Шпаргалка по "Маркетинг"

Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий  в общем объеме, поступившем в  продажу.

Структура ассортимента характеризуется  удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров  в общей сумме товарооборота. Если структура ассортимента не отражает потребительский спрос, образуются запасы неходовых, залежалых товаров, создается искусственный дефицит  на другие требуемые потребителем товары.

Рационально сформированный ассортимент ускоряет реализацию товаров, сокращает затраты труда и  времени на поиск, приобретение нужного  товара, а в конечном счете способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей.

Товары обладают различной  оборачиваемостью, поэтому ассортиментная структура товарооборота и товарных запасов никогда не совпадает. Товары замедленного оборота всегда занимают повышенный удельный вес в товарных запасах.

Paзличают ассортимент промышленный (производственный) и торговый. Перечень товаров, выпускаемых предприятием или отраслью, представляет собой промышленный ассортимент. Ассортимент отрасли значительно шире, чем ассортимент отдельного предприятия.

Номенклатура товаров, находящихся  в сфере обращения, в частности, в оптовых и розничных предприятиях, называется торговым ассортиментом. Торговый ассортимент, как правило, шире промышленного, поскольку включает в себя товары различных отраслей, а также импортные. Торговый ассортимент зависит от типа предприятия (базы, магазина, склада), региона, специализации обслуживаемых  производственных предприятий, демографической  характеристики населения.

Преобразование производственного  ассортимента в торговый происходит на промежуточных складах готовой  продукции или на складе пункта отправления  продукции в адрес получателя. Ассортимент товаров в широком смысле слова характеризует состав товаров промышленного назначения и потребительских товаров, находящихся в сфере обращения. Ассортимент товаров в узком смысле характеризует набор товаров на конкретном предприятии оптовой и розничной торговли, в их отделах, секциях, рабочих местах.

Торговые предприятия  узкоспециализированного профиля  продают товары одной товарной группы (например, металл, запасные части, строительные материалы и др.), подгруппы (толстолистная  сталь, запасные части к грузовым автомобилям, кровельный материал) или  видов (конструкционная сталь, запасные части к автомобилям, рубероид).

Торговые предприятия  универсального профили торгуют  широким набором продукции производственно-технического назначения или индивидуального  пользования, а также продовольственного назначения.

26. Упаковка и маркировка товара

Упаковка - это тара или  оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.

Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить  товар, защитить товар от неблагоприятных  внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его  транспортировки. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Вторичная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских  предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому  упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для  идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирования имиджа. Технология фирменного стиля организации предполагает тщательный подход к созданию упаковки и маркировки продукции. Это разработка целой дизайн-программы, включающей вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и /или перевязочные материалы.

ТАРА - основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара.

УПАКОВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ - дополнительный элемент упаковки, предназначенный  для защиты товара от механических воздействий.

ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения  прочности тары.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные  для организма вещества не могут  перейти в товар, непосредственно  соприкасающийся с упаковкой. Их содержание должно соответствовать  предельно допустимым нормам (в металлической  таре имеются железо, олово или  алюминий, в бумаге - свинец, в полимерных материалах - мономеры).

Экологические свойства упаковки - это способность ее при использовании  и утилизации не наносить вреда окружающей среде. Это относительный показатель, т.к. абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет. Так, при  уничтожении термическим путем  деревянной, бумажной или тканевой упаковок в окружающую среду выделяется углекислый газ. Самые низкие экологические  свойства имеет полимерная тара, при  сгорании которой в окружающую среду  выделяются вредные вещества, как  диоксин, стерол, хлор и др. под экологичностью упаковки понимают и способность использования её как вторичное сырье.

Надежность упаковки - способность  сохранять механические свойства и  герметичность в течение длительного  периода. Так, срок сохранности одноразовой  упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки - способность  не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара. Запрещено применение упаковки, которая несовместима с товаром. Так, деревянные ящики для пищевых  продуктов нельзя изготавливать  из древесины хвойных пород, т.к. продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость - способность  упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании  по одному функциональному назначению.

Вышеперечисленные требования относятся к функциональному назначению упаковки.

Упаковка - это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся  внутри. Важно знать, доверяют ли потребители  какому-либо определенному виду упаковки.

Упаковка - это одна из отличительных  черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет  для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в неё. Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, наносимые  на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение этой информации до потребителя.

Основные функции маркировки - информационная, идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная.

- Информационная функция. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах.

- Идентифицирующая функция  маркировки чрезвычайно важна,  т.к. это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

- Эмоциональная и мотивационная  функции маркировки взаимосвязаны.  Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых  символов вызывает у потребителя  положительные эмоции и служит  важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места  нанесения различают следующие виды маркировки:

- производственную;

- торговую.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или  рисунок, нанесенные изготовителем  на товар и(или) упаковку и(или) другие носители информации.

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные (или) кассовые чеки, упаковки и /или товар.

27. Теоретические основы ценообразования

Цена  является одним их важнейших показателей  для предприятия. Основная функция  цены – обеспечить прибыль от реализации товара. Снижение цен в ряде случаев, особенно для государств с высоким уровнем дохода, не укрепляет позиций предприятия, а нередко подрывает его конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством товара. Покупатель приобретает товар по высокой цене, но высокого качества. Ценовая конкуренция уступает место неценовым формам: конкуренции качества, систем сервисного обслуживания покупателей, сроков поставки и др. В то же время, если предприятие ведет агрессивную ценовую политику, то такой шаг опасен, т.к. агрессивная ценовая политика вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Предприятия-конкуренты в свою очередь могут применить методы противодействия высоким ценам. Такие шаги приводят к потере сегментов рынка. В отдельных случаях предприятия проводят политику пробных цен, когда для определения цены применяются пробные продажи и рыночное тестирование цен. Но в дальнейшем цену сложно повысить. Сложно и практически невозможно повысить цену на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезного обоснования покупателю причины такого действия. Предприятия должны осуществлять долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и предприятия на рынке, чтобы поставленные цели предприятия были достигнуты.

28. Порядок ценообразование

  Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

        Перед  всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных  встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный  процесс, подвержено воздействию  множества факторов. Выбор общего  направления в ценообразовании,  главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с  целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства  и укрепления рыночных позиций  предприятия обеспечивается на  основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из  главных составляющим маркетинга  фирмы. Цены находятся в тесной  зависимости от других сторон  деятельности компании, от уровня  цен во многом зависят достигаемые  коммерческие результаты. Неверная  или правильная ценовая политика  оказывает многоплановое воздействие  на все функционирование фирмы.  Каждая фирма подходят к проблемам  ценообразования по-своему. В мелких  фирмах цены обычно устанавливаются  главным руководством. В крупных  компаниях проблемами ценообразования,  как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: