Этические нормы интернет рекламы

Знать, кто составляет целевую аудиторию и кто с какой целью посещает ресурс Интернет, - значит эффективно обслуживать его клиентов. А именно - корректировать содержимое ресурса Интернет, его дизайн, правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оценивать эффективность рекламных кампаний своего ресурса. Именно наличием современных технологий онлайновой рекламы и их активным применением объясняется впечатляющий рост рынка рекламы в Интернет даже после того, как число пользователей достигло предела и экстенсивно, за счет привлечения новой аудитории, реклама в Интернет расти больше не могла.

Рекламодатель хочет знать как  можно больше о средстве размещения рекламы, точнее – об его аудитории  и средствах коммуникации с этой аудиторией. Рекламодатель имеет  право знать, насколько эффективны те или иные рекламные площадки, чем они могут гарантировать  наличие декларируемой аудитории  и подтвердить знание своей аудитории. Это придает ему уверенность, что деньги не будут потрачены  впустую. Между тем Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю  – привлекут его внимание низкими  расходами и весьма ощутимой отдачей³¹.

Главные преимущества сети интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие  группы людей, вплоть до индивидуального  воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В интернете целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей интернет позволяет по-новому выстраивать  рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это  крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить  изменения «на ходу»: отключать  менее эффективные рекламные  инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу  видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных  товаров.

Наглядность знания и простота управления - основные требования к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается  в отсутствие или недоступность  технологических решений, позволяющих  в полной мере воспользоваться всеми  этими преимуществами. На американском рынке подобные технологии стали  реальностью относительно недавно, в России - только начинают появляться³².

Самый главный результат современных  исследований - рынок постепенно приходит к выводу, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламной информации, и сейчас становится очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес.

По прогнозам, затраты на рекламу  в Интернет превысят затраты на рекламу  в сетях кабельного и спутникового телевидения, составив 24% от объема всего  рекламного рынка в США. На сегодняшний день, в США реклама в Интернет составляет около 5%. В Европе и в России успехи Рекламы в Интернет будут более скромными - ожидается, что за последующие три-четыре года доля рынка рекламы в Интернет вырастет с нынешних 0,5%. до 5%. Российская реклама - 2010, Рекламный Совет России³³.

С учетом применения продвинутых технологий, стоимость рекламной кампании и  конкретно привлечения каждого  нового пользователя становится дороже, но эффективность возрастает во много  раз, позволяя оценивать не количество показов рекламных сообщений, а  непосредственно количество продаж, последовавших за рекламной кампанией. Конкретные оценки размера рынка  рекламы в Интернет существенно разнятся - разные исследовательские компании применяют свои методы оценки рынка, если опираться на данные наиболее авторитетных источников, таких как Forrester Research, Jupiter Communications – объем мирового рынка рекламы в Интернет составляет 5-7 миллиардов долларов США, размеры бизнеса рекламы в Интернет действительно очень серьезны и он развивается. Российский рынок Интернет-рекламы, аналитический материал³⁴

Подытожив данный пункт можно отметить, что интернет-реклама появилась  сравнительно недавно, но с момента  своего становления, сделала большой  скачок в развитии и стала неотъемлемой частью информационного общества и  продолжает развиваться быстрыми темпами, занимая все большую «нишу» в  коммуникационном пространстве.

Основные тенденции развития рекламы  в интернете представляют собой  следующее:

1) Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям.

2) Реклама в Интернет - это возможность смотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны для потребителя

3) Можно корректировать содержимое ресурса Интернет, его дизайн, правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оценивать эффективность рекламных кампаний своего ресурса.

4) Развитие данной формы рекламы позволяет достигнуть наиболее тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы

5) Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу», что приводит к прогнозированию инвестиций

6) Рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров.

7) Отсутствие или недоступность технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться преимуществами данного вида рекламы для российского рынка

8) По результатам современных исследований выявлено, что рынок интернет-рекламы неэффективно  измерять традиционными способами. Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями бизнеса

9) Наличие простой и недорогой технологии позволяет решить проблемы многих средств распространения рекламной информации в Интернет, позволив им достигать даже немногочисленной аудитории

10) Стоимость рекламной кампании и привлечения каждого нового пользователя становится дороже, но эффективность возрастает во много раз, позволяя точно оценивать количество продаж

11) Рынок рекламы в Интернет будет развиваться параллельно другим сегментам рынка рекламы, но в тоже время, за счет роста и привлечения инвестиций займет значительную долю.

