Этические нормы интернет рекламы

3. Маркетинговая функция. Как  известно, реклама ‑ важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую ‑ коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд  наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и  др. Каждая из наук анализирует рекламную  деятельность, используя с этой целью  свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о  многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук».

Кратко рассмотрев сущность рекламы, стоит углубиться в понятие интернета, поскольку темой нашего исследования является реклама в интернете.

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним  из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web).

Рассмотрим несколько дефиниций.

• Интернет (англ. Internet) – это глобальная компьютерная сеть, дающая доступ к емким специализированным информационным серверам и обеспечивающая электронную почту. Доступ в Интернет и сервис обеспечивается провайдерами⁹.

            • Интернет - это глобальная компьютерная сеть, в которой размещены различные службы или сервисы¹⁰

    • Интернет – это объединенные между собой компьютерные сети, глобальная мировая система передачи информации с помощью информационно-вычислительных ресурсов.

Рабочим определением будем считать  третье, так как оно наиболее новое  из предложенных и в полной мере  раскрывает сущность сети интернет.

Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламы необходимо знать  общие принципы работы самого интернета.

Проанализировав информацию из различных  источников, мы выделили следующие  принципы работы сети интернет. Рассмотрим их ниже.

Первый из них заключается в  том, что в основе интернета лежит  возможность обмена информацией - текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более  компьютерами, находящимися на любом  расстоянии друг от друга и имеющие  физическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводную связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих  уровнях:

• Один к одному (персональная переписка).

• Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию - сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).

• Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат)¹¹.

За основу передачи информации в  интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете)¹².

HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML). HTML-код - это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.

Второй принцип, на котором основана работа сети, это использование графических  файлов. Графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG, эти форматы самые экономичные из графических, и именно они самые распространенные форматы графической рекламы в интернете.

Третий принцип-использование гиперссылок. HTML обладает свойством, которое лежит в основе web-рекламы - гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка.

Четвертый принцип заключается  в наличии браузеров. Браузер (от англ. browser - обозреватель) - просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом. По данным компании StatCounter на данный момент существуют два наиболее популярных браузера: Opera и Google Chrome.

Рассмотрев дефиниции «реклама»  и «интернет», а также их функции  и основные принципы работы, проанализировав  несколько источников по данной теме и выделив рабочие определения, можно вычленить определение  интернет-рекламы, которое также в последующих пунктах будем считать рабочим.

Интернет-реклама-это это комплекс мероприятий в сети, нацеленных на привлечение внимания аудитории  и формирования интереса к нему при  помощи информационно-вычислительных ресурсов, обычно имеющие двухуровневый  характер:

-1- рекламный носитель: внешняя реклама,  размещаемая рекламодателем у  издателя.

  -2- непосредственно сайты рекламодателя.

Интернет  представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

 • во-первых, Интернет новое  средство коммуникации, представляемое  коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

 • во-вторых, Интернет глобальный  виртуальный электронный рынок,  не имеющий каких-либо территориальных  или временных ограничений, позволяющий  производить интерактивную покупку  товаров и значительно изменяющий  возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние  на положительный имидж фирмы  и на осведомленность потребителя  о товарах и услугах.

Обобщая вышесказанное, стоит отметить, что реклама - неотъемлемая часть  жизни человека, существовавшая всегда. У рекламы есть задача-выстроить отношения между рекламодателем и потребителем с целью удовлетворения первого-за счет продажи и второго-за счет покупки. На основании этого,  реклама имеет четыре основные функции:

• Экономическая

• Социальная

• Маркетинговая

• Коммуникационная

Соответственно, функции рекламы  и интернет-рекламы, как ее вида, можно объединить.

Интернет-реклама  появилась с развитием телекоммуникационных технологий. Ее работа основана на следующих  принципах сети интернет:

• Возможность обмена информацией любого вида и содержания

• Использование графических файлов

• Использование гиперссылок

• Наличие браузеров

Интернет представляет собой уникальное пространство для рекламной деятельности, поскольку позволяет выбирать достаточно широкий графический, информационный и текстовый инструментарий.

