Шпаргалка по "Маркетинг"

легче выявлять способных  сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной  структуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его  деятельности (ряд функций маркетинговой  деятельности не входит в сферу его  компетенции);

товарная организация  часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие  назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Рыночная структура

Данный подход используется в случае, если компания обслуживает  несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают  тип организационной структуры маркетингового подразделения.

Функции управляющего по рынку  во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и  координацию действий торгового  персонала. Торговое подразделение  при подобном подходе формируется  с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования  товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации  по различным сегментам потребителей.

Матричная структура

В основе этого подхода  лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые  ею рынки. Локализация торгового  персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар  поддерживается управляющими товарным направлением.

 Управляющие товарным  направлением координируют рекламную  деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении  ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной  структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности  при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых  функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует  о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

 

35. Понятие и особенности международного маркетинга

 

Процессы, происходящие на мировых  рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Международный маркетинг - система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.

Международный маркетинг  представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции  наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг  опирается на принципы национального  маркетинга и имеет схожую с ним  структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми  и валютными операциями иностранным  и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса  служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

Существует три формы  организации международной деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие  прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через  собственный торговый персонал за рубежом  либо воспользоваться услугами местных  маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение  капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При  полном владении фирма занимается производством  и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный  маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческая деятельность транснациональной компании имеет  три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и  обеспечить эффективное использование  ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых  для достижения целей.

 

36. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков

 

Концепция рыночной сегментации  основана на идее, что потребители  неодинаковы, и поэтому рынки  дифференцированы. С обострением  во всем мире проблем реализации товаров  и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в  производстве и реализации товаров  и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Понятие «рыночная сегментация» можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к Установленным критериям и  максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации  неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация  рынка (market segmentation)—это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

 

37. Экспортная товарная политика предприятия

 

Продукт в маркетинги рассматривается  в технологическом, экономическом  и психологическом смыслах.

В технологическом смысле продукт – это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими  и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт  – материальный или нематериальный объект, которые обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей).

С технологической и экономической  точек зрения продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт следует рассматривать также и как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ продукта. Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара – совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

 

Экспортным называется товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий. Поэтому товар должен иметь соответствующие  нормативно-технические документы  и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания.

Особенно перспективен и  выгоден экспорт товара рыночной новизны, т.е. такого товара, который:

открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности;

поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных  потребностей;

позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять  на определенном уровне известную потребность.

Особое место в товарной политике предприятия занимает показатель длительности существования товара на конкурентном рынке, т.е. жизненный  цикл товара. Концепция жизненного цикла товара строится на том, что  любой товар рано или поздно вытесняется  с рынка другими, более совершенными или дешевыми. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран  не одинаков, что объясняется разными  уровнем конкуренции, сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом жизненный цикл товара на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем  на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков жизненных циклов товаров-аналогов при общем их сокращении.

Экспортно-товарная политика предполагает определенную схему действий, благодаря которой осуществляется управление ассортиментом товаров. Отсутствие такой схемы ведет  к неустойчивости ассортимента, рыночным провалам тех или иных товаров.

Роль руководящего начала при формировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы, умело  сочетая экспортные ресурсы предприятия  с внешними рыночными условиями  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы устойчивый рост экспорта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Составляющими товарной политики являются: учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, массовый выпуск, продвижение  на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта; ценообразование как средство осуществления  стратегических целей товарной политики и др.

Важнейшая составная часть  товарной политики – управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит  в обеспечении своевременного предложения  определенной совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования целевых зарубежных рынков.

Механизм внешнеторговых расчетов, а также характер банковской деятельности во многом зависит от экономической ситуации внутри страны и значения критериев ее оценивающих.

К характеру банковской деятельности имеют отношение следующие категории:

а) инфляция – долговременный рост цен, уровня безработицы и сокращение объема производства, сопряженные с  экономическим спадом; проявляется прежде всего в денежно-финансовой сфере и является результатом увеличения денежной массы в обращении и объемов предполагаемого кредита, при одновременном снижении предложения товаров и услуг. В условиях инфляции центральные банки могут изымать излишки денег и ограничивать кредитование путем принятия дефляционных мер;