Интернет-реклама имеет достаточное  количество плюсов, как для рекламодателей, так и для пользователей сети, однако широкий выбор средств  и инструментария для данного  вида рекламы и практически полное отсутствие регулирования и контроля государственными структурами этой деятельности приводит к проблеме этического регулирования интернет-рекламы.

Если для рекламы в других средствах массовой информации существуют кодексы и законы, то для рекламы  в России до сих пор нет никакой  законодательной базы, регламентирующей данную область. При решении данной задачи необходимо обратиться к опыту  ведущих стран, уже успешно преодолевших проблемы, возникающие при использовании  глобальной сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Этические  нормы интернет-рекламы

2.1. Критерии  этичности рекламы

Реклама, как  другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении рекламы надо учитывать комплекс нормативных  положений о сути, содержании и  регулятивных механизмах в рекламе.

В этот комплекс входят также и  сугубо этические критерии, свойственные рекламе, как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

В этой части работы следует ввести понятие «этика», чтобы понять, на чем основываются ее критерии.

Рабочим будем считать определение  из «Новой философской энциклопедии», так как это самый полный современный  свод философских знаний, над которым  работали известные отечественные  ученые, среди которых С. С. Аверинцев, Р. Г. Апресян, В. В. Бычков, П. П. Гайденко, М. Н. Громов, А. А. Гусейнов, и другие.

Этика (греч.-этос, «нрав, обычай») — философское исследование морали и нравственности³⁵.

Термин этика иногда употребляется  также для обозначения системы  моральных и нравственных норм определённой социальной группы³⁶.

Соответственно заявленной теме работы, необходимо ввести понятие «критерий».

Критерий (от греч.-средство для суждения): признак, знак, на основании которого производится оценка, средство проверки, мерило оценки; в теории познания – признак, позволяющий отличить истинное от ложного и делающий возможным суждение³⁷.

Следует отметить, что право и  этика взаимосвязаны. Многие действия, рассматриваемые как неэтичные, также являются и нелегальными. Однако бывают случаи, когда действие является абсолютно легальным, но совершенно не этичным, как бывают и ситуации, когда поступок считается нелегальным, но не противоречит законам этики. Таким образом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, специалист по рекламе должен проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

Достаточно важным недостатком  является нехватка систематизировать  механизмы этического регулирования  рекламы. С одной стороны степень  изученности данной темы достаточно высокая, но с другой нет законченности и единства во мнениях. В разное время и отечественные и зарубежные ученые обращались к данной теме. Так, например, Майкл Дж. Филипс, автор книги «Этика и манипулирование в рекламе», утверждает, что необходимо как можно скорее принять меры по регулированию манипулирующей потребителями рекламы, которая составляет большую половину от общего числа³⁸ . Но в тоже время не предлагает никаких конкретных мер по ее регулированию.

Такие авторы, как  В.М. Глушков, Р. Батр, Дж. Майерс, Д. Аакер, П. Дойл, Г.Г. Почепцов, Ф. Котлер изучали правовые проблемы регулирования рекламы, основываясь на статьях гражданского права, но ни один из них, так и не нашел наиболее оптимальный и действенный способ. Кроме того, суждения отдельных авторов являются весьма противоречивыми. Основные заключаются в определении норм морали, которым необходимо соответствовать.

Таким образом, главная проблема, которая  вызывает противоречия и мешает прийти к единому мнению – это понимание  системы моральных ценностей  целевой аудитории, которой предназначена  реклама.

Среди основных сил, в наибольшей степени  оказывающих воздействие на рекламную  деятельность, необходимо выделить потребителей, государство и общественные организации.

Рассмотрим основные особенности  участия указанных сил в регулировании  рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства  рекламных обращений. По мнению профессора И.Я.Рожкова³⁹, потребитель играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов . По данным GallupMedia, 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится⁴⁰. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и при нынешнем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм», - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.⁴¹

 Если рассматривать государственные механизмы этического регулирования рекламы, то можно выделить следующие основные объекты государственного регулирования рекламы:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

• сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение  многих десятилетий создана широкая  нормативная база регулирования  рекламной деятельности.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах  массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов  инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях  граждан на охрану здоровья при распространении  рекламы» от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации  «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в  стране, способствовал регулированию  правовых отношений, возникающих в  процессе создания, распространения  и получения рекламы.