратегия и тактика ценообразования

 

Ценовые стратегии – это выбор предприятием из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и  в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии служат инструментом достижения различных целей. Факторы, влияющие на выбор стратегии: спрос  и его эластичность, цели фирмы  и масштабы деятельности. Ценовые стратегии: 1) стратегия высоких цен (снятие сливок на рынке) – применяется к новым, впервые появившимся на рынке и защищенным патентом товарам, на которые назначается престижная цена и которые предназначены для группы покупателей, для которых качество товара представляет наиболее важную ценность. Ее цель – получение сверхприбыли, через некоторое время, когда сегмент рынка окажется насыщенным, цены постепенно снижаются. 2) Стратегия средних цен – является наиболее типичной для большинства предприятий, т.к. практически все предприятия заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке. Они рассматривают получение прибыли в течение длительного времени, и многие предприятия считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает ценовую войну. 3) Стратегия низких цен – применяются низкие цены относительно цен конкурента, но о бросовых ценах речи нет. Эта стратегия применяется при проникновении на внешний рынок, увеличении доли своего товара на рынке, для дозагрузки производственных мощностей, с целью недопущения банкротства. Стратегию низких цен называют назначением цены вытеснения, цены недопущения. Цель этой стратегии – получение долговременной прибыли. Проведение целесообразно, если производство массовое, но при этом нужно оценить, может ли предприятие достичь экономии. 4) Стратегия целевых цен – главная цель – определенная величина прибыли, при ее реализации могут изменяться объемы продаж, цены, но прибыль должна оставаться постоянной. 5) Стратегия льготных цен – на наиболее ходовые товары устанавливаются низкие цены. Цель этой стратегии – привлечение покупателей в надежде на то, что с этими товарами покупатели купят и другие. Следует учесть, что слишком длительные продажи по заниженным ценам могут привести к тому, что покупатели станут воспринимать такие цены, как нормальные. Поэтому эта стратегия неэффективна в длительном периоде.

По  новым товарам в фазе внедрения  фирма учитывает цену, продвижение  товара на рынок, распределение и  качество. Если учитывается только цена и затраты на продвижение, то существует несколько стратегий: 1) при высоком уровне цен и высоких затратах на продвижение – четко нацеленная стратегия. 2) При высоком уровне цен и низких затратах – стратегия избирательного изучения рынка. 3) При низкой цене и высоких затратах – типовая стратегия изучения рынка. 4) При низкой цене и низких затратах – стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара.

Если  предприятие учитывает такие  факторы, как цена и качество, то применяются следующие стратегии: 1) высокое качество и высокая  цена – к цене применяются премиальные  наценки; 2) высокое качество и средняя  цена – стратегия глубокого проникновения  на рынок; 3) высокое качество и низкая цена – стратегия повышенной ценностной значимости; 4) среднее качество и  высокая цена – стратегия завышенной цены; 5) среднее качество и средняя цена – стратегия среднего уровня; 6) среднее качество и низкая цена – стратегия доброкачественности; 7) низкое качество и высокая цена – стратегия «ограбления»; 8) низкое качество и средняя цена – стратегия показного блеска; 9) низкое качество и низкая цена – стратегия низкой ценностной значимости.

 

30. Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга

 

Конкурентоспособность и  качество — концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический  показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и  уровня развития национальной экономики  до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).  Иначе  говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных  с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная  цена занимает не более 20%, грузового  автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления  за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность  определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес  для покупателя (и, естественно, гарантируют  удовлетворение данной потребности). Все  характеристики изделия, выходящие  за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между  ними.

Первый уровень — «соответствие  стандарту». Качество оценивается как  соответствующее либо нет требованиям  стандарта (или другого документа  на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие  использованию». Продукт должен удовлетворять  не только обязательным требованиям  стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие  фактическим требованиям рынка»' В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей  о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие  латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к  другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые  у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими характер.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами  многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и  характеристик продукта, которые  придают ему способность удовлетворять  обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительной стоимостью.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет  потребления, кроме способности  ее удовлетворять, характеризуется  еще и тем, насколько полно  он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный  интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение Данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество  товара» и «технический уровень  товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются :ей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества.

В условиях достаточности  товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над  спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно  предпочитая тот товар, который  с его точки зрения (а никак  не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соотношением потребительских  качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производителя  и/или его посредников. Нереализованные  на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя, убеждают его  самым эффективным способом —  рублем, долларом, маркой, что выпускать  следует только то, что требует  потребитель. В таких условиях нет  необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать  за качество, выносить правительственные  постановления. Наказанный потребителем производитель сам прекрасно  разберется в том, качество каких  товаров и в какой степени необходимо.

 

31. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

 

Отправной момент оценки конкурентоспособности  любого товара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, к новой  для оценки конкурентоспособности  является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Один из вариантов оценочной  оценки — использование графиков средней величины экономических  параметров изделия в зависимости  от его основного технического параметра  или полезного эффекта.

 

32. Конкурентоспособность фирмы. Факторы ее определяющие

 

Конкурентоспособность - это  способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимущества - это проявляющиеся у конкурентных субъектов факторы конкурентоспособности.

В последние годы экономическая  теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов конкурентных преимуществ  и применении выводов теории на практике. Среди авторов последних лет  необходимо отметить М. Портера- профессора Гарвардской школы бизнеса, родоначальника современной теории конкуренции и конкурентоспособности. Он разработал основы многих современных представлений о сущности конкуренции и соответственно конкурентоспособности.

Факторы конкурентоспособности  предприятия

Анализ конкурентных позиций  предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени  воздействуют на отношение покупателей  к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь  с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских  экономистов А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в  соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных  тестов;

цена товара с возможной  наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств  деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;