Следует еще раз напомнить, что  за рабочее определение Интернет мы взяли следующее:

Интернет – это объединенные между собой компьютерные сети, глобальная мировая система передачи информации с помощью информационно-вычислительных ресурсов.

Именно в таком контексте  мы будем рассматривать данное определение  на протяжении всей работы.

 

 

 

 

 

1.2  Виды  рекламы в интернете

Реклама в Интернете, это лишь один из инструментов маркетинга. Как правило, реклама в Интернете используется для привлечения целевой аудитории  на сайт рекламодателя, где и происходит дальнейшее взаимодействие с посетителями. Поэтому под продвижением в интернете  чаще всего понимают именно продвижение  сайта.

Перед тем, как углубиться в различие медийной, контекстной и других видов рекламы в Интернете, надо вспомнить, что реклама в Интернете – это один из видов рекламы вообще, и работает она так же, как работает любая другая реклама. Об этом упоминалось еще в первом пункте. Общие законы рекламы были открыты довольно давно, гораздо раньше, чем появился Интернет.

Если не учитывать в рассмотрении не коммерческие виды рекламы (политическую, социальную и т.п.), то общепринято  разделение коммерческой рекламы на три вида (типа). Это деление применимо  ко всем средам распространения, включая  и Интернет.

 Разные типы рекламы решают  различные задачи и поэтому  используются в разных рекламных  кампаниях, не смешиваясь.

Типология рекламы, которая рассматривается  ниже, также может применяться  как для рекламы в целом, так  и для интернет-рекламы, поскольку это часть одного целого. Для данной работы выбрана именно эта типология, так как она наиболее распространена и является общей, а это помогает затронуть данную тему, не углубляясь более подробно, поскольку предметом изучения является этическая сторона рекламы в интернете и условное разделение рекламы на данные виды является лишь введением в основную тему.

Виды рекламы в интернете (как  и в оффлайне) логически связаны с типовой последовательностью действий  потребителя по удовлетворению своей потребности. Реклама, чтобы быть эффективной,  каждый этап поиска товара или услуги должна дополнять информацией, необходимой потребителю на этом этапе.

Обычная последовательность выбора товара потребителем:

• осознание потребности или проблемы,

• поиск решения и выбор товара (услуги),

• поиск и выбор продавца (исполнителя услуги).

Этой  последовательности соответствует  три вида рекламы.

Имиджевая реклама, она же брендинг – реклама компании в целом, бренда, торговой марки или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше понять проблему и узнать возможные пути ее решения.

Товарная (продуктовая) реклама –  реклама продукта, линейки продуктов  или услуги.

К массовым ошибкам в этом виде рекламы  надо отнести насыщение информационного  пространства сообщениями, чрезмерно  демонстрирующими положительные свойства продвигаемых товаров и скрывающих, для чего товар использовать не следует. Эта реклама порождает отношение  к рекламе как к обману.

Торговая или продающая реклама -  предложение к покупке в  конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его приобрести дешевле и удобнее .

Только к этой рекламе люди сегодня  относятся более доверчиво¹³.

Интернет – это среда для  товарной и торговой рекламы –  именно эти виды рекламы здесь  наиболее эффективны.

Различные виды рекламы в сети Интернет предоставляют разного рода возможности  для проведения рекламной кампании, по средствам которых возможно  решать практически любые задачи.

Рассмотрев общие положения, которые  касаются типологии рекламы следует обозначить типологию рекламы в интернет-пространстве.

На сегодняшний день существуют следующие основные виды интернет рекламы: медийная (баннерная) и контекстная реклама. Также к рекламе в Интернете надо отнести поисковое продвижение, которое работает также, как поисковая контекстная реклама и, обычно, финансируется рекламодателями по тем же статьям их бюджетов, что и контекстная реклама. В Интернете процветает скрытая реклама (разной степени скрытности) от заказных статей на блогах до отзывов на форумах. К рекламе в сообщениях форумов примыкает реклама в социальных сетях – от скрытой рекламы, до групп, создаваемых самими компаниями.  Также в Интернете используются рекламные почтовые рассылки, реклама в приложениях, вирусная реклама и другие вспомогательные виды рекламы.

Опираясь на работу Севостьянова И.О. ,выделим  основные виды рекламы  в интернете:

1. Медийная реклама . Представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.